Πού πηγαίνει από εδώ το Direct-to-Consumer;

Είναι σαφές τώρα ότι η δεκαετία από το 2010 έως το 2020 ήταν μια χρυσή εποχή για τις επιχειρήσεις απευθείας στον καταναλωτή (DTC). Όταν οι επωνυμίες άρχισαν να πωλούν απευθείας από τους ιστοτόπους τους για λιγότερο από τους παραδοσιακούς λιανοπωλητές, ήταν ένα win-win τόσο για τις μάρκες όσο και για τους καταναλωτές. Η υιοθέτηση smartphone, οι ηλεκτρονικές αγορές και το χαμηλό κόστος προσέγγισης των καταναλωτών μέσω των μέσων κοινωνικής δικτύωσης υπερφόρτισαν την τάση.

Ήταν επίσης ένα καλό παράδειγμα κάτι που έχουμε δει πολλές φορές: δημιουργείται ένας νέος τρόπος επιχειρηματικής δραστηριότητας και οι επενδυτές αντιδρούν υπερβολικά. Τόσες πολλές εταιρείες DTC που δεν είχαν ποτέ βιώσιμο επιχειρηματικό μοντέλο συγκέντρωσαν και ξόδεψαν δεκάδες εκατομμύρια δολάρια.

Οι επιχειρήσεις DTC που είναι πλέον επιτυχημένες έχουν είτε πιστούς πελάτες είτε έναν μοναδικό τρόπο προσέγγισης των καταναλωτών που αποφεύγει το κόστος του μάρκετινγκ μέσων κοινωνικής δικτύωσης που έχει εκτοξευθεί.

Για κάθε άλλη εταιρεία DTC, το ερώτημα είναι: τι κάνουμε τώρα;

Quo vadis DTC; (Ή, πού πας τώρα;)

Ο Frank Berman, EVP και Chief Marketing Officer στο Bloomingdale's, το έθεσε καλά όταν μου είπε, «δεν είναι ότι ο DTC διαψεύστηκε, αλλά ότι το μέλλον του δεν ήταν ποτέ αυτό που είπαν. Το να βρίσκεσαι εκεί που είναι ο καταναλωτής ήταν πάντα το μόνο μέρος για να είσαι».

Αυτό σημαίνει ότι οι πωλήσεις μέσω Διαδικτύου δεν αρκούν, οι επωνυμίες εξακολουθούν να χρειάζονται καλά παλιά καταστήματα αν θέλουν να πουλήσουν πράγματα.

Αν και τα πολυκαταστήματα δεν θεωρούνται επί του παρόντος η αιχμή του λιανικού εμπορίου, οι πρόσφατες επιδόσεις τους καταδεικνύουν την αντοχή τους. Το αφεντικό της Berman, ο Διευθύνων Σύμβουλος της Bloomingdale, Tony Spring, μου είπε ότι τα πολυκαταστήματα επιτρέπουν στους καταναλωτές να «συγκρίνουν και να αντιπαραβάλλουν» προϊόντα και να «επικυρώνουν τις τιμές με τις αγορές σύγκρισης» καθώς και να προσφέρουν μια «αίσθηση ανακάλυψης».

Πειραματισμός

Η Lynn Power, Διευθύνουσα Σύμβουλος και Ιδρύτρια της μάρκας μαλλιών Masami, μου είπε στο συνέδριο Innocos Biohacking στο Σαν Ντιέγκο ότι αποκαλεί τη στρατηγική της εταιρείας της «DTC-Plus». Εκτός από τον ιστότοπό της, η Masami έχει τώρα ένα κατάστημα όπου πουλά τα δικά της προϊόντα μαζί με άλλες μάρκες των οποίων οι βασικές αξίες είναι παρόμοιες.

Ο Todd Andrews, Διευθύνων Σύμβουλος της μάρκας αθλητικών ενδυμάτων με βάση το μπαμπού tasc Performance, μου είπε ότι η tasc άνοιξε τρία δικά της καταστήματα στη Νέα Ορλεάνη, στο Χιούστον και στο Μπέρμιγχαμ. Όπως πολλές άλλες επωνυμίες, η Tasc διαπίστωσε ότι η διαδικτυακή επιχείρηση DTC στις περιοχές γύρω από τα καταστήματά της ξεπερνά κατά πολύ τις περιοχές που δεν υπάρχουν καταστήματα. Τόσο η διαδικτυακή επιχείρηση όσο και τα καταστήματα αλληλοενισχύονται.

