Γιατί οι «Ζεστές μέρες, δροσερές νύχτες και ειδικά εδάφη» δεν προσελκύουν τους νέους στο κρασί

Τρέχει η Crystal Cameron-Schaad Crystal Palate Wine & Gourmet στο Νόρφολκ της Βιρτζίνια. Η επιχείρησή της αναπτύσσεται στον χώρο και τις προσφορές, και λέει ότι η πελατεία της περιλαμβάνει πολλούς καταναλωτές κρασιού 40 ετών και κάτω. «Πιστεύω ότι το κλειδί για την προσέλκυση των νεότερων δημογραφικών είναι η δημιουργία μοναδικών εμπειριών και η παροχή πολύτιμων πληροφοριών που μπορούν να χρησιμοποιήσουν στην καθημερινή τους ζωή», λέει η Cameron-Schaad.

Αυτός ο πληθυσμός είναι ένα επώδυνο σημείο και ήταν για λίγο, σύμφωνα με το Έκθεση Silicon Valley Bank State of the US Wine Industry Report για το 2023. Ο Ron McMillan, συγγραφέας της έκθεσης, εκτελεστικός αντιπρόεδρος και ιδρυτής του τμήματος κρασιού της τράπεζας, γράφει, «Βελτιώνουμε τη δέσμευση με καταναλωτές ηλικίας 60 έως 80 ετών και χάνουμε το ενδιαφέρον του πληθυσμού κάτω των 50 ετών .» Τα καλά νέα είναι ότι το πλήθος των 60+ δείχνει έντονο ενδιαφέρον να ξοδέψει χρήματα για κρασί. Τα κακά νέα είναι ότι πολλοί νεότεροι βλέπουν το κρασί ως «αλκοολούχο ποτό των γονιών τους αλλά όχι δικό τους», σύμφωνα με την έκθεση.

Οι νεότεροι ξοδεύουν, αλλά όχι για κρασί

Υπάρχει η ευκαιρία να προσελκύσετε νεότερους ανθρώπους που πίνουν αλκοόλ αλλά επιλέγουν ποτά διαφορετικά από το κρασί. Αλλά ο ΜακΜίλιαν έχει σημειώσει εδώ και χρόνια ότι ανησυχεί για την «έλλειψη δέσμευσης και συμμετοχής στην κατηγορία κρασιών από νεότερους καταναλωτές στα κορυφαία χρόνια των δαπανών τους». Λέει ότι η συναίνεση των αναλυτών είναι ότι ο κλάδος του κρασιού θα έχει αρνητική αύξηση όγκου το 2023, γεγονός που καθιστά ακόμη πιο σημαντικό να μαζέψουμε αυτά τα κορυφαία δολάρια.

Ποιο ειναι το πρόβλημα? Γιατί οι νεότεροι δεν αγοράζουν κρασί τόσο όσο οι μεγαλύτεροι καταναλωτές; Υπάρχουν μερικοί λόγοι, όλοι από τους οποίους φαίνεται να προέρχονται από την έλλειψη περιέργειας από τους καταναλωτές Gen Z, Millennial και (σε ​​κάποιο βαθμό) Gen X. Για να συγκεντρώσουν το είδος του ενδιαφέροντος που απαιτείται για να πείσουν αυτούς τους ανθρώπους να αποφασίσουν να πίνουν αλκοόλ και να επιλέξουν το κρασί ως ποτό της επιλογής τους, τα οινοποιεία πρέπει να ανταγωνιστούν σε μια απίστευτα θορυβώδη αρένα πωλήσεων όπου οι καταναλωτές βομβαρδίζονται με μηνύματα πωλήσεων.

