Γιατί η CEO Mary Barra είναι σίγουρη ότι η GM μπορεί να νικήσει την Tesla στα ηλεκτρικά οχήματα

DETROIT — Τον Σεπτέμβριο του 2017, Η General Motors Η Διευθύνουσα Σύμβουλος Mary Barra και τα κορυφαία στελέχη της επισκέφτηκαν το σχεδιαστικό θόλο της αυτοκινητοβιομηχανίας, που θεωρείται ιερό έδαφος στην εταιρεία για τον ρόλο της στη δημιουργία των πιο εμβληματικών οχημάτων της GM.

Κάτω από τα φώτα του εκθεσιακού χώρου εμφανίζονταν περίπου 10 πήλινα μοντέλα ηλεκτρικών οχημάτων σε πραγματικό μέγεθος, συμπεριλαμβανομένων σχεδίων όπως το Chevy Corvette της αυτοκινητοβιομηχανίας και μια σειρά από crossover και SUV. Εκείνη την εποχή, μεγάλο μέρος της προσοχής της Wall Street ήταν στην τιμή των 70 δολαρίων ανά μετοχή Τέσλα, της οποίας ο διάσημος Διευθύνων Σύμβουλος, Έλον Μασκ, υποσχόταν να ηγηθεί της μετάβασης του κόσμου σε πιο βιώσιμη ενέργεια.

Η έκθεση στην τεράστια πανεπιστημιούπολη τεχνολογίας της GM στα προάστια του Ντιτρόιτ έδωσε στα στελέχη μια γεύση για το πώς θα μπορούσαν να ξεπεράσουν την Tesla και τους μακροχρόνιους αντιπάλους τους όπως Ford Motor, που κοίταζαν επίσης την πολυσύχναστη αγορά ηλεκτρικών οχημάτων. Τα πήλινα μοντέλα ήταν παραδείγματα της γκάμας των ηλεκτρικών οχημάτων που μπορούσε να κατασκευάσει η GM μέσω μιας νέας πλατφόρμας που ανέπτυζε η αυτοκινητοβιομηχανία.

Τις επόμενες ημέρες, στελέχη συναντήθηκαν πολλές φορές για να συζητήσουν τις δυνατότητες της πλατφόρμας και να καταγράψουν μια στρατηγική για τα ηλεκτρικά οχήματα, σύμφωνα με αρκετούς ανθρώπους που συμμετείχαν σε συναντήσεις που δεν είχαν αναφερθεί προηγουμένως. Αυτή ήταν η εβδομάδα που αποφασίστηκε η πορεία της GM, είπαν οι άνθρωποι, οι οποίοι αρνήθηκαν να κατονομαστούν επειδή οι συζητήσεις ήταν εμπιστευτικές.

Την επόμενη εβδομάδα, η GM δήλωσε δημοσίως την πίστη της σε ένα «μέλλον αποκλειστικά ηλεκτρικό», σηματοδοτώντας μια κομβική στιγμή που θα ξεκινούσε την κληρονομιά αυτοκινητοβιομηχανία στην πιο φιλόδοξη αλλαγή της από την ίδρυσή της το 1908.

Η μετοχή της GM εκείνη την εβδομάδα εκτινάχθηκε περισσότερο από 11% σε περίπου 45 δολάρια ανά μετοχή — σημειώνοντας τη μεγαλύτερη εβδομαδιαία άνοδο εκείνη την εποχή υπό τη θητεία του Barra ως Διευθύνοντος Συμβούλου. Τα κέρδη θα διαρκέσουν μόνο λίγους μήνες, αλλά βάθυνε την πεποίθηση των στελεχών ότι είχαν επιλέξει τον σωστό δρόμο.

Πέρυσι, η GM είπε ότι σχεδίαζε να επενδύσει 30 δισεκατομμύρια δολάρια σε ηλεκτρικά οχήματα έως το 2025, συμπεριλαμβανομένης της ανακαίνισης υφιστάμενων εργοστασίων, της κατασκευής εργοστασίων μπαταριών στις ΗΠΑ και της εκτόξευσης 30 ηλεκτρικά μοντέλα παγκοσμίως, όπως το GMC Hummer EV.

