Πώς οι συνιδρυτές της Avaline Wine, Cameron Diaz και Katherine Power, πέτυχαν 20 εκατομμύρια δολάρια σε πωλήσεις με διαφάνεια συστατικών

Όταν η κατά συρροή επιχειρηματίας, Κάθριν Πάουερ συνάντησε τον σταρ και συγγραφέα του Χόλιγουντ, Κάμερον Ντίαζ, ανακάλυψαν ότι είχαν κάτι κοινό – την αγάπη για το καλό κρασί. Ταυτόχρονα, έμαθαν επίσης ότι είχαν μια κοινή απογοήτευση – την έλλειψη διαφάνειας στις ετικέτες των κρασιών.

Με τους ισχύοντες κανονισμούς TTB που δεν απαιτούν τα αλκοολούχα ποτά στις ΗΠΑ να περιλαμβάνουν επισήμανση συστατικών ή θρεπτικών συστατικών (αν και αυτό θα μπορούσε να αλλάξει στο μέλλον - βλ. υποσημείωση παρακάτω), αποφάσισαν να αναλάβουν δράση και να δημιουργήσουν μια νέα επωνυμία κρασιού που παρείχε στους πελάτες αυτό η γνώση. Έτσι, η εισαγωγή των κρασιών Avaline – το πρώτο κρασί 100% βιολογικής καλλιέργειας χωρίς πρόσθετα και σαφής διαφάνεια, αναγράφοντας συστατικά και διατροφικές πληροφορίες στις μπροστινές και πίσω ετικέτες.

«Βρήκαν μια τρύπα στην αγορά που οι καταναλωτές ήθελαν να γεμίσουν», δήλωσε ο Πρόεδρος και Οικονομικός Διευθυντής της Avaline
CFO
, Jen Purcell, σε πρόσφατη συνέντευξη στο Zoom. «Το όραμά τους απέδωσε καρπούς, γιατί από την κυκλοφορία της επωνυμίας μας τον Ιούλιο του 2020, έχουμε επιτύχει έσοδα από πωλήσεις άνω των 20 εκατομμυρίων δολαρίων».

Η οινοποιία έχει λάβει και άλλες διακρίσεις σε σύντομο χρονικό διάστημα 2.5 ετών. Αυτά περιλαμβάνουν το να είναι η #2 μάρκα βιολογικών κρασιών στο λιανικό εμπόριο των ΗΠΑ και η #1 στο τμήμα τιμών βιολογικών εξαιρετικά υψηλής ποιότητας (14 $ – 19.99 $). Ξεκίνησαν με ένα λανσάρισμα 25,000 κιβωτίων και σήμερα πωλούν σχεδόν 150,000 θήκες ετησίως, αυξάνοντας κατά 97% τα έσοδα από τις πωλήσεις από έτος σε έτος στη λιανική, σύμφωνα με την Purcell.

Πώς λοιπόν μια μικρή εταιρεία υπό την ηγεσία γυναικών 25 υπαλλήλων (90% γυναίκες), που εργάζονται εξ αποστάσεως, κατάφερε να ξεκινήσει μια τόσο επιτυχημένη εταιρεία κρασιού στα βάθη της πανδημίας; Η απάντηση δεν ανήκει μόνο στα βιβλία της ιστορίας του κρασιού, αλλά είναι επίσης ένας κατάλληλος φόρος τιμής στον Μήνα της Γυναικείας Ιστορίας.

Στρατηγική Οινοποίησης Avaline

«Το Avaline δημιουργήθηκε για να κάνει το βιολογικό, νόστιμο κρασί πιο προσιτό και διαφανές στους καταναλωτές. Η ευεξία είναι πολύ σημαντική τώρα και οι καταναλωτές ενδιαφέρονται για το τι βάζουν στο σώμα τους. Ως εκ τούτου, ο Cameron και η Katherine ταξίδεψαν στη Γαλλία και την Ισπανία για να συναντηθούν με παραγωγούς κρασιού που χρησιμοποιούσαν βιολογικά πιστοποιημένα σταφύλια, χωρίς πρόσθετα και ήταν φιλικά προς τους vegan», ανέφερε ο Purcell.

Αυτήν τη στιγμή στις ΗΠΑ υπάρχουν περίπου 70 πρόσθετα, όπως ζάχαρη, συμπυκνώματα, χρώμα, τανίνες κ.λπ. που μπορούν νόμιμα να προστεθούν στο κρασί. Αν και πολλές μάρκες κρασιών δεν περιλαμβάνουν υπερβολικά πρόσθετα και οι περισσότερες είναι vegan, δεν το αναφέρουν στις ετικέτες τους.

«Η Κάθριν και η Κάμερον δοκίμασαν εκατοντάδες δείγματα κρασιού μέχρι που βρήκαν ένα κόκκινο, λευκό, ροζέ και αφρώδες κρασί που άρεσε και στους δύο. Προσλάβαμε επίσης έναν σύμβουλο οινοποιό στην κομητεία Sonoma, τον Ashley Herzberg, ο οποίος ειδικεύεται στη βιολογική οινοποίηση. Βοηθά στην ανάμειξη και την εμφιάλωση», εξήγησε ο Purcell.