Ενώ το κόστος είναι ένας τυπικός παράγοντας στις καταναλωτικές δαπάνες, δεν είναι ο μόνος παράγοντας που βρίσκεται ανάμεσα στις νεότερες γενιές και την οινοποιία. Δεν είναι ότι αυτό το δημογραφικό δεν ξοδεύει χρήματα για ένα μπουκάλι κρασί, ωστόσο για πολλούς ανθρώπους κάτω των 60 ετών, αυτό δεν συμβαίνει τακτικά. «Οι νεότεροι καταναλωτές επανέφεραν ένα φαινόμενο που είδαμε τη δεκαετία του 1980 - να ανοίγουν κρασί μόνο σε ειδικές περιστάσεις ή να το αγοράζουν για δώρα», γράφει ο McMillan. Επιπλέον, αυτοί οι καταναλωτές θέτουν την ευθυγράμμιση αξίας ως κορυφαία προτεραιότητα, και για πολλούς, αυτό σημαίνει ότι αγοράζουν προϊόντα που είναι κατασκευασμένα με ακεραιότητα και εκπληρώνουν υποσχέσεις που σχετίζονται με την υγεία. Αν και το κρασί δεν είναι υγιεινό, μεγάλο μέρος του παρασκευάζεται από οικογένειες που δεν βάζουν χημικά στο έδαφος ή στο μπουκάλι. Πολλά οινοποιεία είναι επίσης φιλάνθρωποι, νοιάζονται για τους υπαλλήλους τους και είναι σημαντικά μέλη της κοινότητάς τους. Συνολικά, το κρασί πρέπει να είναι κατάλληλο για νεότερους πότες. Γιατί λοιπόν δεν συνωστίζονται στην αίθουσα γευσιγνωσίας ή στο οινοποιείο;

Προσδιορισμός μηνυμάτων που έχουν σημασία

Ίσως η πιο αφηγηματική γραμμή από τη γραφή του ΜακΜίλιαν είναι η εξής: «Όταν κυκλοφορούμε σήμερα, εξακολουθούμε να πουλάμε σε μεγάλο βαθμό «μεγάλες ζεστές μέρες, δροσερές νύχτες και ιδιαίτερα εδάφη». Ξέρετε τι εννοώ με αυτό». Αυτοί οι παράγοντες είναι σημαντικοί, θα έλεγαν οι περισσότεροι αναπόσπαστοι, για την παραγωγή ποιοτικού κρασιού. Και για δεκαετίες, αυτό το στυλ αφήγησης ζεσταίνει τον πελάτη και βοήθησε στις πωλήσεις. Αλλά για πολλούς από τους σημερινούς νεότερους καταναλωτές, αυτό είναι σαν να τους λένε ποια μηχανή χρησιμοποιήθηκε για την κατασκευή των iPhone τους στο εργοστάσιο. Για μερικούς ανθρώπους, αυτές είναι πραγματικά συναρπαστικές πληροφορίες, αλλά η Apple δεν δίνει τίτλο στο μάρκετινγκ με αυτές τις λεπτομέρειες. Η Apple χτυπά πρώτα τον καταναλωτή με το πώς το προϊόν της θα βελτιώσει τη ζωή των ανθρώπων που το χρησιμοποιούν — τις δυνατότητες. Και, σε κάποιο βαθμό, αναφέρουν τον τρόπο κατασκευής των προϊόντων τους, αλλά συχνά για να δείξουν μια ευθυγράμμιση με τις αξίες του καταναλωτή τους — για παράδειγμα, μια εξήγηση σχετικά με την υπεύθυνη προμήθεια υλικών.