Ο Roy Bernheim, συνιδρυτής του Decommerce, λέει ότι οι επωνυμίες πρέπει να «κατέχουν και να φιλοξενούν τη δική τους κοινότητα» για να έχουν επιτυχία στο DTC και η εταιρεία του παρέχει τα εργαλεία λογισμικού για την οικοδόμηση κοινότητας. Η Bernheim λέει ότι η οικοδόμηση μιας ιδιόκτητης κοινότητας επιτρέπει στις επωνυμίες να μειώσουν το κόστος των μέσων κοινωνικής δικτύωσης και την απόκτηση πελατών, να επικοινωνούν με το κοινό τους, να αυξάνουν τις επαναλαμβανόμενες παραγγελίες και να συλλέγουν δεδομένα και πληροφορίες για τη συμπεριφορά των καταναλωτών, τα οποία είναι απαραίτητα για τη μακροπρόθεσμη βιωσιμότητα της επωνυμίας.

Η βάση των εμπορικών σημάτων

Ο Daniel Langer, συγγραφέας, καθηγητής (NYU και Pepperdine) και Διευθύνων Σύμβουλος της Equite, σύμβουλος πολυτελών εμπορικών σημάτων συμπεριλαμβανομένων των Moet-Hennessy, Ferrari, Ralph Lauren, Richemont και άλλων, παρουσίασε επίσης στο συνέδριο Innocos Biohacking. Είπε ότι η πώληση στους καταναλωτές δεν έχει να κάνει με το κανάλι, αλλά με την ιστορία.

Ο Langer εξηγεί ότι σε μια γενιά, οι επωνυμίες έχουν μετατραπεί από κατασκευαστές σε λιανοπωλητές, εκδότες, πλατφόρμες για συνδέσεις (όπως το Decommerce παραπάνω) και, τελικά, κοινωνικο-πολιτιστικοί παράγοντες.

Το πιο σημαντικό πράγμα που μπορούν να κάνουν οι μάρκες, λέει ο Langer, είναι να πουν την ιστορία τους με μοναδικό τρόπο. Πολλές μάρκες λένε, «πουλάμε ένα όνειρο» και ο Λάνγκερ ρωτά: «Ποιο όνειρο; Γιατί και οι ανταγωνιστές σου πουλάνε ένα όνειρο». Επισημαίνει ότι «πολλά ξενοδοχεία λένε ότι πουλάνε «παράδεισο», αλλά το ίδιο κάνουν και οι ανταγωνιστές τους». Τα taglines γίνονται κλισέ εάν δεν προσφέρουν ένα όραμα και ταυτότητα που δεν είναι μοναδική.

Η Takeaway

Το DTC δεν ήταν ποτέ ιστορία, όνειρο ή επιχείρηση. Είναι ένα κανάλι και όπως πηγαίνουν τα κανάλια, είναι ένα καλό κανάλι, μερικές φορές εξαιρετικό, αλλά η ιδέα του DTC ως στρατηγικής αποσπούσε πάντα την προσοχή.

Ο Langer λέει ότι οι ερωτήσεις που πρέπει να κάνουν οι επωνυμίες είναι:

Τι πουλάμε πραγματικά;

Ποιο συναίσθημα προκαλούμε;

Πώς μπορούμε να κάνουμε τους πελάτες μας να νιώθουν διαφορετικά;

Όταν οι επωνυμίες μπορούν να πουν μια πραγματική και συγκινητική ιστορία σχετικά με το νόημα και τις προσωπικές αξίες, οι καταναλωτές συγκινούνται και αυτό είναι που αναζητούν τώρα. Κάνει τους καταναλωτές να αγοράζουν, να επιστρέφουν ξανά, να πληρώνουν το πλήρες τίμημα και να το λένε στους φίλους τους.

Οι επωνυμίες με ρωτούν συχνά, "τι πρέπει να κάνω για να έχω μια μοναδική φωνή"; Αλλά δεν υπάρχει μοτίβο σε αυτό, αν αντιγραφεί είναι πολύ λιγότερο ενδιαφέρον.

Οι μάρκες που είχαν πραγματική επιτυχία στο DTC έκαναν ό,τι έκαναν πάντα οι μάρκες, κάνοντας τους καταναλωτές να αισθάνονται καλά. Το κανάλι στο οποίο βρίσκονταν ήταν συμπτωματικά στη μόδα εκείνη την εποχή.

Η δημιουργία μιας επωνυμίας σήμερα είναι πολύ πιο δύσκολη από ποτέ. Ο κόσμος τώρα είναι πιο θορυβώδης και πιο γεμάτος με ανταγωνιστές.

Οι επωνυμίες που πέτυχαν απευθείας πωλήσεις στους καταναλωτές στο Διαδίκτυο ανοίγουν τώρα καταστήματα και δικαιολογημένα: εκεί βρίσκονται οι πελάτες.

Δεν αφορούσε ποτέ το κανάλι, ήταν απλώς μια στιγμή στο χρόνο. Πάντα αφορούσε το μήνυμα, το προϊόν, το ανήκειν και τις αξίες. Και εκεί πηγαίνουν οι μάρκες, DTC και άλλα.