Γιατί η αλλαγή σκοπού της M&M πρέπει να κάνει τους CEO να κάνουν 5 κρίσιμες ερωτήσεις στους εμπόρους τους

Η Mars, Incorporated μάρκα M&M's δημοσίευσε ένα δελτίο τύπου ανακοινώνοντας ότι η μάρκα έχει πλέον δέσμευση για συμπερίληψη και παγκόσμια συμμετοχή. Ως μια άλλη μαζική επωνυμία που λαμβάνει μέτρα για να εξελίξει τον σκοπό της επωνυμίας της μακριά από το προϊόν και προς τα κοινωνικά οφέλη, ίσως είναι καιρός να σταματήσουμε και να σκεφτούμε την ανάγκη για τις επωνυμίες να είναι πιο ενάρετες και στη συνέχεια να δημοσιοποιήσουμε αυτήν την αρετή. Όταν η Washington Post κοροϊδεύει μια τέτοια κίνηση και η σάτιρα εμφανίζεται μέσα σε λίγες ώρες για να τονίσει τον παραλογισμό, είναι καιρός να αναλογιστούμε τι κάνουν οι έμποροι και το πιο σημαντικό γιατί και για ποιον.

Εμπνευσμένα από τα μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου που έλαβα μετά από αυτήν την ανακοίνωση, παρακάτω είναι πέντε ερωτήσεις που πρέπει να αρχίσουν οι CEO να κάνουν στους CMO τους. Ακόμα καλύτερα, αυτές είναι ερωτήσεις που μπορούν να κάνουν οι CMO στον εαυτό τους και στις ομάδες μάρκετινγκ τους. Μία επιφύλαξη. Υποθέτω ότι οι Διευθύνοντες Σύμβουλοι προσλαμβάνουν CMO για να είναι ο κύριος συνήγορος των καταναλωτών, να χτίσουν επωνυμίες και να ενισχύσουν την επιχείρηση βραχυπρόθεσμα και μακροπρόθεσμα. Εάν αυτό δεν συμβαίνει —και ένας Διευθύνων Σύμβουλος έχει επιλέξει να προσλάβει έναν ΚΟΑ για να αντιμετωπίσει άλλα ζητήματα χωρίς να λαμβάνει υπόψη τους καταναλωτές, την επωνυμία(ες) της εταιρείας ή την επιχείρηση—τότε οι παρακάτω ερωτήσεις είναι άσχετες.

1. Γιατί κάνετε αυτή τη μετατόπιση; Τι είναι λάθος με τον τρέχοντα δηλωμένο σκοπό που οδηγεί αυτήν την αλλαγή; Είναι κατά κάποιο τρόπο περιοριστικό, ανεπαρκές ή βλάπτει την επωνυμία; Εμποδίζει τη μάρκα από το να αξιοποιήσει τις δυνατότητές της; Και ποια στοιχεία, πέρα ​​από εικασίες, έχετε που υποστηρίζουν αυτήν την πεποίθηση;

2. Πώς αντικατοπτρίζει αυτή η αλλαγή τη βαθύτερη κατανόηση του εύρους των καταναλωτών; Ως ο μόνος ηγέτης που έχει επιφορτιστεί με την υπεράσπιση του καταναλωτή, πώς αντικατοπτρίζει αυτή η αλλαγή κάποια εξελιγμένη κατανόηση των καταναλωτών; Ποια στοιχεία υπάρχουν ότι αυτή η αλλαγή θα ενισχύσει τη σχέση επωνυμίας-καταναλωτή; Ή μήπως αυτή είναι μια μη δοκιμασμένη υπόθεση;

Κατανοήστε ότι μια μη δοκιμασμένη υπόθεση μπορεί να δημιουργήσει ένα σημαντικό τυφλό σημείο. Μπορεί να επιτρέψει στους επαγγελματίες του μάρκετινγκ να τονίσουν μια άποψη με την οποία συμφωνούν προσωπικά ή μια άποψη που πιστεύουν και να αγνοήσουν ακούσια άλλες σχετικές απόψεις.

