Παρά τους αυστηρότερους κανονισμούς, το Branded Entertainment OK με τους θεατές του Ηνωμένου Βασιλείου

Το Ηνωμένο Βασίλειο έχει ένα από τα αυστηρότερα ρυθμιστικά καθεστώτα σχετικά με τη διαφήμιση και το επώνυμο περιεχόμενο στην τηλεόραση, με επικεφαλής την πλήρη απαγόρευση του BBC που χρηματοδοτείται από την κυβέρνηση, αλλά και τη στενή εποπτεία της ρυθμιστικής αρχής Ofcom ακόμη και ιδιωτικών εμπορικών δικτύων όπως το ITV και το Channel 4.

Κάτι που κάνει τα αποτελέσματα μιας έρευνας σχετικά με το ενδιαφέρον και την ανοχή του κοινού του Ηνωμένου Βασιλείου για την επώνυμη τηλεοπτική διαφήμιση – που θα κυκλοφορήσει την Τετάρτη σε συνέδριο στο Λονδίνο στο πλαίσιο του Advertising Week Europe – ακόμη πιο ενδιαφέροντα. Η μελέτη διεξήχθη από το UTA IQ, το τμήμα ανάλυσης δεδομένων του United Talent Agency του Hollywood.

Βασικά, οι περισσότεροι Άγγλοι θεατές (90%) δήλωσαν ότι δεν ενοχλούνταν βλέποντας επωνυμίες εμφανώς ορατές στο ψυχαγωγικό περιεχόμενο. Περίπου τα δύο τρίτα είναι ανοιχτά σε κάποια εκδοχή επώνυμης ψυχαγωγίας, αν και μόνο το 22% δήλωσε ότι αισθάνεται σίγουρος για τον ορισμό της. Επίσης, περιέργως, το κοινό το παίρνει πιο σοβαρά όταν μια επωνυμία είναι σε μια παραδοσιακή τηλεοπτική εκπομπή ή ταινία περισσότερο από όταν η επωνυμία συνδέεται με έναν διαδικτυακό δημιουργό.

«Η κορυφαία γραμμή για μένα είναι η τηλεόραση έναντι της κοινωνικής (σύγκριση), γιατί τόσες φορές με ρωτούν πώς ορίζεις το επώνυμο περιεχόμενο;» είπε ο Sam Glynne, ο επικεφαλής της περιοχής EMEA του τμήματος Entertainment & Culture Marketing της UTA με έδρα το Λονδίνο. «Όταν βλέπετε έναν παράγοντα επιρροής, έχουμε μια επωνυμία (σε σύγκριση με) επώνυμη ψυχαγωγία, η οποία είναι μια ψυχαγωγία πολύ πιο υψηλής ποιότητας, που καλύπτει όλα τα άτομα που θα αναζητήσουν οι άνθρωποι ανεξάρτητα από το αν χρηματοδοτείται ή όχι από μία μάρκα."

Στη βιομηχανία, η "επώνυμη ψυχαγωγία" σημαίνει γενικά ένα μακροχρόνιο πρόγραμμα που χρηματοδοτείται εν μέρει ή εξ ολοκλήρου από μια επωνυμία και τυπικά παρουσιάζει τα προϊόντα της επωνυμίας με κάποιο σημαντικό τρόπο στην ιστορία. Στο Ηνωμένο Βασίλειο, οι εμφανίσεις των εμπορικών σημάτων ελέγχονται αυστηρά. Η Glynne είπε το στην πραγματικότητα Το όριο από το Ofcom είναι τρεις εμφανίσεις σε ένα επεισόδιο από ένα προϊόν.

Η τοποθέτηση προϊόντων, η επώνυμη και χορηγούμενη ψυχαγωγία χρησιμοποιούνται ευρέως σε ιστότοπους κοινωνικών μέσων όπως το TikTok, το Instagram, το Twitter, το YouTube και το Facebook. Πράγματι, τέτοιες συμφωνίες είναι ίσως η μεγαλύτερη πηγή εισοδήματος για πολλούς σημαντικούς δημιουργούς στις περισσότερες από αυτές τις πλατφόρμες.

