Γιατί ο ηθοποιός και σκηνοθέτης Edward Norton θέλει να γίνει ο Data Oracle της τηλεόρασης

^{Το 2014, ο ηθοποιός και ο φίλος του, ο επιχειρηματίας Daniel Nadler, ίδρυσαν την EDO για να ανταγωνιστούν για το τελευταίο σύνορο της μέτρησης των μέσων ενημέρωσης. Τώρα, οι επενδυτές στοιχηματίζουν σε νεοφυείς επιχειρήσεις που θα μπορούσαν να κερδίσουν ένα κομμάτι από μια αγορά τηλεοπτικών διαφημίσεων 65 δισεκατομμυρίων δολαρίων.}

TΟ ηθοποιός Έντουαρντ Νόρτον έχει παίξει πολλούς χαρακτήρες. Ήταν ένας αϋπνικός υπόγειος μαχητής. Ένας ιδιωτικός ντετέκτιβ με σύνδρομο Τουρέτ. Ένας καπετάνιος της συνοριακής περιπολίας και φίλος του θυρωρού στο The Grand Budapest Hotel. Ένας ψεύτικος. Ένας μαέστρος προσκόπων. Ένας σοφέρ. Ενα σκυλί. Ο Χαλκ. Ένας νεοναζί. Καθολικός ιερέας.

Αλλά εδώ είναι ένας ρόλος που δεν θα μπορούσε ποτέ να γίνει σενάριο του Χόλιγουντ: Ο συνιδρυτής μιας startup που αμφισβητεί το status quo στον άγριο κόσμο της τηλεοπτικής μέτρησης. Σε αυτή την περίπτωση, όμως, η πλοκή είναι πραγματική ζωή.

Ο Norton είναι ο συνιδρυτής της EDO (Entertainment Data Oracle), μιας εταιρείας δεδομένων και αναλυτικών στοιχείων που εφαρμόζει τη μηχανική εκμάθηση στον τρόπο μέτρησης της διαφήμισης στην παραδοσιακή τηλεόραση. Έχοντας περάσει την καριέρα του σε ταινίες μάρκετινγκ και κατανοώντας τις στρατηγικές δαπανών, θυμάται ότι είχε δει από πρώτο χέρι πώς η επιστήμη των δεδομένων θα μπορούσε να βοηθήσει τη βιομηχανία της ψυχαγωγίας. Η ιδέα: Απομακρύνετε τους επαγγελματίες του μάρκετινγκ από την εξάρτησή του από τις αξιολογήσεις τηλεοράσεων της παλιάς σχολής για να συνδέσετε καλύτερα τις κουκκίδες μεταξύ των τηλεοπτικών διαφημίσεων που βλέπουν οι άνθρωποι και αυτού που αναζητούν στο διαδίκτυο μετά.

«Αν η Fox ξοδεύει αναποτελεσματικά Grand Hotel Βουδαπέστη, [σκηνοθέτης] Wes Anderson και όλοι οι υπόλοιποι από εμάς βγάζουμε λιγότερα χρήματα», λέει ο Norton Forbes. «Έτσι, επηρεάζει την αμοιβή των δημιουργικών ανθρώπων και επηρεάζει το προφίλ κινδύνου των στούντιο που εκχωρούνται σε διαφορετικούς τύπους περιεχομένου. Εάν μπορούν να έχουν περισσότερη εμπιστοσύνη στην αποτελεσματικότητα των δαπανών τους, μπορούν ίσως να κάνουν πιο ενδιαφέροντα πράγματα».

Καθώς τα παραδοσιακά δίκτυα προσπαθούν να δώσουν στους διαφημιστές την ίδια ακρίβεια που αναμένεται από ψηφιακούς γίγαντες όπως η Google και το Facebook, η μέτρηση γίνεται όλο και περισσότερο στο μυαλό. Αυτό οδηγεί την EDO και τους ομολόγους της να ανταγωνίζονται για αυτό που πολλοί λένε ότι είναι το τελευταίο σύνορο της μέτρησης των μέσων ενημέρωσης παλαιού τύπου. Τον περασμένο χρόνο, οι επενδυτές έχουν διοχετεύσει εκατοντάδες εκατομμύρια δολάρια σε εταιρείες που ελπίζουν ότι θα κερδίσουν ένα κομμάτι από μια αγορά τηλεοπτικών διαφημίσεων 65 δισεκατομμυρίων δολαρίων.