«Κανείς δεν έχει τόσα οχήματα όσα θα έχουμε εμείς μέχρι το 2025, " είπε ο Barra σε συνέντευξή του στο CNBC τον Ιανουάριο. Ο GM στάθηκε επανειλημμένα στον στόχο.

Έχουν περάσει σχεδόν πέντε χρόνια από τότε που η GM έκανε τη μεγάλη της δήλωση, ωστόσο οι αριθμοί εξακολουθούν να μην είναι υπέρ της GM — τουλάχιστον όχι προς το παρόν. Η Tesla εξακολουθεί να κατέχει το κυρίαρχο 66% της αγοράς μικρών αλλά ταχέως αναπτυσσόμενων ηλεκτρικών οχημάτων των ΗΠΑ, σύμφωνα με την LMC Automotive, ενώ η GM έχει μόλις το 6%, καθώς η παραγωγή αργεί να αυξηθεί. Επίσης, έχει ξεπεράσει τις πωλήσεις της από τη Ford και Hyundai Motor.

Συνολικά, μόνο το 8% των πωλήσεων της GM εκτιμάται ότι είναι ηλεκτρικά οχήματα. Αυτό περιλαμβάνει οχήματα που παράγονται με κινεζικές κοινοπραξίες όπως η SAIC-GM-Wuling, η οποία παράγει ένα μικρό αυτοκίνητο που ήταν το ηλεκτρικό όχημα με τις περισσότερες πωλήσεις πέρυσι στην Κίνα.

Αλλά η Barra, η οποία το 2014 έγινε η πρώτη γυναίκα που ηγήθηκε μιας αυτοκινητοβιομηχανίας του Ντιτρόιτ, παραμένει πεπεισμένη ότι πρόκειται να αλλάξει και η κληρονομιά της θα εξαρτηθεί αναμφισβήτητα από το αν μπορεί να μετατρέψει την αυτοκινητοβιομηχανία σε ηγέτη της ηλεκτρικής ενέργειας.

Τα ηλεκτρικά οχήματα δεν ήταν πάντα η προτεραιότητα για τη Barra, η οποία ξεκίνησε στην εταιρεία ως 18χρονη μηχανικός στο πλέον ανενεργό τμήμα της Pontiac το 1980. Στις πρώτες μέρες της ως Διευθύνουσα Σύμβουλος, ήταν απασχολημένη με την κατάσβεση πυρκαγιών από την εταιρεία το παρελθόν.

Στην αρχή, ήταν αποτέλεσμα μιας καταστροφικής ανάκλησης που προέκυψε μετά από ελαττωματικές ανάφλεξες που έκαναν τους ανθρώπους να χάσουν τον έλεγχο των αυτοκινήτων παλαιότερων μοντέλων τους, με αποτέλεσμα περισσότερους από 120 θανάτους. Στη συνέχεια, ο Barra - στοιχειωμένος από την παραλίγο θανάσιμη εμπειρία της αυτοκινητοβιομηχανίας το 2009 κατά τη διάρκεια της οικονομικής κρίσης - επικεντρώθηκε στο να κάνει την εταιρεία πιο αδύνατη.

Υπό τη θητεία της, η Barra θα μείωνε τελικά τον αριθμό των εργαζομένων κατά 27% σε 157,000 υπαλλήλους και θα συρρικνώσει δραματικά το παγκόσμιο αποτύπωμα της εταιρείας βγαίνοντας από αγορές, όπως η Αυστραλία, η Ευρώπη και η Ρωσία. Οι κινήσεις, που έγιναν εδώ και πολλά χρόνια, θα αποδεικνύονταν βαθιά αντιδημοφιλείς στους πολιτικούς και τους United Auto Workers.

