Balmain CMO: Το NFT είναι ένα «ισχυρό εργαλείο» για πολυτελείς μάρκες μόδας

Δεν περνάει σχεδόν μια μέρα αυτή τη στιγμή χωρίς μια ανακοίνωση από μια μάρκα μόδας υψηλής ποιότητας σχετικά με την είσοδο Web3. Πιο πρόσφατα είδαμε το Balmain's δημιουργία ενός οικοσυστήματος με υποστήριξη NFT, ακολούθησε μια μέρα αργότερα από την Prada ανακοινώνοντας ότι έμπαινε επίσης στο NFT παιχνίδι. Εκτός από τις εκδόσεις NFT, οι επιλογές πληρωμής με κρυπτογράφηση και τα ψηφιακά καταστήματα στο metaverse γίνονται γρήγορα μέρος του πολυτελούς βιβλίου παιχνιδιού.

Ο ενθουσιασμός με τον οποίο η μόδα έχει αγκαλιάσει το Web3 μπορεί να είναι, για κάποιους, λίγο περίεργος. Αυτή είναι η ίδια βιομηχανία που έσερνε τα πόδια της στις διαδικτυακές αγορές, η ίδια που γνώρισε μια μίνι υπαρξιακή κρίση την πρώτη φορά που οι bloggers κάθισαν στην πρώτη σειρά στην Εβδομάδα Μόδας.

Υπήρχε μια αίσθηση στο Επιχείρηση Vogue και eBay Technology Forum στα τέλη του περασμένου μήνα αυτή η πολυτέλεια άλλαξε την προσέγγισή της στην ψηφιακή καινοτομία και τώρα κλίνει σκληρά στο Web3. Ο Txampi Diz, επικεφαλής μάρκετινγκ στη Balmain, υποστήριξε ότι αυτό το επόμενο σύνορο θα είναι εξίσου κρίσιμο με εκείνες τις προηγούμενες εξελίξεις.

«Για εμάς, το Web3 είναι σαν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης πριν από 10 χρόνια ή το ηλεκτρονικό εμπόριο πριν από 20 χρόνια», είπε. «Πρέπει να φτιάξουμε τον δικό μας χώρο στο Web3 και πρέπει να δοκιμάσουμε ποια πειράματα έχουν νόημα για εμάς ως πολυτελές σπίτι. Αυτό πρέπει να αποτελεί μέρος της παγκόσμιας στρατηγικής μάρκετινγκ για κάθε μάρκα».

Ευκαιρίες για μάρκες

Σε ένα άλλο σημάδι των καιρών, η εκδήλωση, που διοργανώθηκε από την έκδοση της βιομηχανίας μόδας της Condé Nast, επέλεξε το Web3 ως θέμα της. Αυτό μπορεί να είχε να κάνει με τον αιωνόβιο εκδότη απόφαση να ξεκινήσει τη δική της ομάδα Web3, μια κίνηση που ανακοίνωσε κατά τη διάρκεια του φόρουμ.

Όταν ο εκδότης του Μόδα και GQ αποφασίζει ότι ήρθε η ώρα να μπει στο μετασύμπαν, φαίνεται ότι μια πολιτιστική αλλαγή είναι στα χαρτιά. Λοιπόν, σε αυτό το νέο παράδειγμα, τι ακριβώς έχει να προσφέρει το Web3 στη μόδα—και το αντίστροφο;

Υπάρχουν αρκετές φυσικές ευθυγραμμίσεις μεταξύ των δύο κόσμων. Σε αντίθεση με την εχθρότητα που έδειξε η μόδα υψηλής τεχνολογίας στο ηλεκτρονικό εμπόριο πριν από 20 χρόνια, όταν υπήρχαν φόβοι για διάβρωση της επωνυμίας, τα στελέχη μιλούν τώρα για τρόπους με τους οποίους η τεχνολογία μπορεί να ενίσχυση αποκλειστικότητα

Ο Diz, ο οποίος οδήγησε τις επιδρομές της Balmain στα NFT, βλέπει τα ψηφιακά στοιχεία ως έναν τρόπο που οι επωνυμίες μπορούν να παράγουν πρόσθετο περιεχόμενο για να εξυπηρετήσουν τους θιασώτες της μάρκας.