3. Πώς έχετε διαχωρίσει τις δικές σας ανάγκες, επιθυμίες και επιθυμίες από αυτές των καταναλωτών και τις ανάγκες της επωνυμίας και της επιχείρησης;

Ένα αυξανόμενο ζήτημα που ακούω από στελέχη είναι η ανάγκη που έχουν ορισμένοι επαγγελματίες του μάρκετινγκ να διασφαλίσουν ότι οι επωνυμίες ευθυγραμμίζονται με τις δικές τους πεποιθήσεις, αξίες, επιθυμίες και ανάγκες. Το πρόβλημα που εκφράζουν τα στελέχη είναι ότι δεν προσλαμβάνονται για αυτό οι έμποροι. Πληρώνονται για να ενισχύσουν τα εμπορικά σήματα και τις επιχειρήσεις – όχι να τα ευθυγραμμίσουν με τις δικές τους αξίες ή χειρότερα, να προωθήσουν τις δικές τους πεποιθήσεις στους καταναλωτές και στο εμπορικό σήμα. Οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ προσλαμβάνονται μοναδικά για να κατανοούν και να συμπονούν με όλους τους καταναλωτές, φέρνοντας αυτή τη γνώση στην εταιρεία για να λάβουν αποφάσεις που δημιουργούν επωνυμίες και επιχειρήσεις. Όταν ένας έμπορος πιστεύει, αντίθετα, ότι ο ρόλος του είναι να μετατοπίσουν τη μάρκα ώστε να συμβιβάζεται με τις δικές του κοσμοθεωρίες, δεν έχουν ανταποκριθεί στις προσδοκίες της δουλειάς τους.

Μοιράζομαι ένα παράδειγμα για το πώς φαίνεται αυτό από μια εμπιστευτική συζήτηση που είχα. Η εταιρεία είναι μια μεγάλη εταιρεία συσκευασμένων καταναλωτικών αγαθών και η ομάδα μάρκετινγκ συζητούσε μια αμφιλεγόμενη ενέργεια. Ορισμένα μέλη έδειχναν ότι η δράση θα ήταν πολωτική επειδή ορισμένοι καταναλωτές δεν συμφωνούσαν όλοι με τη δράση—θα μπορούσε να προκαλέσει ακούσια «ζημία στην επωνυμία». Άλλοι υποστήριξαν ότι ήταν το «σωστό» πράγμα που έπρεπε να γίνει, ότι αυτή ήταν η ηθικά κατάλληλη ενέργεια που έπρεπε να γίνει. Το ανώτερο άτομο στη συνάντηση ολοκλήρωσε τη συζήτηση λέγοντας, παραφράζοντας: «Δεν με νοιάζει αν ξεχωρίζουμε τους καταναλωτές. Μπορώ να πάω για ύπνο το βράδυ γνωρίζοντας ότι έκανα το «σωστό»». Η ερώτηση που θα έκανα στη συνέχεια, αν ήμουν στο δωμάτιο, είναι πώς ξέρετε ποια θέση είναι «σωστή»; Σύμφωνα με ποιον; Εάν τα άτομα στη σύσκεψη διαφώνησαν - ή χειρότερα φίμωσαν από φόβο μήπως μιλήσουν για να υπερασπιστούν το αντιληπτό "λάθος" που πρέπει να κάνουν (επειδή ένας ανώτερος έμπορος έχει δώσει σήμα ότι ξέρει τι είναι σωστό) - τότε ποιος αποφασίζει ποιο είναι το "σωστό" κάτι να κάνω"? Γιατί αυτός ο ενιαίος έμπορος είναι ο διαιτητής του «σωστού» και του «λάθους»;

Έχω γράψει μια περίπτωση που χρησιμοποιώ στις συζητήσεις στην τάξη για να επισημάνω αυτό το πρόβλημα (οι μεταβαλλόμενες απόψεις της Coca-Cola για το νομοσχέδιο για τη μεταρρύθμιση της ψηφοφορίας της Γεωργίας). Στην αρχή, η Coca-Cola ήταν αδέσμευτη, προκαλώντας οργή από τους φιλελεύθερους και εκκλήσεις για μποϊκοτάζ. Έτσι η εταιρεία άλλαξε θέσεις και υιοθέτησε τη φιλελεύθερη προοπτική, με αποτέλεσμα να προκληθούν μποϊκοτάζ από τους συντηρητικούς. Μια ερώτηση που θέτω στους μαθητές: «Ποια ήταν η «σωστή» θέση να κρατήσουν;»

