Γιατί η «κούραση του κουτιού» μπορεί να πλήττει τη βιομηχανία ένδυσης, Stitch Fix

Αφού απέκτησε μεταπτυχιακό πριν από μια δεκαετία, ο David Hill ήθελε να ενισχύσει το προσωπικό του στυλ και εγγράφηκε στο Trunk Club, το οποίο υποσχέθηκε να του ταχυδρομήσει κουτιά με ρούχα προσαρμοσμένα στα γούστα του όσο συχνά ήθελε.

Ο Χιλ επισκεπτόταν τον εκθεσιακό χώρο της εταιρείας στο Σικάγο για να συναντηθεί με έναν στυλίστα και να επιλέξει ρούχα που θα μπορούσε να φορέσει στο γραφείο ή για ειδικές περιστάσεις. Ο στυλίστας τον βοήθησε να σχεδιάσει ένα προσαρμοσμένο κοστούμι και έστειλε χειρόγραφες σημειώσεις για να ελέγξει πώς του άρεσαν τα ρούχα του, μετατρέποντας τον Hill σε πιστό πελάτη.

Τότε την πανδημία Covid-19 Κτύπημα.

«Στην αρχή, προσπαθούσαν να μου πουν να αγοράσω φούτερ και τζόγκερ», είπε.

Όμως ο Χιλ, 41 ετών, δεν χρειαζόταν πλέον καινούργια ρούχα, καθώς δούλευε από το σπίτι και μετά βίας έβγαινε έξω, και ακύρωσε τη συνδρομή του.

Όχι πολύ καιρό πριν, οι μεγάλοι έμποροι λιανικής προσπαθούσαν να μπουν στην τρέλα των συνδρομών που σάρωνε τη βιομηχανία ένδυσης. Στη συνέχεια, όμως, η πανδημία ανέτρεψε τις καθημερινές ρουτίνες και έκανε τις αγοραστικές συμπεριφορές πολύ λιγότερο προβλέψιμες. Τώρα, ορισμένοι αναλυτές και επενδυτές αμφισβητούν την ελκυστικότητα αυτών των τύπων επιχειρήσεων και την ικανότητά τους να συγκρατούν τους πελάτες, οι οποίοι συχνά εγγράφονται κατά τη διάρκεια μιας μεγάλης αλλαγής ζωής, αλλά τελικά χάνουν το ενδιαφέρον τους.

Μετά την απόκτηση του Trunk Club το 2014, η Nordstrom ανακοίνωσε τον Μάιο ότι τερματίζει την επιχείρηση και επικεντρώνεται στις εσωτερικές της υπηρεσίες προσωπικών styling. Η Rockets of Awesome, η οποία επιμελείται κουτιά με ρούχα για παιδιά, ξεκίνησε εξαντλείται η χρηματοδότηση στις αρχές του τρέχοντος έτους καθώς κυνηγούσε έναν αγοραστή. Fix Fix, μια από τις πιο γνωστές υπηρεσίες στον χώρο, κέρδιζε έλξη τα χρόνια πριν από την πανδημία, αλλά τώρα χάνει χρήματα και συνδρομητές.

Το συνδρομητικό επιχειρηματικό μοντέλο ήταν ελκυστικό για τις εταιρείες ένδυσης επειδή προσέφερε μια προβλέψιμη ροή εσόδων με βάση τις τακτικές συνδρομές μέλους. Αλλά οι εταιρείες συνειδητοποιούν ότι η απομάκρυνση των κερδών από το playbook είναι πιο δύσκολη από ό,τι νόμιζαν.

Οι αγώνες της Stitch Fix να αποκομίσει κέρδη κατά τη διάρκεια της πανδημίας Covid-19 υπογραμμίζουν πόσο δύσκολο μπορεί να είναι να διευθύνεις μια επιχείρηση που βασίζεται σε συνδρομές, ειδικά όταν τα γούστα των καταναλωτών αποτελούν κινούμενο στόχο.

Η εταιρεία χρεώνει ένα τέλος styling $20 όταν ένας πελάτης ξεκινά τη διαδικασία styling με κουτιά ρούχων που ονομάζονται "Fixes" που μπορεί να του αρέσουν. Τα χρήματα μπορούν αργότερα να χρησιμοποιηθούν για αντικείμενα που αποφασίζουν να κρατήσουν οι πελάτες από ένα κουτί, το οποίο μπορεί να παραδίδεται κάθε δύο εβδομάδες, κάθε μήνα, κάθε δεύτερο μήνα ή κάθε τρεις μήνες.

