Ο όγκος διαφημίσεων του Twitter μειώθηκε σχεδόν κατά 50% τον Νοέμβριο

Το Twitter αντιμετώπιζε ήδη αρκετές προκλήσεις με τους διαφημιστές ακόμη και πριν ο Έλον Μασκ εξαγοράσει την εταιρεία. Το Twitter αντιμετώπιζε ισχυρό ανταγωνισμό από μεγαλύτερες και ταχύτερα αναπτυσσόμενες πλατφόρμες μέσων κοινωνικής δικτύωσης. Επίσης, οι διαφημιστές δίνουν έμφαση στη βελτιωμένη στόχευση με επιχειρηματικά αποτελέσματα και η υποτονική οικονομία διαφημίσεων έχουν επίσης θέσει σε κίνδυνο τις προβλέψεις εσόδων τους. Μέχρι σήμερα, η εξαγορά του Έλον Μασκ έχει επιδεινώσει μόνο τα ήδη επισφαλή έσοδα από διαφημίσεις.

Μια πρόσφατη αναφορά δαπανών διαφήμισης από Τυπικό ευρετήριο πολυμέσων (SMI), που βρέθηκε τον Νοέμβριο του 2022, τον πρώτο πλήρη μήνα της εξαγοράς του Έλον Μασκ, οι δαπάνες για διαφημίσεις του Twitter μειώθηκαν κατά 46% σε σύγκριση με το προηγούμενο έτος. Το πιο δυσοίωνο είναι ότι η SMI διαπίστωσε επίσης ότι οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ που είχαν «προκρατήσει» διαφημίσεις στην πλατφόρμα κοινωνικών μέσων για τους τελευταίους δύο μήνες του 2022 είχαν αποσυρθεί από τη δέσμευσή τους. Επιπλέον, η SMI αναφέρει μικρότερο αριθμό μελλοντικών κρατήσεων διαφημίσεων στο Twitter για τον Ιανουάριο και τον Φεβρουάριο του 2023 σε σύγκριση με τα προηγούμενα έτη. (Η SMI καταγράφει τα πραγματικά δεδομένα τιμολόγησης διαφημιστικών εταιρειών από όλες τις μεγάλες εταιρείες χαρτοφυλακίου και τις περισσότερες μεγάλες ανεξάρτητες εταιρείες, που αντιπροσωπεύουν περίπου το 95% των δαπανών για διαφημίσεις εθνικής επωνυμίας.)

Τον Νοέμβριο, η SMI διαπίστωσε ότι σχεδόν το 31% του συνόλου των δολαρίων διαφημίσεων που προορίζονταν αρχικά για το Twitter είχαν αποσυρθεί. Η SMI σημείωσε ότι η ξαφνική απώλεια δολαρίων διαφημίσεων που δεσμεύτηκαν αρχικά σε ένα μέσο ενημέρωσης είναι ασυνήθιστη, με το διαφημιστικό μποϊκοτάζ Το Facebook που αντιμετώπισε για έναν μήνα πριν από μερικά χρόνια ήταν το μόνο πρόσφατο συγκρίσιμο παράδειγμα. Η ανάλυση διαπίστωσε επίσης ότι το TikTok είχε ωφεληθεί περισσότερο από τους εμπόρους που αποχώρησαν από το Twitter. Το μερίδιο φωνής του Twitter μεταξύ των ανταγωνιστικών πλατφορμών κοινωνικής δικτύωσης (TikTok, Facebook, Instagram, Snap και Pinterest) τον Νοέμβριο μειώθηκε στο 7%, σε σύγκριση με 10% τον Οκτώβριο και 12% τον Σεπτέμβριο.

Η απότομη πτώση του Twitter ακολουθεί ελαφρές μειώσεις σε ετήσια βάση που συνέβαιναν πριν από την εξαγορά του Musk, που οριστικοποιήθηκε στις 27 Οκτωβρίου. -12% τον Αύγουστο και -15%, Η ετήσια μείωση από τον Ιούλιο έως τον Οκτώβριο είναι συγκρίσιμη με τις τάσεις των διαφημιστικών δαπανών που επηρεάζουν άλλα μέσα που υποστηρίζονται από διαφημίσεις το δεύτερο εξάμηνο του 5, καθώς οι έμποροι εξέφρασαν ανησυχίες για μακροοικονομικούς αντίθετους ανέμους.

Ο αριθμός των διαφημιστών που αποχωρούν από το Twitter έχει τεκμηριωθεί καλά. Οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ έχουν εκφράσει την ανησυχία τους για τις μεγάλες απολύσεις εργαζομένων που επηρεάζουν τις καθημερινές λειτουργίες. Οι έμποροι ανησυχούν επίσης για την ασφάλεια της επωνυμίας με τον αυξανόμενο αριθμό αναρτήσεων παραπληροφόρησης και μίσους που εμφανίζονται τώρα. Επιπλέον, οι έμποροι θέλουν σταθερότητα που έλειπε σοβαρά με τον νέο ιδιοκτήτη υδραργύρου και που αναζητά την προσοχή στο Twitter.

