Γιατί οι επωνυμίες πρέπει να σταματήσουν να βλέπουν την κοινότητα LGBTQ ως ένα μόνο πλαίσιο

Η LGBTQ κοινότητα, είναι ένα ευρύ φάσμα έμφυλων ταυτοτήτων, σεξουαλικών και ρομαντικών προσανατολισμών.

Και όμως, εδώ και χρόνια, η διαφήμιση που στοχεύει στην κοινότητα κυριαρχείται από ένα σύνολο λευκών, ομοφυλόφιλων ανδρών κυρίως. Σχεδόν όλα έχουν κυματιστούς κοιλιακούς και πολύ, κοντό σορτς.

Αφού εργάστηκα σε ομοφυλόφιλα μέσα για πολλά χρόνια, μπορώ να επιβεβαιώσω ότι φωτογραφίες με σάρκα και εικόνες απρόσιτων σωμάτων προκαλούν πολλά κλικ. Αλλά δεν οδηγούν πλέον την εμπιστοσύνη στη φροντίδα και την υποστήριξη μιας μάρκας για την LGBTQ κοινότητα.

Ούτε τα λογότυπα του ουράνιου τόξου – τουλάχιστον όχι από μόνα τους.

Θυμάμαι μια εποχή που η κοινότητά μας ήταν στην ευχάριστη θέση να δει ουράνια τόξα σε λογότυπα. Πόσο τολμηρές ήταν αυτές οι στιγμές. Ένα σημάδι ότι ο σκοπός μας έμπαινε στο mainstream – κέρδιζε δυναμική.

Αλλά τώρα, κάθε χρόνο που πλησιάζει ο μήνας Pride, πλημμυρίζω με δελτία τύπου σχετικά με προϊόντα ουράνιου τόξου. Και δεν είμαι ο μόνος που αφήνω έναν δυνατό αναστεναγμό.

Η κοινότητα βλέπει πολλά από αυτό για αυτό που είναι, «οι ζωές μας έχουν σημασία όταν είναι κερδοφόρες».

«Η κοινότητα LGBTQ δεν είναι ένα κουτί γιατί αποτελείται από τόσα πολλά διαφορετικά δημογραφικά στοιχεία, μου λέει ο Robin Gray, ιδιοκτήτης της ομάδας πολυμέσων LGBTQ Gray Jones Media.

«Φύλο, φυλή, κοινωνικό υπόβαθρο, ταυτότητα, σεξουαλικότητα. Η κοινότητα είναι ευρεία, ωστόσο είναι συνήθως ο λευκός ομοφυλόφιλος που είναι το επίκεντρο της διαφήμισης και της προώθησης.

«Οι μάρκες παρασύρονται από την υπόσχεση της ροζ λίρας. Αλλά στην πραγματικότητα, η κοινότητα είναι εξαιρετικά διορατική και μετά από χρόνια περιπλανώμενης. Βλέπει κατευθείαν μέσω της αυθεντικής διαφήμισης».

Πώς μπορούν οι επωνυμίες να κερδίσουν την υποστήριξή μας, με τα λογότυπα του ουράνιου τόξου;

Όταν οι επωνυμίες υποστηρίζουν τα προϊόντα ουράνιου τόξου τους με υποστήριξη για την LGBTQ κοινότητα όλο το χρόνο – οι ανταμοιβές που μπορούν να αποκομίσουν είναι υψηλές.

Οι queer άνθρωποι έχουν ήδη πολλά προϊόντα ουράνιου τόξου. Υποστηρίζουμε τους οργανισμούς, όχι επειδή «υπάρχει ένα ουράνιο τόξο πάνω του», αλλά επειδή προσέχουν την κοινότητά μας.

Υπάρχει μια μεγάλη πρόσφατη ιστορία αυτού. Στο Ηνωμένο Βασίλειο, φαινόταν ότι η κυβέρνηση όχι μόνο θα μπορούσε να εγκαταλείψει τα σχέδιά της για τη μεταρρύθμιση των δικαιωμάτων των τρανς, αλλά αναφέρθηκε, ότι μπορεί να ανατρέψει μερικά.

Σε απάντηση 132 μεγάλες εταιρείες του Ηνωμένου Βασιλείου, συμπεριλαμβανομένης της Google και της Disney, το ανακοίνωσαν. Ως μέρος μιας τεράστιας αντίδρασης υπό την ηγεσία της κοινότητας, η διασπορά και διαρροή εικασιών δεν καρποφόρησε.

Χρειάζεται μόνο να κοιτάξετε στον πρώτο ανοιχτά εκλεγμένο LGBTQ πολιτικό στις ΗΠΑ, τον Harvey Milk, για την ιστορική προτεραιότητα αυτού.

Η διάσημη εκστρατεία του στο Κάστρο για να μποϊκοτάρει την Coors Beer με την Ένωση Teamsters ανέτρεψε την ισορροπία στον αγώνα. Έβλεπε πέντε άλλες ανταγωνιστικές μάρκες τελικά να υποχωρήσουν και να εγγραφούν για να υποστηρίξουν την απασχόληση και τα δικαιώματα των ομοφυλοφίλων.

Οι επωνυμίες πρέπει όχι μόνο να είναι πιο έξυπνες με τις διαφημίσεις τους τώρα. Πρέπει να φροντίζουν το LGBTQ προσωπικό τους – και να υποστηρίζουν την κοινότητα όταν αμφισβητούνται τα δικαιώματά μας.