Αυτό υπογραμμίζει την απλότητα και την πολυπλοκότητα αυτών των ερωτήσεων. Σε ατομικό επίπεδο, ο καθένας μας πιστεύει ότι η θέση μας είναι η «σωστή» θέση. Αλλά ένας έμπορος – ένας επιστήμονας που επιδιώκει να ενισχύσει το εμπορικό σήμα και να οικοδομήσει την επιχείρηση – θα πρέπει να γνωρίζει ότι αυτό δεν είναι η προτεραιότητα. Η ατομική μας άποψη δεν είναι γενική — δεν αντιπροσωπεύει το εύρος: καταναλωτών, επενδυτών, στρατηγικών εταίρων, πρακτορείων, προμηθευτών κ.λπ. Η σύνθετη απάντηση, φυσικά, είναι: «Ποιος ορίζει και αποφασίζει τι είναι σωστό;» Οι φιλελεύθεροι καταναλωτές και εργαζόμενοι γενικά είδαν το μεταρρυθμιστικό νομοσχέδιο μονόδρομο. Οι συντηρητικοί άλλο. Ανεξάρτητοι ένα τρίτο. Και οι επενδυτές βλέπουν τη δράση ακόμα διαφορετικά. Πρόσφατη έρευνα δείχνει ότι ο εταιρικός κοινωνικοπολιτικός ακτιβισμός προκαλεί μια «δυσμενή αντίδραση από τους επενδυτές», καθώς σηματοδοτεί μια «κατανομή πόρων της εταιρείας μακριά από στόχους προσανατολισμένους στο κέρδος και προς μια επικίνδυνη δραστηριότητα με αβέβαια αποτελέσματα». Επιστροφή στην προειδοποίηση—αυτές οι ερωτήσεις προϋποθέτουν ότι οι CEO έχουν προσλάβει CMO για να εκπροσωπούν αποτελεσματικά το εύρος των καταναλωτών και να ηγούνται στρατηγικών αποφάσεων που ενισχύουν την επωνυμία και την επιχείρηση. Ορισμένοι διευθύνοντες σύμβουλοι μπορεί να έχουν διαφορετικό ρόλο για τους ΚΟΑ.

4. Ποιες είναι οι πιθανές αρνητικές συνέπειες αυτής της αλλαγής; Τι αντίκτυπο στην τοποθέτηση και την εικόνα της επωνυμίας μπορεί να έχει η κίνηση;

Αυτό διασφαλίζει ότι οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ δεν θα κινηθούν προς τα πάνω χωρίς να σκεφτούν και να εξετάσουν το μειονέκτημα. Σκεφτείτε την προαναγγελθείσα κίνηση που έκανε η Nike για να τιμήσει τον Colin Kaepernick για την αντιμετώπιση της κοινωνικής αδικίας. Τις ημέρες που ακολούθησαν την αρχική καμπάνια της Nike, υπήρξαν σημαντικά σχόλια σχετικά με το πώς αυτή ήταν μια καταπληκτική επιχειρηματική κίνηση, που ενισχύθηκε από τρεις ημέρες πωλήσεων ενός καναλιού (οι πωλήσεις ιστού αυξήθηκαν κατά 31% το Σαββατοκύριακο της εργάσιμης ημέρας). Ωστόσο, υπήρχαν επίσης στοιχεία ότι αυτό διέβρωσε σημαντικά το εμπορικό σήμα της Nike καθώς η ευνοϊκή θέση μειώθηκε μεταξύ όλων των δημογραφικών ομάδων. Ποιος ήταν ο μακροπρόθεσμος αντίκτυπος; Σύμφωνα με τον Axios Harris, η εταιρική φήμη της Nike έπεσε 27 θέσεις από το 2018 (κατάταξη #35) έως το 2020 (κατάταξη #62). Συγκεκριμένες αξιολογήσεις σχετικά με τη συγγένεια, την ανάπτυξη, το προϊόν/υπηρεσία, την ιθαγένεια, το όραμα και την κουλτούρα έπεσαν όλες κατά περισσότερες από 25 θέσεις. Επιπλέον, η BAV έχει συγκεκριμένη εικόνα για το πώς άλλαξε η εικόνα της Nike μεταξύ των πολιτικών κομμάτων με την πάροδο του χρόνου. Όπως μπορείτε να φανταστείτε, ενίσχυσε ελαφρώς τη χρήση και την αντίληψη μεταξύ των φιλελεύθερων και επηρέασε σημαντικά αρνητικά τη χρήση και την αντίληψη μεταξύ των συντηρητικών. Το μήνυμα: Η Nike ήταν μια μαζική μάρκα που έπεισε τους καταναλωτές ότι είχε γίνει μια επωνυμία που ευθυγραμμιζόταν με ένα συγκεκριμένο πολιτικό κόμμα. Η Nike κατά λάθος επανατοποθετήθηκε ως μια πολιτικά ευθυγραμμισμένη επωνυμία. Πόσες μαζικές επωνυμίες θέλουν να ευθυγραμμιστούν με ένα συγκεκριμένο πολιτικό κόμμα; Και ποια είναι η επωνυμία και η επιχειρηματική συνέπεια;