«Μας αρέσει να λέμε ότι έχουμε κοινό και όχι μόνο πελάτες», είπε. «Πιστεύουμε ότι οι μάρκες πολυτελείας έχουν γίνει επίσης μέσα ενημέρωσης και για εμάς, τα NFT είναι ένα ενδιαφέρον και ισχυρό εργαλείο». 

Για μια από τις εκδόσεις της NFT, σε συνεργασία με την επωνυμία γυμναστικής Dogpound, η Balmain πούλησε NFT που είχαν ειδικές σωματικές εμπειρίες, παίζοντας στην αύρα της αποκλειστικότητας που περιβάλλει τις ετικέτες μόδας. Αυτά τα πρόσθετα περιλάμβαναν ιδιωτικές συνεδρίες με τον ιδρυτή της Dogpound, Kirk Myers, προσκλήσεις για επίδειξη μόδας και την ευκαιρία να συναντήσετε τον δημιουργικό διευθυντή Balmain, Olivier Rousteing, στα παρασκήνια. 

Ένα άλλο σημείο σύνδεσης είναι η φανταστική φύση της μόδας—τα σχέδια ραπτικής που είναι αδύνατο να κατασκευαστούν με ύφασμα μπορούν να γίνουν αληθινά σε ψηφιακούς χώρους ή ακόμη και να τοποθετηθούν στην πραγματική ζωή με επαυξημένη πραγματικότητα. του Balmain Το πρώτο NFT ήταν ένα σχέδιο ραπτικής από το Rousteing που δεν θα μπορούσε ποτέ να υπάρξει στην πραγματικότητα, γιατί ολόκληρο το ένδυμα έχει τυλιχτεί στις φλόγες. (Για τον ανταποκριτή σας, το σχέδιο έχει μια εντυπωσιακή ομοιότητα με ένα φλεγόμενο χαρτονόμισμα - ένα νεύμα στο Bitcoin maxis;)

Η πραγματικότητα της ραπτικής είναι ότι, ενώ μπορεί να δώσει στον σχεδιαστή την καλύτερη ευκαιρία να εκφραστεί, πολύ λίγοι άνθρωποι θα φορέσουν ποτέ τα ενδύματα. Αλλά με τα ψηφιακά ενδύματα, το κόστος κατασκευής τους είναι πολύ χαμηλότερο. Κάθε ένα μπορεί να είναι ακόμα μοναδικό, με προσωπικές πινελιές που προσθέτει ο δημιουργικός διευθυντής, αλλά μπορούν επίσης να διατεθούν σε περισσότερα άτομα.

Αλλά ο μυστήριος και η φευγαλέα πρέπει ακόμα να διατηρηθούν. Τα είδη πολυτελείας δεν μπορούν να είναι πανταχού παρόντα εάν πρόκειται να διατηρήσουν τη γοητεία τους. Ο George Yang, ιδρυτής της μάρκας μόδας Web3 Cult & Rain, λέει ότι υπάρχουν παραλληλισμοί μεταξύ των τρόπων με τους οποίους διατηρούνται εσκεμμένα σπάνια τα επώνυμα αθλητικά παπούτσια και του μοντέλου NFT.

«Όταν πρόκειται για sneakerheads, όλοι θέλουν κάτι σπάνιο. Όλοι θέλουν αθλητικά παπούτσια που είναι ιδιαίτερα, όλοι θέλουν αθλητικά παπούτσια που οι άλλοι δεν μπορούν να έχουν».

Εν τω μεταξύ, η αγορά NFT έχει αναπτυχθεί επειδή οι συλλέκτες «θέλουν κάτι που είναι σπάνιο, σπάνιο, που προσθέτει αξία», είπε. 

Η επωνυμία του Yang συνδυάζει περιορισμένες πτώσεις NFT με την κυκλοφορία ποιοτικών φυσικών αγαθών στον πραγματικό κόσμο, ένα μοντέλο γνωστό ως "phygital".