Η EDO, που ιδρύθηκε το 2014, είναι μόνο μία από τις νεοφυείς επιχειρήσεις που διεκδικούν να ανταγωνιστούν τη Nielsen, τη μακροχρόνια δυναμική του κλάδου που οι ειδικοί λένε ότι είχε σχεδόν μονοπώλιο στη βιομηχανία τηλεθέασης και μετρήσεων. Η Nielsen, η οποία ιδρύθηκε πριν από έναν αιώνα, έχει αντιμετωπίσει μια σειρά αποτυχιών, καθώς οι διαφημιστές και τα δίκτυα απαιτούν καλύτερους τρόπους παρακολούθησης του κοινού στην εποχή του streaming. Όταν το Συμβούλιο Αξιολόγησης Μέσων – ένας μη κερδοσκοπικός οργανισμός με επιρροή που ελέγχει τον τρόπο με τον οποίο οι εταιρείες μετρούν τα μέσα ενημέρωσης – ανέστειλε τη διαπίστευση της Nielsen το περασμένο καλοκαίρι, οι συνεργάτες άρχισαν να αναζητούν εναλλακτικές, οι νεοσύστατες επιχειρήσεις μπήκαν σε νέες πόρτες και οι επενδυτές άρχισαν να στοιχηματίζουν σε πιθανούς αμφισβητίες.

«Είναι γελοίο να προτείνετε εγχείρηση εγκεφάλου σε εμένα και την επιχείρησή μου με ένα τσεκούρι της Λίθινης Εποχής στην εποχή του μαχαιριού γάμμα. Θέλω το γάμμα μαχαίρι. Δεν θέλω ένα τσεκούρι στο κεφάλι μου, δηλαδή την παρέα μου, γιατί αυτό είναι πολύ σημαντικό για μένα».

Πέρα από το τεράστιο ποσό των δολαρίων της αγοράς τηλεοπτικών διαφημίσεων, υπάρχουν πολλά χρήματα που μπορείς να βγάλεις από την κατάργηση της επιχείρησης της Nielsen. Η Nielsen - η οποία προετοιμάζεται για μια ιδιωτική εξαγορά 16 δισεκατομμυρίων δολαρίων με επικεφαλής την Elliott Management και την Brookfield Asset Management - ανέφερε έσοδα 3.5 δισεκατομμυρίων δολαρίων το 2021 με έσοδα τέταρτου τριμήνου 894 εκατομμύρια δολάρια και έσοδα πρώτου τριμήνου 2022 877 εκατομμύρια δολάρια. (Για σύγκριση, το ComScore, ένας κληρονομικός αντίπαλος της Nielsen, απέφερε 96.5 εκατομμύρια δολάρια το τέταρτο τρίμηνο του 2021.)

Ο Vinny Rinaldi, επικεφαλής ανάλυσης μέσων, δεδομένων και τεχνολογίας στην The Hershey Company, λέει ότι ο κόσμος της διαφήμισης υπερηφανεύεται για τη συνέπεια. Αλλά αυτό δεν λειτουργεί όταν αλλάζουν τα πράγματα.

«Πηγαίνουμε σε έναν κόσμο όπου η παλιά τηλεόραση μπαίνει σε έναν νέο τρόπο», λέει ο Rinaldi. «Το χάσμα στενεύει και κλείνει με αυτό που ορίζουμε ως τηλεόραση…Ποιος κάθεται το βράδυ και λέει, "Θέλετε να παρακολουθήσετε γραμμικό απόψε ή ροή;" Κανείς δεν το κάνει αυτό.”

Μπορεί να φαίνεται ακατάλληλο να έχεις έναν παραγωγικό δημιουργικό όπως ο Norton ως το μυαλό πίσω από μια εταιρεία που χρησιμοποιεί μηχανική μάθηση, αλλά δεν το κάνει μόνος του. Ίδρυσε την EDO με τον φίλο του, τον ποιητή και επιχειρηματία Daniel Nadler, ο οποίος πούλησε την startup AI Kensho Technologies στην S&P το 2018 για 550 εκατομμύρια δολάρια, που τότε ήταν μεγαλύτερη συμφωνία AI στην ιστορία. Έχουν επίσης την υποστήριξη του δισεκατομμυριούχου Jim Breyer, ενός διάσημου επενδυτή που έκανε πρώιμα στοιχήματα σε άλλες νεοφυείς εταιρείες που έγιναν γίγαντες όπως το Facebook, το Spotify, το Etsy και η Marvel Entertainment. Η εταιρεία του Breyer, Breyer Capital, ηγήθηκε του γύρου της σειράς A της EDO με 12 εκατομμύρια δολάρια το 2018.