Τα κρασιά είτε εμφιαλώνονται στην Ευρώπη, είτε φτάνουν σε χύμα δοχεία και εμφιαλώνονται στις Η.Π.Α. Είχαν επίσης έναν πολύ ξεκάθαρο λόγο να κυκλοφορούν με 4 γενικά κρασιά (κόκκινα, λευκά, ροζέ και αφρώδη), αντί για κρασιά με ετικέτα ποικιλιών, όπως π.χ. ως chardonnay.

«Η έρευνα αγοράς μας έδειξε ότι η ομάδα-στόχος καταναλωτών μας –οι Millennials– συχνά εκφοβίζονται από ποικιλία, vintage και terroir, οπότε αποφασίσαμε να το διατηρήσουμε απλό. Βρήκαμε ότι ήταν πολύ επιτυχημένο», είπε ο Purcell.

Κατά τη διάρκεια της ανάλυσής τους για ανταγωνιστές, ο Purcell ανέφερε ότι μπόρεσαν να βρουν μόνο μια χούφτα οινοποιεία των ΗΠΑ που αναφέρουν είτε συστατικά είτε διατροφικές πληροφορίες στην ετικέτα, αλλά κανένα που να αναφέρει και τα δύο. Επομένως, κάθε μπουκάλι κρασιού Avaline περιλαμβάνει και τα δύο στην ετικέτα, καθιστώντας τα την πρώτη μάρκα κρασιού στο λιανικό εμπόριο των ΗΠΑ που το κάνει.

«Όλα τα κρασιά μας είναι φιλικά προς τους vegan με θειώδη άλατα κάτω από 100 ppm», ανέφερε ο Purcell. Η μπροστινή ετικέτα αναφέρει ότι είναι «Χωρίς: πρόσθετη ζάχαρη, τεχνητά χρώματα και συμπυκνώματα». Η ετικέτα περιλαμβάνει επίσης μια περιγραφή της γεύσης του κρασιού και διασκεδαστικές προτάσεις συνδυασμού. Η πίσω ετικέτα αναφέρει τις θερμίδες, τους υδατάνθρακες, τα λίπη, τις πρωτεΐνες και τα συστατικά.

Ένα παράδειγμα συστατικών από το ροζέ κρασί τους που παρασκευάζεται στη Γαλλία είναι: «βιολογικά σταφύλια, θειώδη, μαγιά και θρεπτικά συστατικά μαγιάς». Οι διατροφικές πληροφορίες είναι: «Θερμίδες 107, Υδατάνθρακες, 2.6G, Λίπη 0G, Πρωτεΐνη 0G».

Η Cameron Diaz εξηγεί το σκεπτικό τους στον ιστότοπο: «Η κοινή χρήση αυτών των πληροφοριών είναι ο τρόπος μας να πούμε ότι η ευημερία σας έχει σημασία για εμάς».

Στρατηγική μάρκετινγκ και πωλήσεων για κρασιά Avaline

Το γεγονός ότι η μάρκα κυκλοφόρησε εν μέσω της πανδημίας του Covid –κάτι που θα ήταν τρομακτικό για τις περισσότερες μάρκες κρασιού– δεν φαινόταν να ενοχλεί την εκτελεστική ομάδα. «Προγραμματίσαμε συνεδρίες γευσιγνωσίας Zoom με πολλούς διανομείς, στους οποίους ο Cameron και η Katherine παρουσίασαν τα κρασιά, και πολλοί ενδιαφέρθηκαν πολύ για αυτό που κάναμε», είπε ο Purcell.

Τόσο ενδιαφέρον, στην πραγματικότητα, που μπόρεσαν γρήγορα να υπογράψουν σε 15 διανομείς και σήμερα το κρασί πωλείται σε 49 πολιτείες, με εύκολη πρόσβαση για τους καταναλωτές σε μεγάλα παντοπωλεία και καταστήματα λιανικής, όπως το Target
TGT
, Κρόγκερ
KR
, Sprouts, Albertsons
ACI
, και άλλοι. Τα κρασιά πωλούνται επίσης στην ιστοσελίδα τους και έχουν αναπτύξει μια συνδρομητική υπηρεσία όπου οι ενδιαφερόμενοι πελάτες λαμβάνουν 12 μπουκάλια κρασί κάθε χρόνο, σε οποιαδήποτε ποσότητα και συχνότητα, με δωρεάν αποστολή.

«Για το μάρκετινγκ χρησιμοποιήσαμε μια επί πληρωμή ψηφιακή στρατηγική», εξήγησε ο Purcell. «Χρησιμοποιούμε το Instagram, το Facebook, το Google και τους influencers που δημοσιεύουν στις κοινωνικές τους πλατφόρμες. Τα σχόλια των πελατών ήταν υπέροχα και ανακαλύψαμε ότι το 50% είδε το Avaline στο Instagram. "

Η ψηφιακή στρατηγική ήταν εύκολη τόσο για την Purcell όσο και για την Power, επειδή είχαν εργαστεί για άλλες εταιρείες συσκευασμένων αγαθών (CPG), όπως η επωνυμία Power's Versed Skincare, η οποία αξιοποίησε το ψηφιακό μάρκετινγκ. Η Purcell έχει επίσης ισχυρό υπόβαθρο στην επενδυτική τραπεζική και συνέβαλε καθοριστικά στην εξεύρεση χρημάτων επιχειρηματικού κεφαλαίου για την κυκλοφορία της επωνυμίας.

