Γιατί κάποιοι έμποροι εξακολουθούν να χάνονται στη μετάφραση;

Μια από τις πτυχές της καριέρας μου που μου αρέσει περισσότερο είναι η ευκαιρία να καθοδηγώ νέους επαγγελματίες και πριν από λίγες μέρες, έλαβα ένα αίτημα από κάποιον που ζητούσε τη συμβουλή μου. Της ζητήθηκε να βοηθήσει τον εργοδότη της, μια διαφημιστική εταιρεία, να μεταφράσει μια δημιουργική ιδέα που δημιουργήθηκε για τη «γενική αγορά» (που σημαίνει Άγγλο Καυκάσιους καταναλωτές) από τα αγγλικά στα ισπανικά για να στοχεύσει τους Ισπανούς με αυτήν.

Η ίδια η εργασία δεν ήταν πρόβλημα. Αν και δεν είναι μεταφράστρια και η τρέχουσα περιγραφή της θέσης της δεν περιλαμβάνει τη μετάφραση υλικού στα ισπανικά, η εργασία ήταν σχετικά απλή για κάποιον που είναι μητρικός ομιλητής των Ισπανών, όπως είναι. Αυτό που την απασχολούσε ήταν το γεγονός ότι η ίδια η ιδέα δεν ήταν κάτι που θα ήταν σχετικό με τους Ισπανόφωνους καταναλωτές, και ανεξάρτητα από το πόσο καλά μπορούσε να κάνει τη μετάφραση, η διαφήμιση θα μπορούσε να είναι ακόμα αναποτελεσματική και μπορεί να κατηγορηθεί γι' αυτό.

Με βάση την εμπειρία μου, μπορώ να μοιραστώ μαζί σας ότι αυτό το σενάριο συμβαίνει σχεδόν καθημερινά σε διάφορα πρακτορεία. Τι κρύβεται πίσω από αυτό; Μερικές φορές, η δικαιολογία είναι ότι δεν υπάρχουν αρκετά κεφάλαια για να προσλάβουν ειδικούς (πρακτορεία) για να κάνουν τη «σωστή» δουλειά. ξέρετε, «οι προϋπολογισμοί είναι πολύ περιορισμένοι». Σε άλλες περιπτώσεις, είναι το γεγονός ότι εξακολουθούν να επικρατούν παλιές παρανοήσεις, όπως αυτή που συγχέει το ισπανικό μάρκετινγκ με το μάρκετινγκ στα Ισπανικά.

Οποιοδήποτε σενάριο μπορεί να ενισχυθεί από μια εταιρεία General Market που θέλει απελπισμένα να αυξήσει ή να διατηρήσει τα έσοδα, λέγοντας στους πελάτες της ότι οι ιδέες τους λειτουργούν για όλους τους καταναλωτές και ότι μια μεταφρασμένη έκδοση των διαφημίσεών τους θα μπορούσε να δημιουργηθεί δωρεάν, χάρη σε μια μεγάλη δημιουργική ομάδα που μιλάει ισπανικά μόλις προσέλαβαν.

Δυστυχώς για τους πελάτες, οι μεταφραστικές στρατηγικές που βασίζονται στην αποτελεσματικότητα και τις προχωρημένες γωνίες μπορεί τελικά να θυσιάσουν την αποτελεσματικότητα. Ενώ στα χαρτιά μπορεί να φαίνεται ότι προσφέρει εξοικονόμηση πόρων, το κόστος είναι μεγαλύτερο, καθώς αυτή η στρατηγική τείνει να χρησιμοποιεί το μεγαλύτερο μέρος του προϋπολογισμού σε σχέδια πολυμέσων που προβάλλουν υποβαθμισμένες και λιγότερο σχετικές ιδέες που μπορεί ακόμη και να βλάψουν τη φήμη της επωνυμίας. Οι περισσότεροι πελάτες που χρησιμοποιούν τη μετάφραση ως στρατηγική μπορεί να καταλήξουν να επιτύχουν κάτι μεταξύ άσχετου και αρνητικού ROI.

Ακολουθούν μερικοί λόγοι για τους οποίους η μετάφραση δεν είναι βιώσιμη στρατηγική όταν προσεγγίζετε διαφορετικά τμήματα:

1 – Η μετάφραση δεν αντικατοπτρίζει διαφορετική κουλτούρα

Οι περισσότερες μεταφρασμένες εκτελέσεις αντικατοπτρίζουν το περιβάλλον και την κουλτούρα του στόχου για τον οποίο δημιουργήθηκαν. Οι περισσότερες διαφημίσεις στην Αμερική δημιουργούνται από και για Αγγλοκαυκάσιους και τείνουν να αντικατοπτρίζουν έναν κόσμο που φαίνεται από την αγγλοκαυκάσια προοπτική.

Αυτό δεν σημαίνει ότι αυτός ο κόσμος είναι καλύτερος ή χειρότερος από μια διαφορετική πραγματικότητα που ζει ένας διαφορετικός καταναλωτής. είναι απλώς μια διαφορετική πραγματικότητα και θα μπορούσε να αντικατοπτρίζεται σε μια επιλογή από κάστινγκ, διαλόγους, μουσική, ακόμα και στην αφήγηση της ιστορίας. Αυτό το χάσμα μεταξύ βιωμένων εμπειριών και μηνυμάτων μάρκετινγκ μπορεί να δημιουργήσει την αντίληψη ότι η εν λόγω επωνυμία «δεν παίρνει» τους καταναλωτές που προσπαθούν να προσεγγίσουν.