Κάποιοι θα μπορούσαν να πουν ότι ένα smartphone και ένα μπουκάλι κρασί είναι μήλα με πορτοκάλια, και θα ήταν σωστό. Αλλά σε πολλές περιπτώσεις, το κοινό-στόχος για αυτά τα προϊόντα είναι το ίδιο, και αν τα οινοποιεία θέλουν να πουλήσουν το κρασί τους, πρέπει να ανταγωνιστούν πολλά μήλα (λογοπαίγνιο) που κάνουν πολύ ελκυστικό θόρυβο. Εν τω μεταξύ, πρέπει να καθησυχάσουν τους πιστούς πελάτες τους σε παλαιότερα δημογραφικά στοιχεία σχετικά με τους αμπελώνες, τα εδάφη και τα πιο παραδοσιακά μηνύματα που επιδεικνύουν ποιότητα και διεγείρουν την περιέργεια στους δημογραφικούς. Η Cameron-Schaad λέει ότι οι νεότεροι θέλουν επίσης αξιόπιστες πληροφορίες, αλλά ότι φαίνεται να είναι λιγότερο εντυπωσιασμένοι με τα κλασικά και να ενδιαφέρονται περισσότερο για μοναδικά μπουκάλια και ιστορίες. «Είναι επίσης πιο εναρμονισμένοι με την πρόταση ποιότητας και τις προσπάθειες βιωσιμότητας των παραγωγών», λέει. «Θέλουν να αισθάνονται ενδυναμωμένοι να συζητήσουν τον περίπλοκο κόσμο του κρασιού με την οικογένεια, τους φίλους και τους γείτονές τους».

Τι γίνεται όμως με τους νεότερους που δεν αισθάνονται ενδυναμωμένοι —δεν νοιάζονται καν για το κρασί— πώς μπορούν οι οινικές επιχειρήσεις να τους προσελκύσουν εξαρχής; Όπως όλα τα άλλα, εδώ είναι που μπαίνουν το μάρκετινγκ και η διαφήμιση. «Αυτά που ξοδεύουμε ως βιομηχανία αυτή τη στιγμή στη διαφήμιση είναι ενοχλητικά χαμηλό, στο 5 τοις εκατό του συνόλου των διαφημιστικών δαπανών για αλκοολούχα ποτά», γράφει ο McMillan. «Και αυτό το 5 τοις εκατό είναι οι δαπάνες μας σε μια καλή χρονιά! Τις περισσότερες φορές είναι λιγότερο από αυτό». Επισημαίνει ότι οι βιομηχανίες μπύρας και οινοπνευματωδών ποτών βρίσκονται σε διαφορετικό σκηνικό όσον αφορά τις διαφημιστικές δαπάνες. Αυτό υποδηλώνει ότι η σωστή λήψη του μηνύματος είναι μόνο ένα μέρος του προβλήματος — η μεγαλύτερη πρόκληση είναι να λάβετε το μήνυμα μπροστά στα σωστά άτομα.

«Οι νεότεροι οινοπότες διψούν για πληροφορίες σχετικά με το πώς να διασκεδάσουν αβίαστα είτε επιλέγουν ένα μπουκάλι για τους καλεσμένους τους στο σπίτι είτε προσπαθούν να εντυπωσιάσουν τους συναδέλφους τους στα εστιατόρια», λέει η Cameron-Schaad. Αν και δεν θέλουν απαραιτήτως να εντυπωσιάσουν τους ανθρώπους με την τιμή ή τη φήμη του κρασιού, όλοι θέλουν να αναδείξουν κάτι που τους ενδιαφέρει και αφιέρωσαν χρόνο για να επιλέξουν και να μοιραστούν. Υπάρχει αξία στα ποιοτικά κρασιά που παράγονται από καλούς ανθρώπους, και για δεκαετίες οι Αμερικανοί καταναλωτές το εμπιστεύονται αυτό με ελάχιστα πειστικά. Τώρα που τα οινοποιεία και οι επωνυμίες κρασιών κατανοούν ότι υπάρχει νέος χώρος ανταγωνισμού, ήρθε η ώρα να επωφεληθείτε από τους πιθανούς νέους πελάτες. Ο McMillan το θέτει ως εξής: η βιομηχανία κρασιού πρέπει να αποκαλύψει κοινά σημεία αξίας μεταξύ των μεταβαλλόμενων γενεών και να χρησιμοποιήσει αυτές τις μετρήσεις για να πάρει τη λέξη και να διεκδικήσει μεγαλύτερο μερίδιο της αγοράς. «Μπορούμε να παράγουμε κρασιά όπως πάντα», λέει ο McMillian. «Αλλά πρέπει να αντικατοπτρίζουμε τις αξίες των νεότερων καταναλωτών στο branding και στα μηνύματά μας».