«Το μόνο που είχε να κάνει ήταν να φτάσει η εταιρεία σε καλύτερη οικονομική κατάσταση, σε καλύτερη επιχειρησιακή κατάσταση, ώστε να είναι σε θέση να ξεκινήσει πραγματικά στο επόμενο ταξίδι», δήλωσε η Patricia Russo, ανεξάρτητη επικεφαλής διευθύντρια του διοικητικού συμβουλίου της GM. Πρόσθεσε ότι το διοικητικό συμβούλιο υποστηρίζει τις αλλαγές που έχει κάνει η Barra και η ομάδα της.

Οι περικοπές έθεσαν τις βάσεις για την GM να αναπτυχθεί με διαφορετικό τρόπο.

Καθώς η GM εργαζόταν για να γίνει πιο ευκίνητη, η Barra έγινε ολοένα και πιο ευαίσθητη στα σημάδια αλλαγής που εμφανίζονταν σε ολόκληρο τον κλάδο. Η Tesla – η οποία μέχρι το 2015 διαπραγματευόταν περίπου στα 50 δολάρια ανά μετοχή, υψηλότερη από την τιμή της μετοχής της GM, η οποία ήταν σταματημένη σε λιγότερο από 40 δολάρια ανά μετοχή – τραβούσε περισσότερη προσοχή και απειλούσε να κάνει τους στόλους των παλαιών αυτοκινητοβιομηχανιών να μοιάζουν με λείψανα. Άλλοι πίστευαν δημοφιλείς εταιρείες ιππασίας όπως π.χ Uber και Lyft θα μπορούσε να μειώσει περαιτέρω τη σημασία των τριών μεγάλων αυτοκινητοβιομηχανιών.

«Αρχίσαμε να λέμε, εντάξει, δεν θέλουμε να μας ενοχλούν. Θέλουμε να οδηγήσουμε τη μεταμόρφωση», είπε ο Barra, 60 ετών τώρα.

Το 2015, ο Barra πήγε μια ομάδα στελεχών σε μια εκδρομή στη Silicon Valley για να εντοπίσει πιθανές διακοπές στον ορίζοντα. Η ηγετική ομάδα συναντήθηκε με άτομα συμπεριλαμβανομένων Apple Ο Διευθύνων Σύμβουλος Τιμ Κουκ, στελέχη της Google, επενδυτές επιχειρηματικών κεφαλαίων και αξιωματούχοι από το Πανεπιστήμιο του Στάνφορντ, όπου η Μπάρα απέκτησε το μεταπτυχιακό της στη διοίκηση επιχειρήσεων.

«Χρειαζόμασταν μια θεμελιώδη αλλαγή σε ορισμένες από τις επιχειρήσεις στις οποίες συμμετείχαμε», δήλωσε σε συνέντευξή του ο πρόεδρος της GM Mark Reuss, ο οποίος ηγήθηκε της ανάπτυξης προϊόντων από το 2014 έως το 2018.

Τα στελέχη της GM αποφάσισαν να επικεντρωθούν στους τομείς που θεώρησαν ότι θα μπορούσαν να μεταμορφώσουν τον τρόπο με τον οποίο μετακινούνται οι άνθρωποι, συμπεριλαμβανομένων των αυτοοδηγούμενων οχημάτων και της κοινής χρήσης αυτοκινήτου. Μια άλλη μεγάλη κατηγορία: ηλεκτρικά οχήματα.

Μετά το ταξίδι, η GM κινήθηκε για να αντιμετωπίσει τις πιθανές διακοπές που είχε εντοπίσει. Αυτό περιλάμβανε την εργασία για να αγωνιστεί μπροστά από την Tesla, η οποία υποσχόταν να παραδώσει το πρώτο προσιτό ηλεκτρικό όχημα μαζικής αγοράς.

Στα τέλη του 2016, η GM κέρδισε την Tesla με το Chevrolet Bolt, το οποίο βγήκε στην αγορά με τιμή 37,500 $. Αλλά όπως το υβριδικό plug-in Volt με παρόμοια ονομασία της GM που παρουσιάστηκε αρκετά χρόνια νωρίτερα, το Bolt δεν είχε την ίδια συσκευασία με τα αυτοκίνητα της Tesla και οι πωλήσεις παραμένουν ελάχιστες.