Γι' αυτό τόσες πολλές επωνυμίες υποστηρίζουν δικαίως κάθε είδους LGBTQ οργανώσεις. Πάρτε την Puma που πέρυσι υποστήριξε το Trevor Project, έναν οργανισμό πρόληψης αυτοκτονιών στις ΗΠΑ που σώζει ζωές που υποστηρίζει τη νεολαία LGBTQ.

Είναι ένα παράδειγμα συνεργασίας με φιλανθρωπικές οργανώσεις LGBTQ όπου ένα ποσοστό των κερδών του προϊόντος «ουράνιο τόξο» πηγαίνει στον οργανισμό.

Ωστόσο, αυτά που γιορτάζονται καλύτερα στην κοινότητα, είναι αυτά που έρχονται επίσης με μεγάλες εξασφαλισμένες δωρεές. Και ακόμα καλύτερα; Με υποστήριξη καθ' όλη τη διάρκεια του χρόνου για τη δουλειά τους, με καθοδήγηση, μέσα ενημέρωσης και pro-bono εργασία.

Πώς μπορούν οι επωνυμίες να μιλήσουν σε όλη την κοινότητα LGBTQIA+;

«Η αυθεντικότητα είναι το κλειδί. Η κοινότητα LGBTQIA+ δεν είναι μια ομοιογενής ομάδα. Υπάρχουν πολλά διαφορετικά δημογραφικά στοιχεία που πέφτουν κάτω από την ομπρέλα», λέει ο Richard Jones, συνιδρυτής της Gray Jones Media.

«Το μεγαλύτερο λάθος που κάνουν οι επωνυμίες είναι να προσπαθούν να διαφημιστούν στην κοινότητα LGBTQIA+ στο σύνολό της με μία καμπάνια, συνήθως κατά τη διάρκεια του μήνα υπερηφάνειας. Το να είσαι LGBTQIA+ είναι 24/7 365. Οι επωνυμίες που πετυχαίνουν είναι αυτές που έχουν σχέδια να στοχεύσουν στοιχεία της κοινότητας όλο το χρόνο."

Και ο καλύτερος τρόπος για να επιτευχθεί αυτό; Χρειάζεται μόνο να κοιτάξουμε την άνοδο των εκπομπών στα μέσα μαζικής ενημέρωσης για να λάβουμε την απάντηση.

Η πρόσληψη ατόμων LGBTQ για να ενταχθούν στην ομάδα, είναι ο μόνος τρόπος για να κατανοήσουμε πραγματικά και να εκπροσωπήσουμε την κοινότητα στην παραγωγή μέσων.

«Για να κάνεις κάτι αυθεντικά, πρέπει να ασχοληθείς με ανθρώπους με αυτή τη βιωμένη εμπειρία. Το να έχετε άτομα στην ομάδα σας που εκπροσωπούν αυτήν την κοινότητα και ζουν αυτή την εμπειρία είναι ζωτικής σημασίας. Μια διαφορετική εταιρεία θα παράγει ποικιλόμορφο έργο».

Ή, πράγματι, εμπνευστείτε από διαφημίσεις που δεν έγιναν μόνο από την LGBTQ κοινότητα, αλλά από αυτές. Μια εμπνευσμένη διαφήμιση των Gay Times με τη Reebok πέρυσι είδε τον μάγο να περνά πάνω από την κάμερα σε μια ομάδα τρανς και μη δυαδικών σκέιτερ στη Σκωτία για να κινηματογραφήσει τη διαφήμιση.

Όπως μας δίδαξε η άνοδος της διαφήμισης στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, των podcast και του YouTube – η εξειδικευμένη εργασία λειτουργεί καλύτερα – και το ίδιο ισχύει όταν μιλάμε με την LGBTQ κοινότητα.

Η Gray Jones Media διαχειρίζεται πολλούς ιστότοπους για εξειδικευμένες θέσεις εντός της κοινότητας – από «gaymer» έως «αρκούδες». Και το κοινό του αυξάνεται για αυτό.

Ο κόσμος ξυπνά από τις τεράστιες πιέσεις στους δημοσιογράφους και τους συντάκτες, οι οποίοι ανταμείβονται επειδή τρέφουν πεινασμένους και διχαστικούς αλγόριθμους μέσων κοινωνικής δικτύωσης – όλα αυτά για να προβάλλουν διαφημίσεις για να επαναλάβουν ξανά τον κύκλο.

Η LGBTQ κοινότητα αναζητά περιεχόμενο και διαφημίσεις για να ανταποκρίνεται στις ανάγκες της κοινότητας – όχι μόνο κλικ.

Συμφωνώ? Εγγραφείτε στο δωρεάν ενημερωτικό δελτίο μου που παρακάμπτει τους αλγόριθμους που φιλτράρουν τις ιστορίες LGBTQ. QueerAF εξηγεί και αναλύει τον κόσμο των LGBTQ ενώ πληρώνει υποεκπροσωπούμενα queer δημιουργικά για να τον γράψουν.

ΠΕΡΙΣΣΟΤΕΡΑ ΑΠΟ ΦΟΡΕΣΈνας συντάκτης μου είπε να «Σταματήσω να παρουσιάζω ιστορίες ομοφυλοφίλων» – Αυτό είναι που έκαναBy Jamie Wareham