Η μεταπώληση πολυτελείας παίρνει φωτιά και το TheRealReal άναψε την ασφάλεια

Όταν ο Πρίγκιπας Κάρολος φιλοξένησε την πρόσφατη εκδήλωση της G-20 για την κλιματική αλλαγή και τον ιδιωτικό τομέα, η Julie Wainwright, ιδρύτρια και διευθύνουσα σύμβουλος της TheRealReal, κλήθηκε να συμμετάσχει σε μια ομάδα εργασίας για τη μόδα και τη βιωσιμότητα. Η HRH δεν έκανε το κάλεσμα, αλλά δεν πειράζει, ήταν τιμή μου να τιμώ τόσο πολύ.

Αυτό έβαλε τις μύτες εκτός σύνδεσης για ορισμένες από τις μάρκες πολυτελείας που οργανώνουν τον όμιλο. Της πρότειναν ότι θα ήταν καλύτερα κάπου αλλού.

Δεν θα είχε τίποτα από αυτά – «Είμαι μεταπώληση πολυτελείας, αυτό κάνω». – και αποφάσισε αν δεν την ήθελαν, τότε δεν τους ήθελε. «Η συμβουλή μου στον πρίγκιπα Κάρολο είναι να οργανώσει μια πραγματικά ανεξάρτητη δεξαμενή σκέψης και όχι να πηγαίνει στις επωνυμίες για να το οργανώσει».

Από την αρχή, η Wainwright και η TheRealReal είχαν μια αμφιλεγόμενη σχέση με τις μάρκες πολυτελείας. Η εταιρεία πουλά τα μεταχειρισμένα πιστοποιημένα είδη της στην ηλεκτρονική της πλατφόρμα και σε 18 τοποθεσίες λιανικής. Η TheRealReal αναφέρει ότι έχει πουλήσει 22+ εκατομμύρια αντικείμενα πολυτελείας από την κυκλοφορία της πριν από λίγο περισσότερο από δέκα χρόνια.

Τα καταστήματα αποστολών διαπραγματεύονται εδώ και πολύ καιρό μεταχειρισμένα είδη πολυτελείας, αλλά η TheRealReal ήταν η πρώτη που αξιοποίησε σε κλίμακα την εγγενή αξία που συνυφάστηκε επιδέξια στο μάρκετινγκ των πολυτελών εμπορικών σημάτων και στην κατασκευή των προϊόντων τους. Και το έκανε διαδικτυακά για να το δουν όλοι, όχι κρυμμένο σε ένα μικρό κατάστημα μεταχειρισμένων.

Αυτό που ξεκίνησε ως απλή ενόχληση για τις μάρκες πολυτελείας – «Είσαι τόσο μικροσκοπικός. Ποιός νοιάζεται?" Ο Wainwright ακουγόταν συχνά στις πρώτες μέρες – Το TheRealReal έχει γίνει πλέον πραγματική απειλή. «Είσαι ο χειρότερος εφιάλτης μου», της είπε στέλεχος μιας από τις κορυφαίες μάρκες του κλάδου.

Αναπτύσσεται με άλματα και όρια

Ως ηγέτης μεταχειρισμένων πολυτελών προϊόντων, η TheRealReal απολαμβάνει τη δυναμική ανάπτυξη στη εξειδικευμένη αγορά της, μια που εκτιμάται ότι έφτασε τα 33 δισεκατομμύρια ευρώ (38 δισεκατομμύρια δολάρια) παγκοσμίως το 2021, σύμφωνα με την τελευταία μελέτη της Bain για την παγκόσμια αγορά πολυτελών ειδών.

Επιπλέον, είναι σχεδόν το μισό μεμονωμένα από τις τρεις κορυφαίες κατηγορίες προσωπικών ειδών πολυτελείας – δερμάτινα αξεσουάρ (71 δισεκατομμύρια δολάρια), ομορφιά (69 δισεκατομμύρια δολάρια) και ένδυση (65 δισεκατομμύρια δολάρια) – και αυξήθηκε πέντε φορές πιο γρήγορα από την αγορά από πρώτο χέρι από το 2017 έως 2021, αύξηση 65% σε σύγκριση με 12%.

Και όσον αφορά τις δυνατότητες της αγοράς για τη δευτερογενή αγορά πολυτελείας γενικά και το TheRealReal συγκεκριμένα, ο Bachman Turner Overdrive τα είπε όλα. "Δεν έχετε δει τίποτα ακόμα."