Καθώς η GM αύξησε την παραγωγή του Bolt το 2017, η εταιρεία ενέτεινε τις εργασίες για ένα μυστικό έργο που τα στελέχη πίστευαν ότι θα μπορούσε να ενισχύσει την ώθηση της εταιρείας στα ηλεκτρικά οχήματα.

Η νέα πλατφόρμα - τώρα γνωστή ως Ultium - ήταν ουσιαστικά μια βάση που θα μπορούσε να χρησιμοποιηθεί για την παραγωγή μιας σειράς ηλεκτρικών οχημάτων, με τις μπαταρίες της εταιρείας ενσωματωμένες στο πλαίσιο. Μέχρι τότε, η GM και άλλες παλαιού τύπου αυτοκινητοβιομηχανίες έσπρωχναν προς τα έξω τα EV, ουσιαστικά γεμίζοντας πακέτα μπαταριών σε τροποποιημένα πλαίσια οχημάτων. Ήταν μια δύσκολη διαδικασία που θα μπορούσε να βγάλει γρήγορα αυτοκίνητα και φορτηγά, αλλά δεν ξεκλείδωσε το πλήρες δυναμικό των οχημάτων.

«Όταν ξεκινήσαμε να αρχιτέκτονουμε το Ultium, κάναμε πραγματικά ένα μεγάλο άλμα», είπε ο Reuss. «Αυτή ήταν η αρχή για το πώς να συντάξουμε ένα σχέδιο για να το κάνουμε και να μεταμορφωθούμε σε ένα αποκλειστικά ηλεκτρικό μέλλον».

Μέχρι το φθινόπωρο του 2017, τα στελέχη της GM βρίσκονταν στο σχεδιαστικό θόλο και κοιτούσαν τα πήλινα μοντέλα ηλεκτρικών οχημάτων, πολλά για πρώτη φορά. Αποτελούν ένα πρώιμο βήμα στη γλυπτική της πιθανής σχεδίασης ενός οχήματος.

Το ένα ήταν παρόμοιο με μια σούπητη Corvette. Ένα άλλο ήταν ένα crossover όπως το Chevrolet Blazer. Παρόντα ήταν και SUV όπως η Cadillac Escalade. Ένα όχημα που έμοιαζε με φυσαλίδες δεν έμοιαζε με κανένα από τα προϊόντα της GM, αλλά τελικά θα γινόταν το Λεωφορείο αυτόνομης οδήγησης Cruise Origin.

Σχεδόν πέντε χρόνια αργότερα, η Barra εξακολουθεί να πιστεύει ότι η πλατφόρμα Ultium και οι τεχνολογίες υποστήριξης, συμπεριλαμβανομένων των μπαταριών και του συστήματος λογισμικού της, Ultifi, αποτελούν τη βάση για τον διπλασιασμό των εσόδων της εταιρείας μέχρι το 2030. Η παραγωγή από το πρώτο εργοστάσιο της GM με τη νέα τεχνολογία ξεκίνησε πέρυσι. με το Hummer EV pickup.

«Συνειδητοποιήσαμε ότι πραγματικά αποκτήσαμε κλίμακα με τα EV, χρειαζόμασταν μια αποκλειστική πλατφόρμα EV», είπε ο Barra. "Αυτό είναι που μας επιτρέπει να πάμε τόσο γρήγορα και να έχουμε αυτό το ευρύ χαρτοφυλάκιο οχημάτων."

Άλλες παραδοσιακές αυτοκινητοβιομηχανίες, όπως η Ford, η BMW και η Toyota, δεν αναμένεται να ξεκινήσουν την παραγωγή με αποκλειστικές πλατφόρμες EV για άλλα λίγα χρόνια, λόγω του χρόνου που χρειάζεται για την ανάπτυξη και την κατασκευή εργοστασίων. Η Tesla και άλλες startups EV, εν τω μεταξύ, δεν έχουν την ίδια κλίμακα με τις παλαιού τύπου αυτοκινητοβιομηχανίες.

