Η άνοδος των Non-Fungible Tokens (NFTs) έχει δημιουργήσει ένα νέο όριο για τις επωνυμίες που θέλουν να αλληλεπιδράσουν με τους καταναλωτές με πιο ουσιαστικό τρόπο. Ωστόσο, καθώς όλο και περισσότερες επωνυμίες εισέρχονται στον χώρο, πολλοί ανακαλύπτουν ότι αυτό για το οποίο έχουν δεσμευτεί απαιτεί στην πραγματικότητα μεθοδική, συνεχή προσπάθεια και αφοσίωση που κλιμακώνεται με κάθε ορόσημο. Βασικά, οι επωνυμίες βρίσκονται σε ένα είδος «σχεδίου δέσμευσης Ponzi» που οι ομάδες μάρκετινγκ τους δεν είναι εξοπλισμένες να χειριστούν. Να γιατί.
Η πρόκληση πηγάζει από δύο πράγματα:
- Πολλοί χρήστες ζητούν «χρησιμότητα» από τα NFT, αλλά αυτό που στην πραγματικότητα εννοούν είναι «ψυχαγωγία» (που είναι μια βασική μορφή χρησιμότητας).
- Οι αλυσίδες μπλοκ δεν έχουν ωριμάσει επαρκώς - ούτε έχουν χτιστεί πάνω τους τα dApps - ώστε να προσφέρουν είτε την αρκετά διαφορετική χρησιμότητα είτε τη βασική ψυχαγωγία για να ανταποκριθούν στις υψηλές προσδοκίες των χρηστών και να τους κρατήσουν αφοσιωμένους μακροπρόθεσμα.
Εάν οι επωνυμίες δεν είναι σε θέση να προσφέρουν αρκετή ψυχαγωγία, οι χρήστες θα μείνουν δυσαρεστημένοι και η πρωτοβουλία NFT θα εξαφανιστεί από την πτώση της ορμής.
Ταυτόχρονα, προκειμένου να ανταποκριθούν στις υψηλές προσδοκίες των χρηστών, τα brands αναγκάζονται να δεσμεύουν όλο και περισσότερους πόρους στον χώρο NFT. Αυτό είναι μη βιώσιμο μεσοπρόθεσμα έως μακροπρόθεσμα.
Πρέπει να υπάρχουν πολλοί μάγειρες στην κουζίνα
Όταν το θέμα των NFTs αναδύεται εσωτερικά σε οποιαδήποτε παγκόσμια μάρκα, προκύπτει ένα ερώτημα: Σε ποιον ανήκει; Δεν εννοώ το NFT, εννοώ σε ποιον ανήκει η ευθύνη διαχείρισης της NFT πλευράς της επιχείρησης; Ξαφνικά όλοι κοιτάζουν το μάρκετινγκ, επειδή το Μάρκετινγκ έχει τη δυνατότητα να παράγει ελκυστικό περιεχόμενο για να συνδεθεί με τους χρήστες. Και σε τι άλλο πρέπει να ταξινομηθούν τα NFT, εκτός από έναν νέο τρόπο αλληλεπίδρασης με πιστούς χρήστες;
Υπάρχουν μερικά προβλήματα με αυτή τη λογική. Εδώ είναι η περιστρεφόμενη πόρτα των ενδιαφερομένων που καταλήγουν να έλκονται σε αυτή τη συζήτηση:
- Τα NFT πωλούνται από την επωνυμία και οι ομάδες μάρκετινγκ δεν διαχειρίζονται τις πωλήσεις — εισαγάγετε την ομάδα πωλήσεων ή τον "Chief Revenue Officer".
- Τα NFT περιλαμβάνουν αναπόφευκτα πνευματική ιδιοκτησία από το εμπορικό σήμα. Οι ομάδες μάρκετινγκ συνήθως δεν χειρίζονται ανεξάρτητα θέματα IP, καθώς αυτά συνήθως τα χειρίζεται η νομική ομάδα.
- Τα NFT έχουν ένα βαρύ κοινωνικό/κοινοτικό στοιχείο σε αυτά. Οι αμιγείς ομάδες μάρκετινγκ ενσωματώνουν μέρος αυτής της λειτουργίας, αλλά συχνά δεν την κατέχουν πλήρως. Εδώ παίζει ρόλο η ομάδα επικοινωνίας ή/και η ομάδα κοινωνικής δικτύωσης.