Ο Edward Yruma, διευθύνων σύμβουλος και ανώτερος αναλυτής έρευνας που καλύπτει τη βιομηχανία λιανικής στην Piper Sandler, είπε ότι οι άνθρωποι συχνά εγγράφονται για συνδρομητικές υπηρεσίες όταν είναι ενθουσιασμένοι για μια μεγάλη αλλαγή, όπως το να ξεκινήσουν μια νέα δουλειά, να χάσουν πολύ βάρος ή να γίνουν έγκυος. Ωστόσο, είπε ότι ο ενθουσιασμός συχνά εξασθενεί, δυσκολεύοντας τις εταιρείες να κρατήσουν τους πελάτες τους.

Σύμφωνα με την εταιρεία αναλύσεων M Science, οι νέοι πελάτες αντιπροσωπεύουν το κυρίαρχο μερίδιο των πωλήσεων στο Stitch Fix, αλλά οι δαπάνες τους γενικά μειώνονται με την πάροδο του χρόνου. Περίπου το 40% των εσόδων της Stitch Fix έχει δημιουργηθεί από νέους πελάτες από το δημοσιονομικό πρώτο τρίμηνο του 2020, σύμφωνα με την εταιρεία.

"Σίγουρα φαίνεται να υπάρχει κόπωση στο κουτί", είπε ο Yruma.

Με την πάροδο του χρόνου, σημείωσε ότι οι εταιρείες συνειδητοποιούν επίσης τα μειονεκτήματα του συνδρομητικού επιχειρηματικού μοντέλου, «Οι άνθρωποι επιστρέφουν πάρα πολλά πράγματα με αυτά τα κουτιά και απλά δεν μπορείτε να αποκομίσετε αρκετό κέρδος από αυτό».

Ο David Bellinger, εκτελεστικός διευθυντής της MKM Partners, είπε ότι πιστεύει ότι ο αριθμός των ενεργών πελατών της Stitch Fix μπορεί να κορυφώθηκε το τρίμηνο από τον Αύγουστο έως τον Οκτώβριο, όταν η εταιρεία ανέφερε ρεκόρ 4.18 εκατομμυρίων ενεργών πελατών.

«Αυτό θέτει υπό αμφισβήτηση τη μακροπρόθεσμη δυνατότητα ένταξης», είπε ο Bellinger, σημειώνοντας ότι ο πληθωρισμός και άλλες μακροοικονομικές προκλήσεις θα μπορούσαν να επιφέρουν περισσότερες ακυρώσεις.

Στο πιο πρόσφατο τρίμηνο της εταιρείας που έληξε στις 30 Απριλίου, η Stitch Fix είπε ότι έχασε 200,000 ενεργούς πελάτες, ανεβάζοντας τον συνολικό της αριθμό σε 3.9 εκατομμύρια. Η καθαρή ζημία της εκτινάχθηκε στα 78 εκατομμύρια δολάρια, από 18.8 εκατομμύρια δολάρια πριν από ένα χρόνο. Η εταιρεία ανακοίνωσε ότι απολύει το 15% των μισθωτών της, ή περίπου 330 άτομα.

Για να προσελκύσετε νέους πελάτες, το Stitch Fix επέκτεινε την κυκλοφορία της επιλογής «Freestyle» το περασμένο φθινόπωρο που επιτρέπει στους αγοραστές να αγοράζουν μεμονωμένα αντικείμενα από τον ιστότοπό του χωρίς να εγγραφούν σε κάποιο πρόγραμμα ή να πληρώσουν ένα τέλος styling. Αλλά η εταιρεία εξακολουθεί να προσπαθεί να διασφαλίσει ότι οι άνθρωποι γνωρίζουν ότι η επιλογή υπάρχει.

«Βρισκόμαστε στη μέση μιας μεταμόρφωσης και ξέρουμε ότι δεν θα είναι εύκολη κάθε μέρα ή κάθε στιγμή», δήλωσε η διευθύνουσα σύμβουλος της Stitch Fix, Elizabeth Spaulding, η οποία πήρε τα ηνία από την ιδρυτή Katrina Lake τον Αύγουστο του 2021, έγραψε μέσα σημείωμα προς τους εργαζόμενους τον Ιούνιο.

Μια εκπρόσωπος είπε ότι η Stitch Fix αποφεύγει να περιγράφει τον εαυτό της ως συνδρομητική εταιρεία επειδή επιτρέπει στους πελάτες να επιλέξουν τον ρυθμό με τον οποίο θα λαμβάνουν κουτιά με ρούχα.

In Νοέμβριος 2017 όταν κυκλοφόρησε στο χρηματιστήριο, το Stitch Fix απέκτησε αγοραία αποτίμηση άνω των 1.6 δισεκατομμυρίων δολαρίων. Η χρηματιστηριακή της αξία είναι τώρα λιγότερο από 800 εκατομμύρια δολάρια.