Παρά την πληθώρα άρθρων διαχείρισης που καλούν τις επωνυμίες να λάβουν θέση, κάτι τέτοιο είναι μια προειδοποιητική ιστορία. Πολύ πιο αυστηρή έρευνα ρίχνει φως στην αρνητική πλευρά. Η ακαδημαϊκή έρευνα δείχνει: «Τα αποτελέσματα μιας σειράς μελετών, που αφορούσαν τόσο άγνωστα όσο και γνωστά εμπορικά σήματα, δείχνουν ότι η στάση απέναντι στη μάρκα μειώθηκε σημαντικά μεταξύ των καταναλωτών που διαφωνούσαν με τη στάση μιας μάρκας, ενώ δεν υπήρχε σημαντική επίδραση στους καταναλωτές που ήταν υποστηρικτικοί. του περιπτέρου της μάρκας».

Επιπλέον, παρόμοιο αποτέλεσμα συμβαίνει και με τους εργαζόμενους. Πρόσφατη ακαδημαϊκή έρευνα διαπιστώνει ότι υπάρχει «μια ασύμμετρη θεραπευτική επίδραση της λήψης μιας στάσης ανάλογα με το αν ο εργαζόμενος συμφωνεί ή διαφωνεί με αυτή τη στάση. Δηλαδή, (υπάρχει) ένα αποθαρρυντικό αποτέλεσμα της λήψης θέσης σε ένα κοινωνικοπολιτικό ζήτημα με το οποίο οι εργαζόμενοι διαφωνούν και δεν υπάρχει στατιστικά σημαντικό κίνητρο από τη λήψη μιας θέσης σε ένα κοινωνικοπολιτικό ζήτημα με το οποίο συμφωνούν οι εργαζόμενοι». 

5. Τέλος, γιατί δημοσιοποιείτε και προωθείτε αυτή τη στροφή αντί να την κάνετε απλώς;

Λίγοι άνθρωποι που ξέρω αγαπούν τους καυχησιάρηδες. Και οι καταναλωτές αισθάνονται το ίδιο για τις μάρκες. Υπάρχει κάτι ανάρμοστο και ύποπτο σε μια μάρκα που θέλει να προωθήσει την αρετή της. Καλεί τον έλεγχο και τις ερωτήσεις. Ανταποκρίνεται η επωνυμία στην αρετή που υποστηρίζει; Και γιατί η επωνυμία προωθεί την αρετή και τις αξίες της αντί απλώς να τις ζει; Προσπαθούν να αυξήσουν τις πωλήσεις μέσω της προώθησης των αξιών και της αρετής;

Για κάποιο χρονικό διάστημα, είχα ιδιωτικές συζητήσεις με ανώτερα στελέχη επιχειρήσεων που βλέπουν μια αυξανόμενη ανησυχία. Η ουσία της ανησυχίας είναι ότι ορισμένοι έμποροι αποτυγχάνουν να εκπληρώσουν τα βασικά καθήκοντα που σχετίζονται με: 1) τη βαθιά κατανόηση της πολυπλοκότητας και του εύρους των καταναλωτών και 2) τη σύσταση στρατηγικών και δράσεων που εξυπηρετούν τις ανάγκες των καταναλωτών, την επωνυμία και την επιχείρηση—και όχι τους εαυτούς τους. Έχω αρκετές υποθέσεις για το από πού προέρχεται αυτό. Θα μοιραστώ μια απλή υπόθεση. Εάν πιστεύετε ότι είναι δική σας ευθύνη - καθήκον σας - να μιλήσετε και να προωθήσετε την αλλαγή, τότε δεν θα πρέπει να αναλάβετε να «διορθώσετε» τις επωνυμίες και να διασφαλίσετε ότι ευθυγραμμίζονται με την άποψή σας για το τι είναι « σωστά"?

Ίσως είναι καιρός να ψάξουμε λίγο για τον σκοπό των εμπόρων. Γιατί υπάρχουν οι έμποροι; Πώς οι έμποροι εκπληρώνουν την αποστολή τους; Αν προσλάμβανα έναν έμπορο, αυτή είναι η πρώτη ερώτηση που θα έκανα. Το δεύτερο θα ήταν: "Πώς διαχειρίζεστε μια επωνυμία/επιχείρηση και υποστηρίζετε τους καταναλωτές και άλλους ενδιαφερόμενους φορείς όταν δεν ευθυγραμμίζονται με τις δικές σας πεποιθήσεις, αξίες και απόψεις;"

Λάβετε μέρος στη συζήτηση: @KimWhitler

ΜάρτιοςΗ επωνυμία M&M'S® ανακοινώνει την παγκόσμια δέσμευση για ένταξη | Mars, Incorporated | Mars, Incorporated