Η περίπτωση που το Υπουργείο Δικαιοσύνης ανακοίνωσε στις 24 Ιανουαρίου είναι παρόμοια με την περίπτωση της τεχνολογίας διαφημίσεων έφερε από ο Γενικός Εισαγγελέας του Τέξας το 2021. Και οι δύο επικεντρώθηκαν στο μονοπώλιο που φαίνεται να κατέχει η Google μέσω του ελέγχου της του μεγαλύτερου χρηματιστηρίου διαφημίσεων, με το 50% της αγοράς, και του μεγαλύτερου διακομιστή διαφημίσεων πλευράς εκδότη, του DoubleClick, τον οποίο απέκτησε το 2008 και ο οποίος έχει μερίδιο αγοράς 90%. Ο έλεγχος του αγοραστή, του πωλητή και του διαπραγματευτή είναι μια συνταγή για αντιανταγωνιστική συμπεριφορά και το Υπουργείο Δικαιοσύνης και οι γενικοί εισαγγελείς πιστεύουν ότι έχουν βρει πολλά από αυτά. Η λύση που προτείνουν είναι η εκποίηση.
Ο αδύναμος κρίκος στην υπόθεση είναι η προτεινόμενη θεραπεία. Είναι πάντα πιο δύσκολο να βρει κανείς αποτελεσματικά αντιμονοπωλιακά ένδικα μέσα παρά να επιτύχει καταδίκες. Όμως, η πραγματική καινοτομία στην καταγγελία είναι ο ενστερνισμός της εκποίησης ως θεραπείας.
Παραδόξως, το δελτίο τύπου του DOJ δεν αναφέρει καν την προσπάθεια διάλυσης της εταιρείας. Το μόνο για το οποίο μιλάει είναι «δίκαιη ανακούφιση». Αλλά το καταγγελία η ίδια είναι αρκετά συγκεκριμένη. Ζητεί από το δικαστήριο να διατάξει «την εκχώρηση, τουλάχιστον, της σουίτας Google Ad Manager, συμπεριλαμβανομένου του διακομιστή διαφημίσεων εκδότη της Google, του DFP και του Ad Exchange της Google, μαζί με κάθε πρόσθετη δομική ανακούφιση, όπως απαιτείται, για την αντιμετώπιση οποιασδήποτε ζημίας που βλάπτει τον ανταγωνισμό. ”
Αυτή η προτεινόμενη λύση θα απελευθέρωσε αποτελεσματικά την αγορά DoubleClick από το 2008 και επίσης θα αποσυναρμολογήσει την πλατφόρμα διαφημίσεων που συνδέει εκδότες και διαφημιστές. Το αποτέλεσμα θα ήταν ότι η ανταλλαγή διαφημίσεων, ο διακομιστής διαφημίσεων του εκδότη και η εταιρεία που εξυπηρετεί τους εμπόρους θα πρέπει να λειτουργούν σε απόσταση αναπνοής. Η σκέψη είναι ότι αυτό θα επέτρεπε μεγαλύτερη ικανότητα στους ανταγωνιστές να εμπλακούν με τις χωρισμένες εταιρείες και πιθανώς αυτό θα μείωνε τις τιμές για τους διαφημιστές.
Δεν δίνεται κανένα σκεπτικό για την αναζήτηση αυτής της ανακούφισης, όπως ίσως ενδείκνυται σε αυτό το πρώιμο στάδιο. Αλλά DOJ φέρεται να απορρίφθηκε μια πρόταση της Google για τη στέγαση των ξεχωριστών λειτουργιών τεχνολογίας διαφημίσεων σε ξεχωριστές θυγατρικές, μια λύση που χρησιμοποίησε η Ομοσπονδιακή Επιτροπή Επικοινωνιών τη δεκαετία του 1980 για να επιτρέψει στις ρυθμιζόμενες τηλεπικοινωνίες να συμμετέχουν σε ανταγωνιστικές υπηρεσίες όπως η επεξεργασία πληροφοριών. Αλλά η επίβλεψη διεταιρικών δραστηριοτήτων πρέπει να φαινόταν στο Υπουργείο Δικαιοσύνης ως εφιάλτης για επιβολή. Ο αγωνιστικός χωρισμός πρέπει να φαινόταν πιο ασφαλής και αποτελεσματική θεραπεία.
Το σκεπτικό για τον χωρισμό σε αντίθεση με τα θεραπείες συμπεριφοράς που έχουν αποτύχει τόσο συχνά στο παρελθόν δεν είναι δύσκολο να βρεθεί. Ακόμα κι αν το Υπουργείο Δικαιοσύνης καταφέρει να λάβει μια εντολή που εμποδίζει την Google να «συνεχίσει να εμπλέκεται στις αντιανταγωνιστικές πρακτικές» που είναι επίμαχες στην υπόθεση, τότε θα πρέπει να το επιβάλει και οι πιθανότητες μη εντοπισμένης κατάχρησης είναι εξαιρετικά υψηλές, ειδικά μετά τα πρώτα χρόνια , όταν η προσοχή και οι πόροι του Τμήματος έχουν στραφεί σε άλλα θέματα.