Προκλήσεις

Αλλά ο Yang έθεσε επίσης ένα από τα μειονεκτήματα του phygital μοντέλου, το οποίο είναι η αποσύνδεση μεταξύ του πόσο γρήγορα φτάνουν τα ψηφιακά αντικείμενα στα πορτοφόλια των πελατών και πόσο χρόνο χρειάζεται το φυσικό ισοδύναμο για να φτάσει στα χέρια τους.

"Με αυτό το μοντέλο, αμέσως μόλις πουλήσουμε το NFT μας, αυτό που βλέπετε είναι αυτό που παίρνετε και αυτό το προϊόν [φυσική έκδοση του] θα σας αποσταλεί εντός 12 έως 16 εβδομάδων", είπε ο Yang. «Με αυτά τα λόγια, δεν είναι ακόμα αρκετά γρήγορο».

Αυτό είναι κάτι που η βιομηχανία της μόδας κινείται ήδη να αντιμετωπίσει τα τελευταία χρόνια. Παραδοσιακά, οι συλλογές θα εμφανίζονταν μήνες πριν εμφανιστούν τα ρούχα στα καταστήματα. Αυτό το παράθυρο έχει σφιχτεί καθώς τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και οι ηλεκτρονικές αγορές έκαναν πιο κοινή την ιδέα της δυνατότητας άμεσης αγοράς, και οι σχεδιαστές τώρα συχνά κάνουν μικρότερες «σταγόνες» νέων συλλογών καθ' όλη τη διάρκεια του έτους αντί να βασίζονται στο παλιό μοντέλο της σεζόν.

Ωστόσο, η ιδέα μιας βιομηχανίας μόδας πλήρως Web3 είναι δύσκολο να φανταστεί κανείς. Η Nelly Mensah, επικεφαλής του Web3 και metaverse στη γαλλική πολυτελή εταιρεία παραγωγής ηλεκτρικού ρεύματος LVMH, είπε ότι αυτός ήταν ο λόγος που η εταιρεία της έψαχνε κάτι ανάμεσα στον παλιό ιστό και τον νέο ιστό.

«Όλοι είναι πολύ ενθουσιασμένοι, αλλά είναι πολύ νωρίς και υπάρχουν [σημαντικές] προκλήσεις, επομένως έχουμε μιλήσει για το Web2.5», είπε σε ένα πάνελ. 

Η high-end μόδα είναι σχεδόν το αντίθετο της αποκεντρωμένης. Μέρος της επιθυμίας μιας επωνυμίας είναι ο συγκεντρωτισμός της: ένας μόνο σχεδιαστής κατευθύνει το όραμα, ένας κυρίαρχος ιδιοκτήτης κατευθύνει την εμπορική στρατηγική και κάθε άτομο που εργάζεται για τη μάρκα, μέχρι τους βοηθούς καταστημάτων και την εξυπηρέτηση πελατών, επενδύεται με ένα είδος εξουσίας από αυτός ο σύλλογος.

Οι εγγενείς επωνυμίες του Web3, όπως η Cult & Rain, μπορεί να πειραματίζονται επιτρέποντας στις κοινότητές τους να βοηθούν στο σχεδιασμό προϊόντων, αλλά για την παλιά φρουρά να το κάνει αυτό θα ήταν μια ριζική επανεφεύρεση της δομής από πάνω προς τα κάτω που επενδύει σε σχεδιαστές και ιδιοκτήτες τέτοια ισχύ. Δεν φαινόταν να υπάρχει μεγάλη όρεξη για μια τόσο τολμηρή αλλαγή που παρουσιάστηκε στο συνέδριο.

Η Mensah επεσήμανε επίσης ότι η υψηλής ποιότητας εξυπηρέτηση πελατών που χρησιμοποιούν οι επωνυμίες ως σημείο πώλησης θα ήταν επίσης δύσκολο να παραδοθεί χωρίς κάποια συγκέντρωση.

«Σε ένα πραγματικά αποκεντρωμένο Διαδίκτυο, δεν υπάρχει γραφείο υποστήριξης, αλλά οι καταναλωτές, οι χρήστες, οι πελάτες—χρειάζονται λίγη από αυτή την υποστήριξη». 