Η έγκριση της ετικέτας από το TTB, ωστόσο, δεν ήταν τόσο εύκολη, επειδή η ετικέτα τους ήταν τόσο μοναδική. "Κάθε φορά που υποβάλλαμε μια ετικέτα στο TTB, πάντα επιστρέφουν και μας ζητούσαν να κάνουμε αλλαγές - μερικές φορές 5 και 6 φορές - αλλά τελικά τις εγκρίναμε όλες σε περίπου δύο μήνες", είπε ο Purcell.

Περιέγραψε επίσης την απότομη καμπύλη μάθησης που χρειάζεται για να κατανοήσουμε τους αυστηρούς κανονισμούς και τους περίπλοκους κανόνες συμμόρφωσης για την πώληση αλκοολούχων ποτών στις ΗΠΑ «Κάθε πολιτεία έχει διαφορετικούς νόμους και φορολογικούς κώδικες για το αλκοόλ, κάτι διαφορετικό από τις εταιρείες CPG», εξήγησε ο Purcell.

Τι ακολουθεί για τα κρασιά Avaline;

Με τέτοια ταχεία ανάπτυξη, πολλοί εμπιστευτικοί του κλάδου αναρωτιούνται τι θα ακολουθήσει για το Avaline. Ο Purcell αναφέρει ότι τώρα προσθέτουν ορισμένα κρασιά με ετικέτα ποικιλιών στο χαρτοφυλάκιό τους, όπως ένα βιολογικό cabernet sauvignon από την Πολιτεία της Ουάσιγκτον.

Πρόσθεσε ότι θα ήθελαν να προμηθευτούν περισσότερο κρασί από τις ΗΠΑ, αλλά ότι δεν είναι πάντα εύκολο να βρει κανείς κρασί από σταφύλια βιολογικής καλλιέργειας στην ποσότητα και την τιμή που αναζητούν. «Εν τω μεταξύ, εξακολουθούμε να έχουμε πολύ καλές σχέσεις με τα οινοποιεία προμηθευτών μας στην Ευρώπη», είπε. « Τα περισσότερα είναι οικογενειακά οινοποιεία που έφτιαχναν κρασί για γενιές. Καθώς μεγαλώναμε, ήταν ακόμη πιο πρόθυμοι να συνεργαστούν μαζί μας».

Η Cameron και η Katherine εξακολουθούν να ταξιδεύουν στην Ευρώπη μία ή δύο φορές το χρόνο για να συναντηθούν με τους προμηθευτές τους και να δοκιμάσουν τα κρασιά, και παρουσιάζουν κάθε προμηθευτή οινοποιείου τους στον ιστότοπό τους. Οι συνιδρυτές εξακολουθούν να συμμετέχουν πολύ στη μάρκα μέσω του μάρκετινγκ και των δημοσίων σχέσεων.

Η Purcell συνέχισε: «Η βάση πελατών μας επεκτείνεται επίσης από την ηλικία των 0 έως τα μέσα της δεκαετίας του '24 και ακόμη μεγαλύτερη. Μερικοί πελάτες μας λένε «Η χιλιετής κόρη μου μου έδειξε το κρασί. Τώρα είναι το αγαπημένο μου κρασί».

Το Avaline θεωρείται επίσης ότι πωλεί περισσότερο κρασί σε εστιατόρια και wine bar, κάτι που ήταν δύσκολο να γίνει κατά τη διάρκεια της πανδημίας.

Όταν ρωτήθηκαν αν σκέφτηκαν να πουλήσουν την εταιρεία τώρα που έχει γίνει τόσο επιτυχημένη, η Purcell απάντησε: «Λοιπόν, είμαστε μια εταιρεία που υποστηρίζεται από venture, οπότε θα μπορούσε να συμβεί αλλαγή ελέγχου».

Τι γεύση έχουν λοιπόν τα κρασιά; Είναι δροσιστικά, ελαφριά έως μέτρια σώματα και γεμάτα με αγνές γεύσεις φρούτων. Επίσης, «συνδυάζονται καλά με το γέλιο και τις στιγμές που πρέπει να θυμάστε», όπως αναφέρεται στην ετικέτα αφρώδους οίνου Avaline.

Υποσημείωση: Από τον Δεκέμβριο του 2023, η Ευρωπαϊκή Ένωση θα απαιτήσει επισήμανση συστατικών για το κρασί. Το TTB εξετάζει παρόμοιες απαιτήσεις μετά από μήνυση που κατατέθηκε από καταναλωτές για αυτό το θέμα, σύμφωνα με Nutrition Insight. Αλλα πηγές επιβεβαιώστε ότι η επισήμανση των συστατικών για το κρασί στις ΗΠΑ θα είναι σύντομα διαθέσιμη.