Γιατί οι μάρκες πολυτελείας πρέπει να ελέγχουν το δικό τους κανάλι επανεμπορίου

Μια μεγάλη συζήτηση στο συνέδριο Shoptalk της περασμένης εβδομάδας των ηγετών λιανικής και τεχνολογίας επικεντρώθηκε στο επαναεμπόριο πολυτελείας και πώς να προσφέρετε μια επώνυμη εμπειρία πολυτέλειας με είδη που αγαπήσατε πριν. Δεν χάνεται από τις ίδιες τις επωνυμίες ότι η υιοθέτηση του επανεμπορίου είναι η μεγαλύτερη ευκαιρία τους να αιχμαλωτίσουν και να διατηρήσουν περισσότερους καταναλωτές της Millennial και Gen Z. Αυτοί οι καταναλωτές απαιτούν πιο βιώσιμες επιλογές αγορών. Ωστόσο, οι μάρκες πολυτελείας άργησαν να καλύψουν τη διαφορά με αυτούς τους νέους καταναλωτές και έχουν παραχωρήσει μερίδιο αγοράς επανεμπορίου σε πλατφόρμες τρίτων όπως η RealReal, η Vestiaire Collective και η ThredUp.

Ταυτόχρονα, το να κερδίζεις χρήματα πουλώντας αγαπημένη μόδα, συμπεριλαμβανομένων ειδών πολυτελείας, έχει αποδειχτεί άπιαστο. Επιχειρήσεις της μόδας Πρόσφατα αμφισβητήθηκε εάν η μεταπώληση μπορεί να είναι ποτέ κερδοφόρα, λόγω του γεγονότος ότι εταιρείες που είναι εισηγμένες στο χρηματιστήριο όπως η RealReal δεν έχουν ακόμη πραγματοποιήσει κέρδη. Οι πρώτοι που κινούνται στις αγορές δεν είναι πάντα οι νικητές στο τέλος της ημέρας. Μαζί με τον αυξημένο ανταγωνισμό στον χώρο μεταπώλησης, η επεξεργασία, ο έλεγχος ταυτότητας και η ψηφιακή καταχώριση χιλιάδων μοναδικών αντικειμένων αποτελεί σημαντικό εμπόδιο στην κερδοφορία.

Οι αγορές μεταπώλησης δεν είναι η μόνη επιλογή για παίκτες πολυτελείας

Ένα άτομο που πιστεύει ότι μπορούν να βγουν χρήματα από επώνυμες μεταπωλήσεις πολυτελείας είναι ο Andy Ruben, ιδρυτής και διευθύνων σύμβουλος της Trove, που επιτρέπει στις επωνυμίες να ανακτήσουν τον έλεγχο των δικών τους εμπορευμάτων που είχαν αγαπήσει. Προβλέπει ότι μεγάλο μέρος του αυξημένου ανταγωνισμού σε αυτόν τον τομέα θα προέλθει απευθείας από τις ίδιες τις μάρκες πολυτελείας. Όταν καθίσαμε μαζί στο Shoptalk, συζητήσαμε πώς το επώνυμο επαναεμπόριο είναι το μέλλον για τη μόδα πολυτελείας. Στην πραγματικότητα, είναι ο μόνος τρόπος με τον οποίο οι μάρκες πολυτελείας όπως οι Dior, Louis Vuitton και Valentino μπορούν να ελέγξουν την πνευματική τους ιδιοκτησία και να διατηρήσουν αυτόν τον νέο αγοραστή πολυτελείας.