«Έχουμε ήδη αυτό που μιλούν οι άλλοι μόλις τώρα και πρόκειται να κάνουν, και δεν νομίζω ότι ο κόσμος το έχει συνειδητοποιήσει ακόμα», είπε ο Barra, ο οποίος πιέζει να γίνει η GM «καινοτόμος πλατφόρμας» και μόχλευσης Οι τεχνολογίες Ultium σε όλους τους κλάδους, συμπεριλαμβανομένης της αεροπορίας και της αυτόνομης κοινής χρήσης διαδρομής.

Ο Mark Wakefield, συνεπικεφαλής της αυτοκινητοβιομηχανίας και της βιομηχανικής πρακτικής στην AlixPartners, είπε ότι η ύπαρξη μιας ειδικής πλατφόρμας EV είναι ζωτικής σημασίας για τη μείωση του κόστους παραγωγής και την αύξηση της κλίμακας, όπως έκανε η Tesla.

"Για να βγει σε αυτή τη μαζική αγορά, πρέπει οπωσδήποτε να είναι ένα πρωτοποριακό σχέδιο EV", δήλωσε ο Wakefield.

Ήδη, η πλατφόρμα Ultium της GM έχει βοηθήσει στην κυκλοφορία του crossover Cadillac Lyriq και ενός εμπορικού βαν, καθώς και του pickup GMC Hummer. Ωστόσο, η παραγωγή των νέων μοντέλων έχει κινηθεί με ρυθμό σαλιγκαριού, καθώς η εταιρεία εργάζεται για τον εξορθολογισμό των λειτουργιών και μάχεται τους περιορισμούς εφοδιασμού, συμπεριλαμβανομένων των περιορισμένων διαθεσιμότητα τσιπ ημιαγωγών.

Η GM φέτος αναμένεται να γίνει η πρώτη αυτοκινητοβιομηχανία μετά την Tesla που θα παράγει μαζικά μπαταρίες ιόντων λιθίου για ηλεκτρικά οχήματα στις ΗΠΑ, δίνοντάς της ένα άλλο πλεονέκτημα για τα ηλεκτρικά οχήματα με ταχύτητα κλιμάκωσης. Άλλες αυτοκινητοβιομηχανίες όπως η Ford και η Volkswagen απλώς βάζουν φτυάρια στο έδαφος για τα εργοστάσια μπαταριών τους.

Για να ξεκλειδώσει την αξία που έχουν απονείμει οι επενδυτές σε ορισμένες νεοσύστατες εταιρείες ηλεκτρικών οχημάτων, η Wall Street πίεσε την GM να διακόψει την επιχείρηση ηλεκτρικών οχημάτων της, συμπεριλαμβανομένης της Ultium. Η Barra έχει παραμείνει σταθερή στην πεποίθησή της ότι τα περιουσιακά στοιχεία είναι καλύτερα κάτω από μια εταιρεία.

Η αγορά δεν έχει συμφωνήσει μέχρι στιγμής. Έπειτα από μια πορεία σε περισσότερα από 65 δολάρια ανά μετοχή στις αρχές του τρέχοντος έτους, η μετοχή της GM έχει σχεδόν μειωθεί στο μισό σε κάτω από τα 35 δολάρια ανά μετοχή. Η τιμή για άλλη μια φορά σημειώνει πτώση 14% επί της θητείας του Barra.

Άλλοι παράγοντες που επιβαρύνουν τη μετοχή περιλαμβάνουν φόβους ύφεσης και οι ανταγωνιστές Ford και Hyundai ξεπέρασαν την εταιρεία σε ηλεκτρικά οχήματα. Ορισμένοι αναλυτές πιστεύουν επίσης ότι οι πιο κερδοφόρες ημέρες της GM μπορεί να είναι στο παρελθόν.

Παρά τις δημόσιες φανφάρες γύρω τους, τα ηλεκτρικά οχήματα εξακολουθούν να αντιπροσωπεύουν πολύ λιγότερο από το 10% των πωλήσεων στις ΗΠΑ. Γι' αυτό πολλοί ειδικοί και αναλυτές προβλέπουν ότι η κυριαρχία της Tesla θα εξασθενίσει καθώς κληρονομικές αυτοκινητοβιομηχανίες και νεοεισερχόμενοι π.χ. Rivian και διαύγεια αυξάνουν επιθετικά την παραγωγή.