- Τα NFT έχουν ένα στοιχείο προϊόντος διηνεκούς και οι ομάδες μάρκετινγκ συνήθως δεν χειρίζονται εξ ολοκλήρου (ή καθόλου) την ανάπτυξη προϊόντων. Εδώ χρειάζεται μια ομάδα προϊόντων.
Εδώ είναι σε τι συνοψίζεται. Όταν μια παγκόσμια επωνυμία εισέρχεται στον χώρο NFT, δεσμεύεται για αόριστο χρόνο δέσμευσης με κατόχους NFT, καθώς οι ίδιοι κάτοχοι έχουν προσδοκίες για ειδική πρόσβαση/περιεχόμενο κ.λπ. Αυτό σημαίνει ότι οι επωνυμίες πρέπει να γίνουν πάροχοι χρησιμότητας σε αυτούς τους χρήστες. Στην πραγματικότητα, αυτές οι μάρκες πρέπει να γίνουν ενεργοί παραγωγοί (τουλάχιστον) ψυχαγωγίας για τους κατόχους NFT.
Γίνετε μέλος της κοινότητας όπου μπορείτε να μεταμορφώσετε το μέλλον. Ο Κύκλος Καινοτομίας της Cointelegraph φέρνει τους ηγέτες τεχνολογίας blockchain μαζί για να συνδεθούν, να συνεργαστούν και να δημοσιεύσουν. Εφαρμόστε σήμερα
Οι ομάδες μάρκετινγκ σε μεγάλες εταιρείες (ακόμα και αν είχαν την πλήρη κυριότητα των πρωτοβουλιών NFT) δεν είναι εξοπλισμένες μόνο για να προσφέρουν όγκους ψυχαγωγίας στους χρήστες. Είναι λάθος να υποθέσουμε ότι οι χρήστες θα διασκεδάσουν επαρκώς από τη συλλεκτικότητα του NFT — που προέρχεται από την έλλειψη επωνυμίας IP — και ότι θα απαιτηθεί ελάχιστη προσπάθεια από την ίδια την επωνυμία μετά από αυτήν την αρχική «αρπαγή μετρητών». Αυτή η νοοτροπία συνήθως σημαίνει ότι η πρωτοβουλία NFT αντιμετωπίζεται παρόμοια με μια βραχυπρόθεσμη διαφημιστική καμπάνια που ανήκει στην ομάδα μάρκετινγκ, παραβλέποντας την πολύ σοβαρή (και πολύπλοκη) αρχιτεκτονική και απαιτήσεις προϊόντος που απαιτούνται για μια γνήσια μακροπρόθεσμη δέσμευση NFT.
Τελικά, η αντιμετώπιση των πτώσεων NFT με αυτή τη βραχυπρόθεσμη νοοτροπία αποτυγχάνει επειδή η δημιουργία στοιχείων μάρκετινγκ για τους χρήστες είναι μια πολύπλοκη διαδικασία που απαιτεί μεγάλο σχεδιασμό, σχεδιασμό και εκτέλεση. Από τη σκοπιά ενός μάρκετινγκ, είναι απαραίτητο να έχουμε βαθιά κατανόηση των δημογραφικών στοιχείων των χρηστών, καθώς και σε βάθος κατανόηση των αξιών και των μηνυμάτων της επωνυμίας. Αυτό απαιτεί σημαντικό όγκο έρευνας αγοράς, χρήστη και σχεδιασμού.