«Πιστεύω ότι είναι εντάξει για τις εταιρείες, για τις επωνυμίες να κρατούν πραγματικά λίγο τα χέρια των καταναλωτών τους μέσω αυτής της διαδικασίας, απλώς για να το κάνουν πιο εύκολο και χωρίς τριβές», πρόσθεσε.

Τι μέλλει γενέσθαι;

Προς το παρόν, οι επιχειρήσεις μόδας κάνουν παιδικά βήματα στον χώρο, αλλά αυτό δεν σημαίνει απαραίτητα ότι δημιουργούν ειδικές ομάδες Web3 στο προσωπικό τους. «Πιστεύουμε ότι δεν έχει νόημα», είπε ο Diz για την προσέγγιση του Balmain. «Πρέπει να ενσωματώσουμε όλα όσα εμπλέκονται στο σύμπαν metaverse/Web3 στην παγκόσμια στρατηγική μας και εναπόκειται στην ψηφιακή μας ομάδα, στην ομάδα δημοσίων σχέσεων και επικοινωνίας και στη δημιουργική μας ομάδα να ενσωματώσουν αυτά τα στοιχεία metaverse/Web3 στη στρατηγική μας».

Εάν οι εταιρείες μόδας high-end δεν μπουν οι ίδιες στο μετασύμπαντο, ανεξάρτητοι καλλιτέχνες και δημιουργοί θα χαρούν να καλύψουν το κενό - όπως ο Samuel Jordan, του οποίου τα ψηφιακά είδη μόδας είναι μερικά από τα κορυφαία σε πωλήσεις στο Roblox.

Μιλώντας κατά την Επιχείρηση Vogue εκδήλωση, η Jordan σημείωσε ότι οι άνθρωποι που εργάζονται ήδη στον χώρο θα είναι μια σημαντική πηγή ταλέντων για μεγάλες μάρκες που θέλουν να αφήσουν το στίγμα τους στο Web3.

«Είναι τόσο σημαντικό να βρείτε κάποιον που να είναι εγγενής σε κάθε πλατφόρμα στην οποία εισέρχονται», είπε. «Το να είσαι καλός στο να δημιουργείς κάτι σε έναν χώρο δεν σημαίνει ότι μπορείς να δημιουργήσεις και σε έναν άλλο».

Ενώ η μόδα στην παραδοσιακή της μορφή μπορεί να μην ευθυγραμμίζεται πλήρως με τη δήλωση αποστολής του Web3, είναι προφανές ότι αυτός είναι ένας τομέας που τα μεγάλα ονόματα λαμβάνουν σοβαρά υπόψη. Οι αισιόδοξες συζητήσεις στο τεχνολογικό φόρουμ ζωγράφισαν μια εικόνα ενός μέλλοντος όπου η φυσική και η ψηφιακή μόδα πάνε χέρι-χέρι χάρη στο metaverse.

Αλλά το Mensah της LVMH επανέφερε τη διάθεση στη γη, σημειώνοντας ότι πολλοί περισσότεροι άνθρωποι πρέπει να ενσωματωθούν στο Web3 για να μπορέσει να φτάσει τις δυνατότητές του. 

«Επειδή μπορούμε να δούμε τι μπορεί να κάνει το διαδίκτυο και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, νομίζω ότι όλοι βιάζονται λίγο πιο μπροστά, ειδικά εμείς στον κόσμο της τεχνολογίας», είπε. «Είμαστε πολύ αισιόδοξοι για την τεχνολογία. Αλλά η πραγματικότητα είναι ότι υπάρχει μια τεράστια βάση καταναλωτών που δεν είναι πραγματικά ενήμερη ή δεν ενδιαφέρεται ακόμα».

Θέλετε να γίνετε ειδικός στα κρυπτογράφηση; Αποκτήστε το καλύτερο της Decrypt κατευθείαν στα εισερχόμενά σας.

Λάβετε τις μεγαλύτερες ειδήσεις κρυπτογράφησης + εβδομαδιαίες συγκεντρώσεις και πολλά άλλα!