Αλλά ακόμη και ένας χωρισμός είναι δύσκολο να επιβληθεί. Ένας φορέας εκτέλεσης θα πρέπει να διασφαλίσει ότι η καταχρηστική συμπεριφορά δεν θα επανεμφανιστεί με τη μορφή συμβατικών ρυθμίσεων μεταξύ των χωριζόμενων φορέων. Ο διαχωρισμός καθιστά δυσκολότερο την ένωση δυνάμεων για τον αποκλεισμό των ανταγωνιστών, αλλά όχι αδύνατη.
Ένας κυρίαρχος διακομιστής διαφημίσεων από την πλευρά του εκδότη θα μπορούσε να πει, για παράδειγμα, ότι λειτουργεί αποκλειστικά με ένα από τα ανταλλακτήρια διαφημίσεων, αλλά όχι με τα άλλα. Ή ένα κυρίαρχο χρηματιστήριο θα μπορούσε να πει ότι λειτουργεί αποκλειστικά με έναν συγκεκριμένο διακομιστή διαφημίσεων εκδότη. Ο χωρισμός, με άλλα λόγια, δεν αλλάζει ούτε γιατρεύει την κυριαρχία. Το Υπουργείο Δικαιοσύνης θα μπορούσε να συνοδεύσει την εντολή διαχωρισμού του με μια απαίτηση απαγόρευσης των διακρίσεων, αλλά στη συνέχεια θα πρέπει να το επιβλέπει και, στη συνέχεια, ο οργανισμός θα επιστρέψει σε δύσκολα εφαρμόσιμους κανονισμούς συμπεριφοράς.
Θα χρειαστούν ηρωικές ρυθμιστικές προσπάθειες για την επίβλεψη των ορίων μεταξύ των εταιρειών που έχουν διασπαστεί, όπως χρειάστηκε ο δικαστής Χάρολντ Γκριν, η Αντιμονοπωλιακή Διεύθυνση του Υπουργείου Δικαιοσύνης, η Ομοσπονδιακή Επιτροπή Επικοινωνιών και οι κρατικές ρυθμιστικές επιτροπές για την επίβλεψη των αποσχισμένων Baby Bells μετά το σύστημα Bell διάλυση τη δεκαετία του 1980. Η 40χρονη διάλυση του συστήματος Bell ήταν η τελευταία φορά που δοκιμάστηκε η εκποίηση ως αντιμονοπωλιακή θεραπεία και οι πόροι που χρειάστηκαν μπορεί να έπεισαν τους αντιμονοπωλιακούς φορείς να ψάξουν αλλού.
Ίσως είναι καιρός να παραδεχτούμε ότι ο προοδευτικός ηγέτης της αντιμονοπωλιακής νομοθεσίας Louis Brandeis είχε δίκιο. Εάν οι υπεύθυνοι χάραξης πολιτικής θέλουν ανταγωνιστικές αγορές, θα πρέπει να ρυθμίζουν τις εταιρείες, με πλήρη απασχόληση, για να διασφαλίζουν ότι η συμπεριφορά τους είναι θεμιτός ανταγωνισμός. Η αντιμονοπωλιακή εταιρεία δεν μπορεί να ασχολείται με τη δημιουργία μιας μεγάλης υπόθεσης και, στη συνέχεια, να κερδίσει ή να χάσει, να φύγει από την αγορά και να προχωρήσει σε κάτι άλλο. Στο τέλος της ημέρας, για να διασφαλιστεί ότι τα μέτρα υπέρ του ανταγωνισμού είναι αποτελεσματικά στις ψηφιακές αγορές που είναι επιρρεπείς σε κυριαρχία θα απαιτούσε μια ειδική ρυθμιστική αρχή του κλάδου.
Δεδομένης της κεντρικής θέσης της βιομηχανίας της τεχνολογίας διαφημίσεων στη χρηματοδότηση διαδικτυακών υπηρεσιών που έχουν γίνει ουσιαστικές στη σημερινή οικονομία και της τάσης της να δημιουργεί κυρίαρχες εταιρείες, ένας τέτοιος ψηφιακός ρυθμιστικός οργανισμός θα ήταν απολύτως λογικός. Στη σημερινή διχασμένη πολιτική της Ουάσιγκτον, ένα τέτοιο μέτρο μπορεί να μην είναι στην ημερήσια διάταξη. Αξίζει όμως να αναγνωρίσουμε την ανάγκη για ρύθμιση της τεχνολογίας των διαφημίσεων και να αναζητήσουμε ευκαιρίες για να το πιέσουμε όταν παρουσιαστεί η περίσταση.
Πηγή: https://www.forbes.com/sites/washingtonbytes/2023/01/30/the-weak-link-in-dojs-antitrust-case-against-googles-ad-tech-dominance/