Επίσης, είναι σημαντικό να αναφέρουμε ότι το αντίθετο είναι δύσκολο να επιτευχθεί, καθώς μερικές φορές οι πελάτες ζητούν από τις αντιπροσωπείες τους να δημιουργήσουν «την πιο περιεκτική και αντιπροσωπευτική δημιουργική ιδέα ποτέ» και κινδυνεύουν να κάνουν μια διαφήμιση που δεν έχει απήχηση σε κανέναν, καθώς φαίνεται τεχνητή και μη αυθεντικό.

2 – Διάφοροι τομείς μπορεί να προσφέρουν μια διαφορετική επιχειρηματική ευκαιρία

Όταν οι επωνυμίες υποθέτουν αυτόματα ότι οι υπάρχουσες δημιουργικές καμπάνιες τους μπορεί να λειτουργούν με διαφορετικά τμήματα απλώς μεταφράζοντάς τα, μπορεί να κάνουν την επικίνδυνη υπόθεση ότι διαφορετικοί καταναλωτές αντιλαμβάνονται και χρησιμοποιούν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους με τον ίδιο τρόπο που κάνουν οι λευκοί Καυκάσιοι καταναλωτές.

Για παράδειγμα, πολλές μάρκες μπορεί να έχουν στόχο μάρκετινγκ την αύξηση της συχνότητας κατανάλωσης, ενώ η διείσδυση των νοικοκυριών μεταξύ διαφορετικών καταναλωτών εξακολουθεί να είναι κάτω από το εθνικό σημείο αναφοράς. Ως εκ τούτου, μια μεταφρασμένη διαφήμιση που επικεντρώνεται στην αύξηση της συχνότητας προς διάφορα τμήματα μπορεί να μην λειτουργεί καλά.

3 – Η μετάφραση μπορεί να μην αποτυπώνει σωστά το χιούμορ

Μία από τις πιο υποτιμημένες πτυχές της επικοινωνίας σε διάφορα τμήματα είναι το πόσο σχετικό μπορεί να είναι το χιούμορ για τη δημιουργία αυθεντικών αφηγήσεων και την αύξηση της πιθανότητας υψηλότερης αποτελεσματικότητας. Το χιούμορ είναι συναρπαστικό ως καταλύτης πολιτιστικών λεπτοτήτων και προσφέρει μια σειρά δυνατοτήτων που ποικίλλει από πιο παραδοσιακή έως μια πιο σύγχρονη και φρέσκια προσέγγιση.

4 – Η μετάφραση αγνοεί τη συμφραζόμενη/κατάσταση πτυχή μιας δημιουργικής ιδέας

Επίσης, υποεκτιμάται κατά τη δημιουργία ενός δημιουργικού μηνύματος σε διαφορετικά τμήματα, το πόσο αποτελεσματικές μπορούν να είναι οι αποχρώσεις μιας δημιουργικής ιδέας στη δημιουργία μιας ισχυρότερης σύνδεσης μεταξύ μηνύματος και καταναλωτή/προοπτικής.

Ένα απλό παράδειγμα θα μπορούσε να είναι μια δημιουργική ιδέα που απαιτεί μια μικρή οικογενειακή συγκέντρωση στο σπίτι. Αν θέλετε να αισθάνεστε πιο αυθεντικοί στα μάτια ενός Ισπανόφωνου καταναλωτή, αυτή η «μικρή» οικογενειακή συγκέντρωση πιθανότατα θα παρουσίαζε τουλάχιστον δέκα διαφορετικούς ανθρώπους, συμπεριλαμβανομένων πολλών γενεών ενός νοικοκυριού και ορισμένων μελών της ευρύτερης οικογένειας (και μερικών άλλων φίλων που δεν σχετίζονται με το αίμα έχουμε συνηθίσει να λέμε «tío» και «tía»).

5 – Η μετάφραση αφορά την αποτελεσματικότητα, όχι την αποτελεσματικότητα

Για όλους τους παραπάνω λόγους και πολλούς άλλους λόγους, έχει τεκμηριωθεί από διάφορες μελέτες αγοράς, όπως η Nielsen και η ANA/AIMM, ότι η μετάφραση μιας διαφήμισης από τη γενική αγορά σε διαφορετικά τμήματα μπορεί να είναι 3 έως 4 φορές λιγότερο αποτελεσματική από τη δημιουργία πρωτότυπων ιδεών.

Αν και οι περιορισμοί προϋπολογισμού μπορεί να κάνουν μια μεταφραστική προσέγγιση βιώσιμη ή αποδεκτή, μπορεί απλώς να δυσκολέψουν τις επωνυμίες να αξιοποιήσουν πλήρως τις δυνατότητες του μάρκετινγκ σε διαφορετικά τμήματα, καθώς ο περιορισμένος προϋπολογισμός θα είχε χαμηλή πιθανότητα θετικής απόδοσης επένδυσης (ROI). Ακόμη χειρότερα, αυτή η αποτυχημένη εμπειρία μπορεί να τροφοδοτήσει την αρνητική αντίληψη ότι το μάρκετινγκ σε διάφορα τμήματα δεν λειτουργεί.

Για χρόνια, οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ ανησυχούσαν μήπως «χαθούν στη μετάφραση» και ότι απέτυχαν σε μια καμπάνια επειδή χρησιμοποιούσαν λάθος λέξεις στη μετάφρασή τους. Αλλά είναι το 2022 και οι μέρες που οι καμπάνιες θα μπορούσαν να μεταφραστούν στα ισπανικά ως ένας αποτελεσματικός τρόπος σύνδεσης του τμήματος των Ισπανόφωνων πέρασαν. Στις μέρες μας, ένας έμπορος χάνεται θεωρώντας απλώς τη μετάφραση ως στρατηγική.