Οι μάρκες πολυτελείας ήταν αλλεργικές στην ιδέα της μεταπώλησης μεταχειρισμένων ειδών μόδας, αλλά έχουν αναγνωρίσει τη μετατόπιση στην αντίληψη των καταναλωτών ότι η εμπειρία πολυτέλειας σήμερα δεν συνδέεται πλέον με την ικανοποίηση του να είσαι ο πρώτος ιδιοκτήτης ενός προϊόντος. Ο υψηλός κύκλος εργασιών μεταπώλησης και οι ελκυστικές τιμές, τόσο για τον αγοραστή όσο και για τον πωλητή, υποδηλώνουν ότι η αξία των καλοφροντισμένων προϊόντων πολυτελείας δεν διαβρώνεται διακριτά με την πάροδο του χρόνου. Είναι απολύτως λογικό για τους λιανοπωλητές πολυτελείας να αγκαλιάσουν νέες ευκαιρίες για να κρατήσουν αυτούς τους καταναλωτές στο δικό τους οικοσύστημα. Μάλιστα, ένα πρόσφατο αναφέρουν από την First Insight και το Baker Retailing Center στο Wharton School του Πανεπιστημίου της Πενσυλβάνια επιβεβαιώνει ότι το 65% των Αμερικανών καταναλωτών προτιμά τη μεταπώληση που λειτουργεί από την επωνυμία έναντι των πλατφορμών τρίτων.

Μεταπώληση τεχνολογίας για πολυτελή μόδα

Πώς μπορούν αυτές οι μάρκες να προσφέρουν με επιτυχία περισσότερα από μεμονωμένα vintage κομμάτια; Αν αναλογιστεί κανείς το γεγονός ότι η πλατφόρμα τρίτων Συλλεκτική Vestiaire και μόνο προσθέτει 140,000 νέα αντικείμενα στο διαδικτυακό τους απόθεμα κάθε εβδομάδα, γίνεται φανερό ότι η νέα τεχνολογία είναι το κλειδί για την επιτυχία στις προηγούμενες κατηγορίες. Όταν μια Hèrmes Himalaya Birkin προσφέρεται στο Farfetch, αυτή η τσάντα είναι μία από τις. Αλλά όταν πρόκειται για μεταπώληση χιλιάδων καμπαρντίνας Burberry, η ψηφιοποίηση της εμπειρίας αγορών για να προσφέρει στους καταναλωτές μια απρόσκοπτη και ευχάριστη εμπειρία είναι πιο περίπλοκη. Όπως μου είπε ο Andy, η τεχνολογία που εμπλέκεται στη δυνατότητα όχι μόνο ελέγχου ταυτότητας αλλά και εμπορευμάτων «εκατοντάδων χιλιάδων νιφάδων χιονιού» είναι εξαιρετικά περίπλοκη.

Τα καλά νέα είναι ότι οι τεχνολογικές λύσεις μπορούν να ενισχύσουν τη μεταπώληση ως κανάλι για τις μάρκες μόδας και πολυτελείας. Μειώνουν την πολυπλοκότητα, έτσι ώστε οι μάρκες να μπορούν να εμπορευματοποιούν τις ποικιλίες των προϊόντων που έχουν αγαπήσει σε ένα συνεκτικό μήνυμα για τους πελάτες τους. Η τεχνολογία της Trove επιτρέπει στις επωνυμίες να αναπτύσσουν τις επιχειρήσεις τους με βιώσιμο τρόπο χωρίς να αυξάνουν τις εκπομπές άνθρακα και συνεργάζεται με επωνυμίες όπως η Patagonia, η Lululemon και η REI για να προωθήσουν αυτόν τον σκοπό.

Ελέγχοντας το δικό τους κανάλι μεταπώλησης, οι μάρκες πολυτελείας θα μπορούν να προσφέρουν στους καταναλωτές τους μια πολύ πιο πλούσια και πιο αυθεντική εμπειρία επωνυμίας από οποιοδήποτε τρίτο μέρος. Η καλλιέργεια μιας βαθύτερης σχέσης με τον καταναλωτή που υπερβαίνει απλώς τη συναλλαγή μπορεί να επιτευχθεί προσφέροντας έγκαιρη πρόσβαση σε νέα εμπορεύματα, παρέχοντας κίνητρα για συναλλαγές για νέα προϊόντα και άλλα προνόμια VIP. Επιπλέον, οι ίδιες οι μάρκες θα αποκτήσουν ανεκτίμητα δεδομένα και γνώσεις που θα τους επιτρέψουν να καλλιεργήσουν έναν πολύ πιο πιστό καταναλωτή δια βίου.