Στην πρόσφατη παρουσίασή του πριν από το Raymond James Consumer Conference, ο οικονομικός διευθυντής Matt Gustke υπολόγισε «συντηρητικά» το συνολικό δυναμικό της αγοράς (TAM) για μεταπώληση πολυτελείας σε 200 δισεκατομμύρια δολάρια και πρόσθεσε, «Κατασκευάζουμε άνετα ένα CAGR μεικτής αξίας εμπορευμάτων (GMV) στη συνέχεια έτος και μετά στο 30+%».

Μέχρι στιγμής, η TheRealReal μόλις και μετά βίας έχει χαράξει την επιφάνεια, με το GMV να ανέρχεται σε κάτι περισσότερο από 1 δισεκατομμύριο δολάρια μέχρι το τρίτο τρίμηνο του 2021. Η κερδοφορία εξακολουθεί να διαφεύγει από την εταιρεία, αλλά με σταθερή ανάπτυξη στην κορυφή, η εταιρεία είναι βέβαιη ότι τα κέρδη θα έρθουν νωρίτερα παρά αργότερα.

Βασίζεται στην απόσβεση από τη βαριά επένδυσή της στην τεχνολογία, τη μεταφορά της μονάδας διανομής της στην Αριζόνα και την αυξανόμενη αναγνωρισιμότητα της μάρκας μέσω της πρόσφατης τηλεοπτικής διαφημιστικής της καμπάνιας, καθώς και τη συνεχή επέκταση των καταστημάτων της γειτονιάς της σε τοποθεσίες όπου ψωνίζουν αποστολείς πολυτελείας και δυνητικοί πελάτες.

Κλιμάκωση μέσω τεχνολογίας και υπηρεσιών

Στον πυρήνα της, ο Wainwright περιγράφει ότι η TheRealReal είναι μια εταιρεία τεχνολογίας και όχι μια εταιρεία μόδας. «Δεν έχω ευαισθησία στη μόδα», παραδέχεται. «Αλλά έχω την τεχνολογική πλευρά. Εκεί είναι η εμπειρία μου». Και όπως και άλλες εταιρείες τεχνολογίας πριν από αυτό, π.χ. eBay και Amazon, η κλίμακα είναι το κλειδί για να ξεκλειδώσετε την κερδοφορία.

Τώρα με 24+ εκατομμύρια μέλη, η TheRealReal συνεχίζει να αφήνει τους ανταγωνιστές της στη σκόνη. Η βασική διαφορά είναι η προσέγγιση πλήρους εξυπηρέτησης. Σε αντίθεση με άλλους μεταχειρισμένους ιστότοπους μόδας που απλώς συνδέουν αγοραστές και πωλητές και απαιτούν από τους αποστολείς να δημοσιεύουν τα δικά τους αντικείμενα, η TheRealReal κατέχει τα αποσταλμένα αντικείμενα για έλεγχο ταυτότητας και χειρίζεται την καταχώριση.

Το μοντέλο αυτοεξυπηρέτησης είναι η Αχίλλειος πτέρνα άλλων πλατφορμών όσον αφορά την προσέλκυση των βασικών αποστολέων και των αποστολών τους. Και μέσω των καταστημάτων της γειτονιάς της, πραγματοποιεί επισκέψεις κατ' οίκον, κάτι που σύμφωνα με την εταιρεία είναι ο καλύτερος τρόπος για να προμηθευτείτε την πιο κερδοφόρα προμήθεια. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο ο Wainwright λέει: «Το TheRealReal είναι ένα από ένα».

Η αξία είναι το κλειδί

«Αλλάξαμε την κουλτούρα», υπερηφανεύεται ο Wainwright. «Δείξαμε στους ανθρώπους την αξία των πραγμάτων που είχαν κλειδώσει στις ντουλάπες τους και αλλάξαμε τον τρόπο που οι άνθρωποι αντιλαμβάνονται τη μεταπώληση».

Ή, θα μπορούσε να υποστηρίξει κανείς, η κουλτούρα είχε ήδη αλλάξει και ο Wainwright και η TheRealReal ήταν μπροστά από την καμπύλη. «Ο χρόνος είναι το παν», παραδέχεται, σημειώνοντας ότι το TheRealReal χτύπησε τη στιγμή που οι καταναλωτές ξύπνησαν για την περιβαλλοντική ζημιά που έγινε στο όνομα του καταναλωτισμού.