Το κοινό «καταλαβαίνει πως έτσι βγάζουν τα προς το ζην αυτοί οι influencers, σωστά;» είπε η Γκλίν. «Υπάρχει μια σιωπηρή συμφωνία μεταξύ του κοινού και του επηρεαστή, ότι μπορούν να παρακολουθήσουν αυτό το περιεχόμενο επειδή μια επωνυμία το έχει χρηματοδοτήσει».

Είναι μια διαφορετική δυναμική καθώς το κόστος παραγωγής και οι πλατφόρμες ανεβαίνουν ψηλότερα στην τροφική αλυσίδα. Η Glynne είπε ότι κατά κάποιο τρόπο ο premium προγραμματισμός γίνεται επικυρωτής για την επωνυμία που συμμετέχει στη χορηγία της εκπομπής. Ενώ ορισμένοι ερωτηθέντες είπαν ότι το επώνυμο περιεχόμενο μπορεί να είναι ανατριχιαστικό ή ενοχλητικό στην ιστορία, ίσως το πραγματικά σημαντικό στατιστικό είναι ότι σχεδόν το 60% είπε ότι έψαξε να αγοράσει ένα προϊόν ή μια επωνυμία αφού το δει σε μια εκπομπή.

«Είμαι σε αυτόν τον κλάδο και την επώνυμη ψυχαγωγία εδώ και 20 χρόνια», είπε η Glynne. "Και ήμουν απολύτως ενθουσιασμένος που πήρα πίσω αυτά τα δεδομένα."

Η Glynne έδειξε το Netflix
NFLX
χτύπησε Η Emily στο Παρίσι, "που έχει κάνει μερικές πραγματικά ενδιαφέρουσες συνεργασίες με επωνυμίες και υπάρχουν κάποιες πιο αδέξιες από άλλες». Αλλά οι επωνυμίες βλέπουν όλο και περισσότερο τέτοια προγράμματα και θέλουν να κάνουν τα δικά τους, «επειδή βλέπουν ότι είναι πραγματικά ένας νόμιμος τρόπος για την αγορά τώρα».

Η μελέτη έδειξε επίσης ότι η πλειονότητα των θεατών στο Ηνωμένο Βασίλειο πιστεύει ότι η συμμετοχή μιας μάρκας θα μπορούσε να βελτιώσει αυτό που παρακολουθούν. Το κλασικό παράδειγμα ήταν η Aston Martin και διάφορα ακριβά ρολόγια σε ταινίες του James Bond. Αλλά πιο πρόσφατα, η Glynne επεσήμανε τον "προγραμματισμό που χρηματοδοτείται από το εμπορικό σήμα" στο βρετανικό Channel Four που υποστηρίζεται από την Unilever
UL
μάρκες μαλλιών και η Dulux, η βρετανική μάρκα βαφής, η οποία έκανε δύο σεζόν μιας σειράς που ονομάζεται Αποδυτήρια.

«Το άλλο πράγμα που πρέπει να θυμάστε είναι ότι δεν έχει να κάνει μόνο με τα χρήματα», είπε η Glynne. «Έτσι, όποτε δουλεύω με επωνυμίες, μέρος της δουλειάς μου είναι να πείσω τους παραγωγούς να πάνε, «είναι εντάξει να έχεις μια επωνυμία στο περιεχόμενό σου». Επειδή δεν είναι μόνο τα χρήματα που φέρνουν, οι επωνυμίες φέρνουν πρόσβαση σε ταλέντα, προσφέρουν πρόσβαση σε εκδηλώσεις, είτε πρόκειται για εκδηλώσεις της Formula XNUMX είτε για ποδοσφαιρικές εκδηλώσεις, φέρνουν οι ίδιες τον προϋπολογισμό μάρκετινγκ, ώστε να βοηθήσουν στην από κοινού εμπορία του τελικού προϊόντος. Και θα οδηγήσετε τους θεατές να παρακολουθήσουν την εκπομπή».