Ωστόσο, υπάρχουν και άλλοι λόγοι για τους οποίους το Twitter δεν μπόρεσε ποτέ να λάβει τα δολάρια διαφήμισης από άλλες πλατφόρμες ψηφιακών μέσων. Μια πρόσφατα δημοσιευμένη αναφορά από Forrester με τίτλο «Το Twitter δεν ακυρώνεται. Είναι υποβαθμισμένο» αποκάλυψε τις άλλες προκλήσεις που αντιμετωπίζει ο μικρο-μπλόγκερ εκτός από τις νέες αλλαγές ιδιοκτησίας και πολιτικής. Όπως επισημαίνει ο Forester το Twitter με αναρτήσεις από πολιτικούς, διασκεδαστές και καθυστερημένες ειδήσεις διατηρεί την πολιτιστική του σχέση με τους χρήστες και είναι πολύ πιο εξοικειωμένο από τον αντίπαλο Mastodon, αλλά όχι με τη Madison Avenue.

Η αναφορά διαπίστωσε ότι το Twitter έχει γίνει χαμηλή προτεραιότητα στην κοινότητα διαφημίσεων. Η Forrester επισημαίνει ότι μόνο το 1.3% των δολαρίων ψηφιακών διαφημίσεων το 2022 διατέθηκε στο Twitter. Ένας λόγος για την έλλειψη υποστήριξης από τους διαφημιστές είναι η χαμηλή απήχηση του Twitter. Ενώ το Facebook φτάνει το 63% και το Instagram το 40% των ενηλίκων των ΗΠΑ κάθε εβδομάδα, το Twitter υστερεί στο 22%. Επίσης, οι μισοί διαδικτυακοί ενήλικες στις ΗΠΑ δεν έχουν χρησιμοποιήσει ποτέ το Twitter.

Κατά την έρευνα, τα στελέχη διαφήμισης, η Forrester διαπίστωσε ότι τα προϊόντα διαφημίσεων που βασίζονται στην απόδοση του Twitter υστερούν σε σχέση με το πολύ μεγαλύτερο Facebook και το ταχύτερα αναπτυσσόμενο TikTok (ειδικά με νεαρούς ενήλικες) μεταξύ άλλων επιλογών που υποστηρίζονται από διαφημίσεις που έχουν τώρα οι έμποροι. Οι διαφημιστές επισημαίνουν ότι οι διαφημίσεις άμεσης απόκρισης του Twitter δεν πληρούν τις απαιτήσεις που απαιτούνται για την επίτευξη χαμηλότερων χαρακτηριστικών διοχέτευσης, όπως η προτίμηση και η αγορά επωνυμίας. Ως εκ τούτου, οι έμποροι χρησιμοποιούν το Meta και άλλα μεγαλύτερα κανάλια ψηφιακών μέσων για να επιτύχουν αυτούς τους στόχους. Το Twitter είναι πιο κατάλληλο για τέτοιους ανώτερους στόχους διοχέτευσης όπως η ευαισθητοποίηση και η εξέταση του προϊόντος.

Οι διαφημιστές είπαν επίσης στη Forrester ότι οι δυνατότητες στόχευσης και εξατομίκευσης του Twitter, οι οποίες έχουν γίνει σημαντικές στη σημερινή αγορά, είναι εμβρυϊκές στο Twitter. Οι διαφημιστές είναι πολύ πιο πιθανό να χρησιμοποιήσουν το Facebook και άλλες ψηφιακές πλατφόρμες για να «υπερ-στόχευση» τους χρήστες. Επιπλέον, καθώς αποσύρθηκε μια πλημμύρα εμπόρων, οι χρήστες του Twitter εκτέθηκαν σε μεγαλύτερο αριθμό άσχετων διαφημιστικών μηνυμάτων.

Η διαφήμιση ήταν η κύρια πηγή εσόδων για το Twitter. Το 2021 το Twitter ανέφερε συνολικά έσοδα 5.08 δισεκατομμυρίων δολαρίων, με τη διαφήμιση να αντιστοιχεί σε 4.51 δισεκατομμύρια δολάρια. Την εποχή της απόκτησής του, ο Μασκ είπε στη Wall Street ότι προβλέπει ότι τα έσοδα θα φτάσουν τα 26.4 δισεκατομμύρια δολάρια έως το 2028, με τα έσοδα από συνδρομές να ανέρχονται σε 10 δισεκατομμύρια δολάρια. Αυτές οι ανοδικές προβλέψεις έρχονται σε μια περίοδο που το Twitter έχει σημειώσει κέρδη μόνο σε δύο από τα τελευταία χρόνια.

Με βάση τις πρόσφατες τάσεις και τη στάση της Madison Avenue, είναι αμφίβολο ότι ο Musk θα μπορέσει να επιτύχει τους στόχους εσόδων του για το Twitter.