«Ο Έντουαρντ είναι εξαιρετικά διορατικός και στοχαστικός είτε πρόκειται για μέσα ενημέρωσης, είτε για τους κόσμους των συγκρουόμενων βιομηχανιών της ψυχαγωγίας και της τεχνολογίας», λέει ο Breyer, ο οποίος γνώριζε τον Norton ενώ ήταν στο διοικητικό συμβούλιο της Marvel. «Έχει μεγάλο πάθος, μεγάλη διορατικότητα και κάνει σημαντική δουλειά όσον αφορά την κατανόηση των ευκαιριών της επόμενης γενιάς, κάτι που δεν συμβαίνει πάντα στο Χόλιγουντ ή στον κόσμο της ψυχαγωγίας».

Uτραγουδούν αλγόριθμους που «παρακολουθούν» προγραμματισμό DVR σε 120 καλωδιακά και δίκτυα εκπομπής, η τεχνολογία της EDO ταιριάζει με περίπου 100,000 διαφημίσεις την ημέρα με δεδομένα σχετικά με το τι αναζητούν οι χρήστες στο Google τα λίγα λεπτά μετά την προβολή των διαφημίσεων. Τα τελευταία επτά χρόνια, η τεχνολογία της EDO παρακολούθησε περισσότερες από 200 εκατομμύρια διαφημίσεις, κάτι που επιτρέπει στην εταιρεία να προβάλει μοντέλα δεδομένων για να δει πώς λειτουργεί μια διαφήμιση 30 δευτερολέπτων σε ζωντανά σπορ έναντι καλωδιακής ψυχαγωγίας, πώς ορισμένα δημογραφικά στοιχεία αντιδρούν διαφορετικά από άλλα ή πώς η διαφήμιση Οι τοποθετήσεις νωρίς σε μια παράσταση έχουν απόδοση σε σύγκριση με αυτές που είναι μεταγενέστερες. Το EDO μπορεί επίσης να βοηθήσει τα τηλεοπτικά και κινηματογραφικά στούντιο να μετρήσουν ακριβώς πότε οι θεατές ασχολούνται περισσότερο με μια ταινία ή μια εκπομπή.

«Η αναζήτηση, όταν χρησιμοποιείται σωστά, είναι εξαιρετικά προγνωστική για το μερίδιο αγοράς», λέει ο CEO της EDO Kevin Krim. «Αν βρείτε κάποιον που αυξάνει το μερίδιό του στην αναζήτηση πριν από το μερίδιο αγοράς, τότε το μερίδιό του στην αγορά θα φτάσει τελικά».

Ο Krim - ο οποίος ήταν στέλεχος μέσων ενημέρωσης στο Bloomberg και στο CNBC πριν ενταχθεί στην EDO το 2015 - λέει ότι οι αναλύσεις των δεδομένων αναζήτησης της EDO δείχνουν μια συσχέτιση 90% μεταξύ της οργανικής αναζήτησης και του μελλοντικού μεριδίου αγοράς για μάρκες αυτοκινήτων και εστιατορίων. Για τα εμπορικά σήματα CPG, υπάρχει συσχέτιση 80% και για μάρκες ασφάλισης 70%.

«Όταν πηγαίνετε στο Google ως διαφημιστής ή πηγαίνετε στο Facebook ως διαφημιστής, δεν λέτε «Θα ήθελα να φτάσω το 67% των ανδρών 18 έως 49 ετών», λέει. «Και όμως αυτός είναι ο τρόπος που πωλείται η τηλεόραση από τη δεκαετία του 1950 περίπου».

Ενώ μιλούσε με τον Norton για την ιδέα του EDO πριν από σχεδόν μια δεκαετία, ο Nadler -ο οποίος έγραψε τη διδακτορική του διατριβή στο Χάρβαρντ σχετικά με την οικονομική και στατιστική μοντελοποίηση- εξεπλάγη από το γεγονός ότι το Χόλιγουντ εξακολουθούσε να βασιζόταν σε μεγάλο βαθμό στο συναίσθημα και τη διαίσθηση όταν αποφάσιζε ποιες ταινίες θα λάβουν πράσινο φως και πώς να εμπορεύστε τα. Αν και τα εναλλακτικά δεδομένα ήταν μια ριζικά νέα ιδέα το 2014, είναι πλέον ο κανόνας να μετράμε την επισκεψιμότητα αναζήτησης, τις μετρήσεις των μέσων κοινωνικής δικτύωσης και άλλους μεσολαβητές για τη μέτρηση της ευαισθητοποίησης και της πρόθεσης.

