Γιατί η Victoria's Secret αγοράζει το AdoreMe

Σήμερα το πρωί Victoria's SecretSCRT
ανακοίνωσε ότι αγοράζει την μάρκα εσωρούχων AdoreMe για 400 εκατομμύρια δολάρια σε μετρητά συν πρόσθετες πληρωμές. .

Η συντριπτική πλειοψηφία των επιχειρήσεων του AdoreMe πωλείται με συνδρομή. Οι καταναλωτές εγγράφονται για να λαμβάνουν ρούχα κάθε μήνα στο σπίτι και αποφασίζουν αν θα τα κρατήσουν ή θα τα στείλουν πίσω. Είναι ένα κανάλι λιανικής που έχει κερδίσει κάποια έλξη κατά τη διάρκεια της πανδημίας, αλλά εξακολουθεί να μην είναι ένας τρόπος πώλησης που αγκαλιάζουν οι περισσότεροι λιανοπωλητές.

Γιατί ένας έμπορος λιανικής θα ενδιαφερόταν για συνδρομή

Στην πρόσφατη Retail Brew κορυφή, ο Tyler Williams, Διευθυντής Brand Experience στο Zappos, μίλησε για την αλλαγή. «Η φύση δείχνει ότι δεν είναι πάντα το πιο γρήγορο και δυνατό που επιβιώνει», είπε, «είναι το πιο προσαρμόσιμο».

Αυτό που δημιουργεί την ανάγκη για προσαρμοστικότητα αυτή τη στιγμή είναι η έκρηξη στο κόστος μάρκετινγκ που οφείλεται στις πρόσφατες τεχνολογικές αλλαγές στη GoogleGOOG
και Facebook. Όταν οι έμποροι λιανικής συγκεντρώνονται αυτές τις μέρες, το κόστος του μάρκετινγκ είναι αυτό για το οποίο μιλάνε.

Ένα πράγμα για το οποίο δεν μιλούν είναι πώς μπορούν να εξοικονομήσουν χρήματα στο μάρκετινγκ πουλώντας προϊόντα με συνδρομή.

Οι περισσότεροι έμποροι λιανικής πιστεύουν ότι το να σκεφτόμαστε τη συνδρομή ως κανάλι λιανικής δεν είναι αληθινό ή σχετικό. Η πεποίθηση είναι ότι δεν είναι ένα σημαντικό κανάλι λιανικής, αλλά πώς πουλάτε δημοσιεύσεις και υπηρεσίες.

Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο η ευέλικτη σκέψη είναι τόσο σημαντική και γιατί είναι τόσο εντυπωσιακό το γεγονός ότι η Victoria's Secret ανατρέπει την τάση και υιοθετεί τη συνδρομή ως κανάλι πώλησης.

Η Ruth Bernstein, Διευθύνουσα Σύμβουλος της δημιουργικής εταιρείας Yard NYC, δήλωσε στο ίδιο συνέδριο Retail Brew, «οι μάρκες είναι ζωντανοί οργανισμοί» και ο οδικός τους χάρτης «θα πρέπει να περιλαμβάνει οποιοδήποτε μέσο ή πλατφόρμα». Μια επιχείρηση δεν ορίζεται από πωλήσεις μόνο σε καταστήματα ή απευθείας στον καταναλωτή ή με συνδρομή, πρέπει να εξελίξει τη σκέψη της για να προσαρμοστεί και να αναπτυχθεί.

Δεν είναι μόνο τα εσώρουχα που είναι κατάλληλα για συνδρομή, πιθανότατα όλα όσα έχετε για πρωινό στο σπίτι είναι κατάλληλα για πώληση και με συνδρομή. Σχεδόν κάθε προϊόν στο μπάνιο σας είναι επίσης. Και σχεδόν κάθε καρύκευμα στο σπίτι σας είναι επίσης. Και πολλά άλλα πράγματα αν αρχίσετε να τεντώνετε το μυαλό σας σε αυτό.

Jennifer Peters, Διευθύντρια DTC μιας εταιρείας βιταμινών και συμπληρωμάτων που ονομάζεται Olly (που τώρα ανήκει στη UnileverUL
) μίλησε στο συνέδριο για το πώς η συνδρομή δεν είναι απλώς ένα κανάλι προς πώληση. Είναι ένας τρόπος να δημιουργήσεις μια σχέση, είπε, με αυτό που αποκαλεί, «εμπειρία και εξυπηρέτηση επόμενου επιπέδου», όπως επιπλέον δείγματα για συνδρομητές. «Αν ήρθες σε εμάς, νοιάζεσαι πολύ για τη μάρκα, οπότε πρέπει να σε νοιαζόμαστε πολύ», είπε.