Η διαδικασία παραγωγής απαιτεί επίσης εκτεταμένο συντονισμό μεταξύ διαφορετικών τμημάτων, όπως ο σχεδιασμός, η ανάπτυξη και η συγγραφή κειμένων για να διασφαλιστεί ότι όλα τα στοιχεία ευθυγραμμίζονται με τα μηνύματα και τους στόχους της επωνυμίας. Επιπλέον, η διαδικασία παραγωγής συχνά περιλαμβάνει περίπλοκες (και ακριβές) απαιτήσεις σχεδιασμού, όπως δημιουργία οπτικών στοιχείων υψηλής ποιότητας, παραγωγή βίντεο και κινούμενα σχέδια, καθώς και τη διασφάλιση ότι το τελικό προϊόν είναι βελτιστοποιημένο για διαφορετικές συσκευές και πλατφόρμες. Όλη αυτή η πολυπλοκότητα καθιστά δύσκολη την κλιμάκωση και τη μόχλευση των περιουσιακών στοιχείων μάρκετινγκ για τη συμπλήρωση της χρησιμότητας ή της ψυχαγωγίας που θέλουν οι κάτοχοι NFT.
Ο μόνος τρόπος για τις επωνυμίες να προσφέρουν αρκετή ψυχαγωγία από τα NFT είναι να δημιουργήσουν κοινόχρηστους διαδικτυακούς χώρους όπου οι κάτοχοι NFT μπορούν να αλληλεπιδρούν και να διασκεδάζουν ο ένας τον άλλον. Με αυτόν τον τρόπο, η αφοσίωση μπορεί να κλιμακωθεί χωρίς να επιβαρύνει υπερβολικά την επωνυμία. Το gaming είναι μια ιδανική πλατφόρμα για αυτό, επειδή είναι η πλουσιότερη μορφή ψυχαγωγίας που βασίζεται στην κοινότητα. Αξιοποιώντας τη δύναμη του gaming, οι επωνυμίες μπορούν να δημιουργήσουν καθηλωτικές και ελκυστικές εμπειρίες που προσαρμόζονται στο κοινό και θα κάνουν τους χρήστες να επιστρέφουν για περισσότερα.
Πολλές μάρκες εξακολουθούν να εισέρχονται στην αγορά με την ελπίδα να πραγματοποιήσουν ένα γρήγορο κέρδος. Αλλά χωρίς ένα σταθερό σχέδιο για το πώς να αλληλεπιδράσουν με τους χρήστες, θα βρεθούν γρήγορα σε μια κατάσταση όπου επιβαρύνουν υπερβολικά τους πόρους τους και υποσκελίζουν τους χρήστες τους.
Το βασικό στοιχείο εδώ είναι ότι οι επωνυμίες πρέπει να σκεφτούν προσεκτικά πώς θα διαχειριστούν τις προσδοκίες των χρηστών, ενώ θα κλιμακώσουν τη χρησιμότητα και την ψυχαγωγία που απαιτούνται για να τους κρατήσουν αφοσιωμένους. Αν θέλουν να πετύχουν, πρέπει να επικεντρωθούν στη δημιουργία κοινόχρηστων διαδικτυακών χώρων όπου οι χρήστες μπορούν να αλληλεπιδρούν και να διασκεδάζουν μεταξύ τους. Το gaming είναι η ιδανική πλατφόρμα για αυτό και θα μπορούσε να συμβάλει καθοριστικά στο να βοηθήσει τις επωνυμίες να κλιμακώσουν τις προσπάθειες αφοσίωσης τους με βιώσιμο τρόπο.
Εστιάζοντας στην ψυχαγωγία που τροφοδοτείται από την κοινότητα, οι επωνυμίες μπορούν να δημιουργήσουν ελκυστικές εμπειρίες που θα κάνουν τους χρήστες να επιστρέφουν για περισσότερα, αποφεύγοντας επίσης τις παγίδες του "σχήματος Ponzi αφοσίωσης".
Ο Mark Soares είναι ο ιδρυτής του Blokhaus Inc, μια εταιρεία Marketing & Communications στις κατηγορίες Web3 και Blockchain.
Αυτό το άρθρο δημοσιεύτηκε μέσω του Cointelegraph Innovation Circle, ενός ελεγμένου οργανισμού ανώτερων στελεχών και ειδικών στη βιομηχανία τεχνολογίας blockchain που χτίζουν το μέλλον μέσω της δύναμης των συνδέσεων, της συνεργασίας και της ηγεσίας σκέψης. Οι απόψεις που εκφράζονται δεν αντικατοπτρίζουν απαραίτητα αυτές της Cointelegraph.
Πηγή: https://cointelegraph.com/innovation-circle/brands-stop-treating-nft-drops-like-ad-campaigns