Η ώθηση της εταιρείας να πραγματοποιήσει κέρδη έρχεται καθώς οι καταναλωτές λένε ότι προσπαθούν να μειώσουν τις δαπάνες τους για προγράμματα συνδρομής συνολικά, σύμφωνα με έρευνα του Kearney, μια συμβουλευτική εταιρεία.

Η εταιρεία διαπίστωσε νωρίτερα φέτος ότι το 40% των καταναλωτών πιστεύει ότι έχει πάρα πολλές συνδρομές. Οι άνθρωποι ανέφεραν ότι ξόδεψαν τα περισσότερα σε προγράμματα ροής, ακολουθούμενα από συνδρομές μουσικής και βίντεο, παιχνίδια, συνδρομές τροφίμων και κουτιά ποτών. Οι συνδρομές αγορών, που περιλαμβάνουν τη μόδα, ήρθαν μετά από αυτές τις κατηγορίες.

Η Sonia Lapinsky, διευθύνουσα σύμβουλος στο λιανικό εμπόριο στην AlixPartners, είπε ότι το συνδρομητικό επιχειρηματικό μοντέλο πρέπει να περάσει από μια σημαντική επαναφορά μετά την πανδημία. Οι εταιρείες πρέπει επίσης να βελτιωθούν στο να συμβαδίζουν με τις εξελισσόμενες αγοραστικές συμπεριφορές, είπε.

«Όχι μόνο διαφέρουν από ό,τι ήταν πριν από την πανδημία, αλλά αλλάζουν συνεχώς», είπε για τους καταναλωτές.

Η Tara Novelich, μια δασκάλα που ζει στην κομητεία Orange της Καλιφόρνια, είναι μεταξύ των άλλοτε πιστών πελατών Stitch Fix που έκτοτε εγκατέλειψαν την υπηρεσία. Η Novelich εγγράφηκε στην υπηρεσία το 2012 όταν ένιωθε ότι της πιέζονταν ο χρόνος και είπε ότι αγόρασε τουλάχιστον ένα αντικείμενο από το μηνιαίο κουτί της "Fixes" για περίπου 18 μήνες.

Αλλά στη συνέχεια είπε ότι η ποιότητα των ρούχων και της εξυπηρέτησης άρχισε να «κατηφορίζει» και ότι οι αποστολές ήταν πολύ συχνές.

«Δεν ήμουν τόσο ενθουσιασμένος πια», είπε ο Novelich, τώρα 46 ετών.

Πιο πρόσφατα, απολαμβάνει τη συνδρομή της στο FabFitFun, το οποίο στέλνει στους πελάτες μια επιλογή από είδη ομορφιάς, κοσμήματα και εποχιακά αξεσουάρ. Η Novelich δέχεται αποστολές τέσσερις φορές το χρόνο.

Σε άλλες περιπτώσεις, οι συνδρομές μπορεί να φαίνονται υπερβολικά υπερβολικές.

Μια 35χρονη στέλεχος διαφήμισης που ζήτησε να μην χρησιμοποιηθεί το όνομά της για να προστατεύσει τη δουλειά της, έγινε στυλίστρια μερικής απασχόλησης και πελάτης του Stitch Fix το 2016. Αλλά κατά τη διάρκεια της πανδημίας, σταμάτησε να εργάζεται στο Stitch Fix για να επικεντρωθεί σε αυτήν δουλειά πλήρους απασχόλησης και άρχισε να ψωνίζει από το Trunk Club, το οποίο είπε ότι προσέφερε καλύτερη ποιότητα. Τελικά, αυτό έγινε πολύ ακριβό.

«Δεν θα μπορούσα ποτέ να αντέξω οικονομικά το μεγαλύτερο μέρος γιατί θα ήταν 600 έως 1,000 δολάρια κάθε μήνα», είπε.

Τώρα, εργάζεται κυρίως από το σπίτι και αγοράζει τα περισσότερα ρούχα της από Amazon, το οποίο προσφέρει την επιλογή «δοκιμάστε τώρα, αγοράστε αργότερα». Επίσης, πρόσφατα αγόρασε από την ενότητα "Freestyle" του Stitch Fix.

Ο Hill, το στέλεχος μάρκετινγκ που ζει τώρα στο Νιου Τζέρσεϊ, δεν έχει επιστρέψει στα ψώνια μέσω ενός συνδρομητικού προγράμματος και αντ' αυτού επιλέγει τα ρούχα του σε ένα κοντινό Nordstrom. Θυμήθηκε τις μέρες που θα επισκεπτόταν μια από τις φυσικές τοποθεσίες του Trunk Club και μια στιγμή που τον υποδέχτηκαν με τη σύζυγό του με σαμπάνια.

«Προφανώς, αυτό το μοντέλο δεν ήταν τόσο βιώσιμο», είπε ο Hill.