Οι περισσότεροι έμποροι λιανικής δεν το σκέφτονται με αυτόν τον τρόπο, αλλά οι συνδρομές μπορούν να χρησιμοποιηθούν για την απόκτηση και τη διατήρηση πελατών, το μεγαλύτερο πρόβλημα στη λιανική αυτή τη στιγμή. Ο Peters of Olly λέει, «κάνοντας τους πελάτες να αισθάνονται ξεχωριστοί, θα οδηγήσει σε οποιοδήποτε KPI (βασικός δείκτης απόδοσης) έχετε».

Και όμως, ουσιαστικά δεν υπάρχουν έμποροι λιανικής που να επικεντρώνονται στη συνδρομή σας για οδοντόκρεμα ή πλιγούρι πρωινού ή κέτσαπ. Ο Peters λέει, "αν πουλάτε αναλώσιμα, οι συνδρομές είναι κρίσιμες".

Η συνδρομή δεν είναι η απάντηση σε όλα, αλλά είναι ένα ακόμη κανάλι που μπορεί να χρησιμοποιηθεί για να πουλήσει στους καταναλωτές. Εάν τα χαρακτηριστικά της συνδρομής, όπως η προσαρμογή της συχνότητας παράδοσης ή ακόμα και η ακύρωση, είναι αρκετά εύκολο να γίνουν, οι καταναλωτές θα προσαρμοστούν.

Η πλειοψηφία των προϊόντων στον πυρήνα ενός σούπερ μάρκετ, τα πράγματα που βλέπετε όταν ανεβοκατεβαίνετε στους διαδρόμους, είναι κατάλληλα για συνδρομή. Πριν από πολύ καιρό, οι έμποροι λιανικής έμαθαν πώς να προσφέρουν προϊόντα σε πολλά κανάλια, όπως στο κατάστημα και στο διαδίκτυο.

Αυτό πήρε χρόνο και θα χρειαστεί χρόνος για να σκεφτούν πώς μπορεί να χρησιμοποιηθεί η συνδρομή και στην επιχείρησή τους. Αλλά θα συμβεί γιατί πρέπει.

John Aylward, Chief Marketing Officer στην JC PenneyJCP
, επεσήμανε ότι σε αντίθεση με το παραδοσιακό διαφημιστικό μάρκετινγκ και το τηλεοπτικό μάρκετινγκ, το διαδικτυακό μάρκετινγκ είναι μετρήσιμο. γνωρίζετε ακριβώς πόσοι καταναλωτές κάνουν κλικ σε διαφημίσεις και αγοράζουν. Αλλά αυτό μπορεί να αποσπά την προσοχή από τον τελικό στόχο, επεσήμανε. «Προσπαθείτε να οδηγήσετε μια σχέση, δεν προσπαθείτε απλώς να οδηγήσετε τις συναλλαγές, θέλουμε να φέρουμε πίσω πελάτες και να τους εξυπηρετήσουμε με την πάροδο του χρόνου».

Η συνδρομή είναι ιδανική για προϊόντα που αγοράζονται επανειλημμένα και οι δυνατότητες είναι πολύ ευρύτερες από το πώς το σκέφτονται τώρα οι λιανοπωλητές. Τα εσώρουχα είναι μόνο η αρχή, σύμφωνα με τον Aylward. «Τα πάντα στο σπίτι και τα ρούχα έχουν επαναλαμβανόμενες αγορές, ειδικά για παιδιά και μωρά», είπε ο Aylward.

Η ευέλικτη σκέψη σχετικά με τη συνδρομή και την ενσωμάτωσή της σε εργαλεία αφοσίωσης και στη σχέση με τους καταναλωτές είναι η μεγάλη ευκαιρία. Η γκάμα των προϊόντων είναι πολύ ευρύτερη από τον τρόπο που το προσφέρουν τώρα οι περισσότεροι λιανοπωλητές.

Δεν είναι κάθε πωλητής λιανικής ικανός να αφιερώσει χρόνο, υπομονή, κεφάλαιο και ηγετικό ρόλο για αυτό το είδος προσαρμοστικότητας. Αυτά που είναι θα επωφεληθούν από ένα κανάλι λιανικής που ελάχιστες εταιρείες μεγιστοποιούν.

Η εξαγορά του AdoreMe από τη Victoria's Secret οφείλεται στη συνειδητοποίηση ότι η συνδρομή είναι ένα αναξιοποίητο κανάλι με τεράστιες ευκαιρίες. Θα δούμε περισσότερες εξαγορές όπως αυτό και επέκταση σε συνδρομή στο μέλλον.