«Πολλά από αυτά που λέω τώρα είναι εξαιρετικά προφανή, αλλά εκείνη την εποχή ήταν ακόμα η παλιά εποχή των στούντιο», λέει ο Nadler. «Είχες ακόμα ένα μοντέλο τύπου Μπομπ Έβανς, όπου έχεις έναν άντρα που είναι πολύ καλός στο να αισθάνεται αν ένα σενάριο θα λειτουργήσει, αν πρέπει να γίνει ταινία, πώς να χρηματοδοτήσεις την ταινία και ποιος πρέπει να είναι ο προϋπολογισμός».

Υπάρχουν κάποιες διαφορές όσον αφορά τη χρήση της μηχανικής μάθησης στα χρηματοοικονομικά έναντι της ψυχαγωγίας, σημειώνει ο Nadler. Υπάρχει ένας αιώνας οικονομικών δεδομένων σε αναλυτικό επίπεδο για τις δημόσιες αγορές, αλλά η μετρήσιμη ιστορία της ψυχαγωγίας δεν πάει τόσο πίσω. Από την άλλη πλευρά, ένα χαοτικό χρηματοπιστωτικό σύστημα με πολλούς συμμετέχοντες καθιστά αδύνατη την πρόβλεψη. Αλλά με τη διαφήμιση, πολύ λιγότεροι συμμετέχοντες το καθιστούν «πολύ, πολύ πιο απλό πειραματικό σχέδιο».

«Είναι τα κλασικά πειραματικά σχέδια της ψυχολογίας στις δεκαετίες του 1950 και του 60», λέει. «Πού είναι όπου έχουμε ένα συμμετέχοντα υποκείμενο και θα του δώσουμε ερεθίσματα Α και ερεθίσματα Β και θα δούμε την αντίδρασή του και θα μετρήσουμε την αντίδρασή του».

TΑκολουθούν άλλοι παράγοντες που θα μπορούσαν επίσης να επηρεάσουν την έκκληση της EDO. Οι εκπομπές θέλουν περισσότερα δεδομένα από υπηρεσίες ροής σχετικά με την απόδοση του περιεχομένου. Οι έμποροι λένε ότι πλατφόρμες όπως η Hulu και η Roku δεν έχουν παράσχει αρκετά δεδομένα σχετικά με την απόδοση των διαφημίσεων. Εν τω μεταξύ, η πρόσφατη επιβράδυνση των συνδρομών του Netflix έχει κάνει την εταιρεία να σχεδιάζει να αποκόψει τις επενδύσεις στο δικό της περιεχόμενο, καθώς η πιθανότητα ενός Netflix που χρηματοδοτείται από διαφημίσεις κάνει τους επαγγελματίες του μάρκετινγκ να κοιτάζουν σε νέα περιοχή. (Η Disney σχεδιάζει επίσης να προσφέρει ένα φθηνότερο επίπεδο συνδρομής που υποστηρίζεται από διαφημίσεις αργότερα φέτος, το οποίο σύμφωνα με πληροφορίες θα περιλαμβάνει 4 λεπτά διαφημίσεων ανά ώρα.)

Τα δίκτυα και οι διαφημιστές έχουν επικεντρωθεί στις δοκιμές για να δουν τι λειτουργεί καλύτερα σε ένα συνεχώς εξελισσόμενο τοπίο. Η NBCUniversal, αφού εκτέλεσε πιλοτικά προγράμματα κατά τη διάρκεια του Super Bowl και των Χειμερινών Ολυμπιακών Αγώνων, ονόμασε το iSpotTV ως το επίσημο νόμισμά του — γλωσσική γλώσσα του κλάδου για μια μέτρηση μέτρησης. Η Disney δοκίμασε περίπου 100 προμηθευτές πριν ονομάσει το Samba TV ως τον πρώτο τρίτο προμηθευτή της τον Μάρτιο. Η Horizon Media, ένα από τα μεγαλύτερα πρακτορεία αγοράς μέσων των ΗΠΑ, σχεδιάζει να δεσμεύσει έως και το 15% των προκαταβολικών αγορών διαφημίσεων σε διαφορετικά νομίσματα. Και μόλις τον περασμένο μήνα, η EDO υπέγραψε μια νέα συμφωνία με την Discovery ως επίσημο συνεργάτη της για τη μέτρηση του τρόπου με τον οποίο οι διαφημίσεις επηρεάζουν τις συμπεριφορές των καταναλωτών.