Και τότε, φυσικά, οι άνθρωποι έλκονται πάντα από μια καλή αξία. «Συγκρίνετε ότι ξοδεύετε 100 $ μαζί μας με την αγορά μερικών ρούχων γρήγορης μόδας. Οι άνθρωποι είναι έξυπνοι. Κατάλαβαν αμέσως ότι μπορούν να αγοράσουν από εμάς και να κερδίσουν χρήματα όταν το μεταπωλήσουν. Δεν μπορούν να βγάλουν χρήματα από τη γρήγορη μόδα», λέει. «Ανοίξαμε έναν νέο κόσμο για τους ανθρώπους και ήμασταν οι πρώτοι που το κάναμε».

Λόγω της αξίας που είναι εγγενής σε οτιδήποτε αγοράζουν οι άνθρωποι από το TheRealReal, έχει γίνει μια ράμπα για τους πελάτες στην αγορά πολυτελείας.

«Διαπιστώνουμε ότι μόλις οι πελάτες μας βιώσουν, αλλάζει ο τρόπος που ψωνίζουν», σκέφτεται. «Σε σύγκριση με μάρκες ταχείας μόδας, ακόμη και μεσαίας κατηγορίας, είναι σαν τη νύχτα με τη μέρα. Τα είδη πολυτελείας είναι όμορφα σχεδιασμένα, όμορφα κατασκευασμένα με εκπληκτικές κατασκευές».

Τιμώντας τις μάρκες

Ο στόχος από την αρχή ήταν να διατηρηθεί η ακεραιότητα της αρχικής μάρκας δίνοντας παράλληλα στους καταναλωτές επιπλέον αξία. «Κάναμε σχετική μεταπώληση πολυτελείας, τιμώντας την ομορφιά και την ακεραιότητα της μάρκας. Εκδημοκρατίσαμε αυτές τις μάρκες, για τις οποίες με μισούν όλοι», ισχυρίζεται.

Αυτό δεν είναι αυστηρά αλήθεια. Η Stella McCartney είναι εδώ και καιρό συνεργάτης της TheRealReal. «Είναι τολμηρή. Καταλαβαίνει τη μεταπώληση και αγοράζει η ίδια τη μεταπώληση. Και προσπαθεί να δημιουργήσει βιωσιμότητα στη βιομηχανία της μόδας», λέει ο Wainwright.

Οι Burberry και Gucci είχαν επίσης μια δοκιμαστική περίοδο έξι μηνών με το TheRealReal. Είπε ότι οι συζητήσεις συνεχίζονται για να γίνει κάτι περαιτέρω, αλλά παραδέχεται, «Είμαι σίγουρη ότι τους φαίνεται τρομακτικό».

Και επί του παρόντος η Saks Fifth Avenue διαθέτει ένα αναδυόμενο κατάστημα TheRealReal στο κατάστημά της στο Miami Brickell για πολυτελή κοσμήματα και ρολόγια, τόσο για αγορά όσο και για εκτιμήσεις.

Πηγαίνοντας από δύναμη σε δύναμη

Ο Wainwright παίζει ένα μεγάλο παιχνίδι με το TheRealReal από την ίδρυσή του. Ήταν μια εντελώς νέα ιδέα στη μεταπώληση πολυτελείας, αν και οι γνωστοί fashionistas ήταν τακτικοί θαμώνες των καταστημάτων αποστολών και μεταχειρισμένων. Τώρα αυτοί και όλοι οι άλλοι έχουν πρόσβαση σε χιλιάδες από τα καλύτερα στη μόδα στα χέρια τους και κοστίζουν ένα κλάσμα από αυτό που θα πλήρωναν για πρώτη φορά.

«Αλλάξαμε τον τρόπο με τον οποίο οι άνθρωποι αντιλαμβάνονται τη μεταπώληση. Δεν έγινε από τη μια μέρα στην άλλη», καταλήγει. «Οι πρώτοι που υιοθέτησαν το γνώριζαν πρώτοι και συνεχίζει να συμβαίνει τώρα. Βρισκόμαστε σε ένα πραγματικά ενδιαφέρον σημείο καμπής. Είναι καλό για τον πλανήτη και είναι καλό για τους ανθρώπους που αγαπούν να φορούν όμορφα πράγματα. Απλώς συνεχίζουμε να πηγαίνουμε από δύναμη σε δύναμη».