«Είναι σχεδόν σαν μια φρενίτιδα τροφοδοσίας για την Tesla καθώς η αγορά ανεβαίνει», δήλωσε ο Jeff Schuster, πρόεδρος της παγκόσμιας πρόβλεψης και της Αμερικής στην εταιρεία ερευνών LMC Automotive.

Η εταιρεία αναμένει ότι η GM θα είναι η πρώτη αυτοκινητοβιομηχανία του Ντιτρόιτ που θα κορυφώσει την Tesla σε πωλήσεις ηλεκτρικών οχημάτων, εν μέρει λόγω της κλίμακας της εταιρείας και της πλατφόρμας Ultium. Αλλά η LMC δεν προβλέπει ότι αυτό θα συμβεί μέχρι το 2029.

Ο John Murphy, επικεφαλής αναλυτής της BofA Securities, αναμένει την GM να ξεπεράσει την Tesla στα μέσα της δεκαετίας, σύμφωνα με την πρόβλεψη του ίδιου του Barra.

«Θα έρθει η ώρα μας», είπε ο Barra κατά τη διάρκεια μιας συνέντευξης στις αρχές του τρέχοντος έτους στο ιστορικό Fox Theatre του Ντιτρόιτ. Εκείνη την εποχή, η GM αποκάλυπτε μια ηλεκτρική έκδοση του δημοφιλούς της Chevrolet Silverado.

Το pickup truck είναι προγραμματισμένο να κυκλοφορήσει το επόμενο έτος, μαζί με ηλεκτρικές εκδόσεις του Chevrolet Equinox και Chevrolet Blazer. Ως τα πρώτα mainstream EV της εταιρείας που σχεδιάστηκαν με την πλατφόρμα Ultium, οι επιδόσεις τους στις πωλήσεις θα είναι το κλειδί για να σηματοδοτήσουν τη μοίρα της εταιρείας τα επόμενα χρόνια.

Τα στελέχη της GM λένε ότι ο στόλος των ηλεκτρικών οχημάτων της εταιρείας θα μπορούσε να την τοποθετήσει ώστε να ξεπεράσει την Tesla μέχρι το 2025. Μέχρι στιγμής, η εταιρεία έχει ανακοινώσει περίπου τα μισά από τα 30 ηλεκτρικά της που σχεδιάζονται μέχρι τότε. Σχεδόν όλα βασίζονται στην πλατφόρμα Ultium και πολλοί εντοπίζουν τις ρίζες τους στα μοντέλα που παρουσιάστηκαν στο σχεδιαστικό θόλο της εταιρείας το 2017.

Τα στελέχη λένε επίσης ότι οι προσπάθειές τους πρόκειται να αρχίσουν να πληρώνουν μεγάλα μερίσματα για την εταιρεία και τους μετόχους της, καθώς σχεδιάζει να διπλασιάσει τα ετήσια έσοδα σε 280 δισ. Δολάρια μέχρι το 2030.

Το επόμενο έτος θα μπορούσε επίσης να φέρει ένα ακόμη ορόσημο για την GM. Εάν η Barra, η οποία ζει στα προάστια του Ντιτρόιτ με τον σύζυγό της, συνεχίσει να ηγείται της αυτοκινητοβιομηχανίας το επόμενο καλοκαίρι, θα έγραφε ξανά ιστορία με το να γίνει η μακροβιότερη διευθύνουσα σύμβουλός της από τον Alfred Sloan, τον πρώτο CEO της GM, ο οποίος υπηρέτησε για 13 χρόνια.

Είναι άλλος ένας στόχος που η Barra δείχνει σίγουρη ότι θα πετύχει.

«Αυτή είναι μερικές από τις πιο συναρπαστικές στιγμές και έχουμε κάνει όλη τη δουλειά. Λοιπόν, είμαι αφοσιωμένη», είπε.