«Πιστεύω ότι οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ λυπούνται παγκοσμίως που άφησαν τα Google και τα Facebook όλου του κόσμου να βαθμολογήσουν τις δικές τους εργασίες για το σπίτι», λέει ο Chris Kelly, Διευθύνων Σύμβουλος και συνιδρυτής της Upwave, μιας startup ανάλυσης μάρκετινγκ. «Οι έμποροι έχουν προβληματιστεί για χρόνια σχετικά με το πόσο βουλκανισμένη είναι η μέτρηση στην ψηφιακή και δεν νομίζω ότι θα επιτρέψουν παρόμοιο βουλκανισμό στην τηλεόραση».

Παρά τη δημοτικότητα της ροής, η Norton σημειώνει ότι ο αυξημένος έλεγχος της ψηφιακής τεχνολογίας έχει δείξει αδυναμία στη διαφήμιση για κινητά. (Για παράδειγμα, βίντεο σε σίγαση και χρήστες πολλαπλών εργασιών.) Ωστόσο, πιστεύει ότι η τηλεόραση εξακολουθεί να είναι ένα πολύ αποτελεσματικό μέσο και λέει ότι εταιρείες όπως η EDO έχουν πλέον τρόπους να αποδείξουν τον αντίκτυπο του μέσου σε πιο αναλυτικό επίπεδο.

«Είναι γελοίο να προτείνετε εγχείρηση εγκεφάλου σε εμένα και την επιχείρησή μου με ένα τσεκούρι της Λίθινης Εποχής στην εποχή του μαχαιριού γάμμα», λέει ο Norton, αναφερόμενος στην προηγμένη θεραπεία ακτινοβολίας που χρησιμοποιείται σε ασθενείς με καρκίνο. «Θέλω το γάμμα μαχαίρι. Δεν θέλω ένα τσεκούρι στο κεφάλι μου, δηλαδή την παρέα μου, γιατί αυτό είναι πολύ σημαντικό για μένα».

Το γήπεδο της ΕΔΟ κερδίζει έλξη. Η εταιρεία λέει ότι τα ετήσια επαναλαμβανόμενα έσοδα της για το 2021 ήταν 16 εκατομμύρια δολάρια και κορυφαίες μάρκες όπως η Toyota, η New Balance, η IBM και η Royal Caribbean για να μετρήσουν τον τρόπο με τον οποίο το δημιουργικό και η διάρκεια των διαφημίσεων επηρεάζουν την αποτελεσματικότητα. Άλλοι πελάτες περιλαμβάνουν τα κέντρα ψυχαγωγίας ViacomCBS, Warner Bros, 21st Century Fox και NBCUniversal. Η EDO προσελκύει επίσης νέους επενδυτές: Τον περασμένο μήνα ανακοίνωσε νέα χρηματοδότηση 80 εκατομμυρίων δολαρίων από την Shamrock Capital. (Η startup δεν αποκάλυψε την τρέχουσα αποτίμησή της, αλλά αποτιμήθηκε στα 89 εκατομμύρια δολάρια μετά τον κύκλο της Series A το 2018.)

«Είναι ενδεικτικό της αλλαγής του κλάδου ευρύτερα», λέει η Laura Held, συνεργάτης της Shamrock Capital, η οποία τον Απρίλιο επένδυσε 80 εκατομμύρια δολάρια στην EDO. «Ο κλάδος είναι έτοιμος να αγκαλιάσει εναλλακτικές λύσεις με τρόπο που δεν θα είχε πριν από μερικά χρόνια… Για τόσο καιρό όλοι βασίζονταν στη Nielsen ως ένα είδος βιομηχανικού προτύπου και είναι δύσκολο να το σπάσεις αυτό ακόμα κι αν δεν είναι ο καλύτερος τρόπος πράγματα με τον καιρό».

Ο Michael Piner, EVP προηγμένων μέσων στο πρακτορείο MediaHub που ανήκει στην IPG, ο οποίος χρησιμοποιεί το EDO εδώ και δύο χρόνια, λέει ότι τα δεδομένα παρέχουν στους πελάτες ένα τηλεοπτικό ισοδύναμο με διαδικτυακές αναλογίες κλικ προς αριθμό εμφανίσεων. Παρόλο που τα δεδομένα για διαδικτυακές αναζητήσεις και αναζητήσεις που σχετίζονται με την τηλεόραση υπάρχουν εδώ και καιρό, λέει η EDO «το έθεσε πραγματικά σε λειτουργία και έφερε κλίμακα σε αυτό».

"Είναι ένας κορυφαίος δείκτης των αποτελεσμάτων, επειδή είναι ένα άμεσο μέτρο της αύξησης της προσοχής και της πρόθεσης, επειδή οι άνθρωποι όχι μόνο είδαν τη θέση σας", λέει ο Piner. "Αλλά άρχισαν επίσης να ασχολούνται και να το αναζητούν… Οι άνθρωποι στο Google κάτι όταν ενδιαφέρονται για αυτό."

Καλύτερη τεχνολογία δεν σημαίνει απαραίτητα καλύτερη κατανόηση του κοινού συνολικά, σημειώνει ο Mitch Metcalf, πρώην στέλεχος εκπομπής στο NBC και το ABC. Σημειώνει ότι αν και οι νεοφυείς επιχειρήσεις μπορεί να είναι καλύτερες στη μέτρηση συγκεκριμένων υποσυνόλων κοινού, αυτό δεν σημαίνει ότι βλέπουν το όλο θέμα ταυτόχρονα. Και παρόλο που εξακολουθούν να υπάρχουν προβλήματα με τα μεγέθη δειγμάτων της Nielsen, λέει ότι τουλάχιστον μετρούν «πραγματικούς ανθρώπους και αληθινά σπίτια».

"Το πρόβλημα είναι ότι είναι μια εξαιρετική, εξαιρετική άποψη ενός υποσυνόλου του κοινού", λέει ο Metcalf για τις νεοφυείς επιχειρήσεις μέτρησης. «Δεν σας δίνει πραγματικά μια άποψη όλων των έξυπνων τηλεοράσεων ή, Θεός φυλάξοι, των τηλεοράσεων που δεν είναι έξυπνες».

Το αν η EDO μπορεί να χτυπήσει τη Nielsen με τη σφεντόνα της που βασίζεται σε δεδομένα είναι μια ιστορία που δεν έχει τέλος—ακόμα. Αργότερα φέτος, ο Goliath σχεδιάζει να κάνει το ντεμπούτο του στην προσφορά Nielsen One, η οποία στοχεύει να έχει καλύτερη συνολική προβολή σε streaming, γραμμικές και άλλες διαδικτυακές πλατφόρμες. Εξακολουθούν να υπάρχουν ερωτήματα σχετικά με το εάν οι έμποροι και τα δίκτυα θα κάνουν την αλλαγή ή απλώς θα περιμένουν τη Nielsen να προλάβει.

«Η Nielsen είναι τόσο εδραιωμένη στη μέτρηση και τις γνώσεις της διαφήμισης», λέει η Tina Moffet, αναλύτρια στην ερευνητική εταιρεία Forrester. «Κατανοούν τη διαφήμιση στο σύνολό της και την πρακτική της διαφήμισης. Δεν νομίζω ότι θα φύγουν σύντομα.

Όταν ρωτήθηκε πώς το δυναμικό της EDO συγκρίνεται με προηγούμενες επενδύσεις σε άλλες νεοφυείς επιχειρήσεις που στη συνέχεια έγιναν γίγαντες, ο Breyer λέει ότι μια από τις πιο σημαντικές επικρίσεις που έχει δεχτεί στο παρελθόν με επενδύσεις όπως το Facebook, το Spotify και το Etsy είναι ότι οι άνθρωποι σκέφτηκαν ότι η ευκαιρία της αγοράς μπορεί να να περιοριστεί. Ωστόσο, αυτό δεν τον ανησύχησε ποτέ.

«Μόλις μια εταιρεία έχει ενσωματωθεί σε ένα κυκλοφορικό οικοσύστημα», λέει ο Norton για τις εταιρείες παλαιού τύπου. «Το χρονικό διάστημα που μπορεί να κολλήσει στο cruise control χωρίς σημαντική προσαρμογή… Είναι κάτι σαν το σύνδρομο της Στοκχόλμης».