Όσον αφορά τη διαφήμιση, η πολυπολιτισμική εκπροσώπηση δεν είναι αρκετή

Καθώς κλείνουμε έναν άλλο κύκλο του Super Bowl, ορισμένα μέσα ενημέρωσης με προσέγγισαν ζητώντας τη γνώμη μου για την έλλειψη εκπροσώπησης πολυπολιτισμικών καταναλωτών, κυρίως Ισπανόφωνων, στο φετινό ρόστερ των επωνυμιών που επένδυσαν στο μεγάλο παιχνίδι.

Σύμφωνα με έναν δημοσιογράφο που με πλησίασε, από τις πενήντα επτά διασημότητες που μέτρησε, μόνο τέσσερις ήταν ισπανικής καταγωγής. Είπα στον δημοσιογράφο ότι αυτό το στατιστικό ήταν απογοητευτικό, αλλά όχι εντελώς έκπληξη.

Μοιράστηκα επίσης μαζί της ότι η εκπροσώπηση αγγίζει μόνο εν μέρει αυτό που είναι απαραίτητο για τους πολυπολιτισμικούς καταναλωτές σε όλη την Αμερική—να δουν προϊόντα και υπηρεσίες που απεικονίζουν τις ιστορίες και τις βιωμένες εμπειρίες τους σε δημιουργικές ιδέες στα κύρια μέσα ενημέρωσης.

Η παρακολούθηση μιας διαφήμισης με μια διασημότητα που μπορούν εύκολα να αναγνωρίσουν μπορεί να δώσει ένα πλεονέκτημα σε μια διαφήμιση όσον αφορά την ευαισθητοποίηση ή την ανάκληση.

Ωστόσο, εάν ο στόχος μιας διαφήμισης είναι να δημιουργήσει κάτι περισσότερο από την ευαισθητοποίηση, να προωθήσει τη θετική αντίληψη της επωνυμίας και τελικά να οδηγήσει τον καταναλωτή να αγοράσει το προϊόν ή την υπηρεσία που διαφημίζεται (τρελή ιδέα, σωστά;), τότε έχει πολύ μεγαλύτερη σημασία από την απλή εκπροσώπηση.

Το περιεχόμενο της διαφήμισης, η ιστορία που αφηγείται, η τέχνη της παραγωγής, η αφήγηση, το πλαίσιο και το στυλ της αφήγησης έχουν εξίσου σημασία όσο —και ίσως ακόμη περισσότερο— η επιλογή της διασημότητας που εμφανίζεται στη διαφήμιση.

Πόσο συχνά μιλάμε με άτομα εκτός του κλάδου της διαφήμισης και του μάρκετινγκ για να μάθουμε ότι μετά βίας μπορούν να αποδώσουν μια αγαπημένη διαφήμιση στη σωστή επωνυμία ή χειρότερα, ορισμένοι τη συνδέουν ακόμη και με τον ανταγωνιστή του διαφημιστή;

Ο πυρήνας μιας ιδέας έχει σημασία. Ο πολιτισμός είναι πιο ουσιαστικός από μια απλή επιλογή μιας διασημότητας. Όταν κάποιος με πλησιάσει με το σωστό περιεχόμενο, πολιτιστικά εναρμονισμένο με τη ζωή μου και το ποιος είμαι, θα του δίνω ιδιαίτερη προσοχή, ανεξάρτητα από τη διασημότητα ή την έλλειψή της.

Θυμάμαι την πρώτη φορά που επισκέφτηκα την Ιαπωνία, έφτασα μετά από ένα εξαντλητικό ταξίδι, μάχομαι με jetlag και προσπαθώντας να αποκοιμηθώ πριν από ένα φορτωμένο επαγγελματικό πρόγραμμα την επόμενη μέρα. Άνοιξα την τηλεόραση και άρχισα να σερφάρω στα πολλά κανάλια, προσπαθώντας να βρω κάτι να μου αποσπάσει την προσοχή και να με βοηθήσει να κοιμηθώ.

Φυσικά, για έναν ομιλητή που δεν ήταν Ιάπωνας, χρειάστηκε πολλή δουλειά για να συνδεθεί με οτιδήποτε στην τηλεόραση. όχι μόνο η γλώσσα ήταν εμπόδιο, αλλά ακόμη και το περιεχόμενο ήταν ξένο από πολιτισμική άποψη. Παραλίγο να τα παρατήσω όταν προσγειώθηκα σε ένα κανάλι που έδειχνε έναν αγώνα ποδοσφαίρου.

Δεν ήξερα τίποτα για το πρωτάθλημα. Δεν ήξερα τις ομάδες, τους παίκτες, αν ήταν σημαντικός αγώνας ή ποιος ήταν το φαβορί. Θυμάμαι όμως ότι κατά τη διάρκεια του υπόλοιπου παιχνιδιού, με έτρωγε βλέποντας ένα παιχνίδι που μεταδόθηκε στα Ιαπωνικά και έβαζα ρολόι για μια από τις ομάδες.

Το παραπάνω ανέκδοτο ήταν ένα παράδειγμα της δύναμης του πολιτισμού. σε αυτήν την περίπτωση, το πάθος που έχω για το αγαπημένο μου άθλημα και το αγαπημένο άθλημα της πατρίδας μου, τη Βραζιλία. Όταν το περιεχόμενο μιας ιδέας μιλάει στην καρδιά και την ψυχή σας, μπορεί να μην χρειάζεστε μια διασημότητα για να σας δώσει την αφήγηση. η ιδέα γίνεται το αστέρι.

Μην με παρεξηγείτε. Υποστηρίζω σθεναρά για περισσότερη ποικιλομορφία εντός και εκτός οθόνης κατά τη διάρκεια βασικών ορόσημων μέσων και της καθημερινότητάς μας. Ελπίζω όμως να εξελίξουμε τη συζήτηση πέρα ​​από την απλή αναπαράσταση σε πολιτιστικά σχετικές ιστορίες.

Μίλησα με δύο ηγέτες του κλάδου: τη Lisa Torres, Multicultural Leader της Publicis Media, και τον Steve Mandala, Chief Revenue and Local Media Officer της Estrella Media, και ζήτησα τη γνώμη τους για αυτό το θέμα:

Steve Mandala:

«Είναι ευρέως αποδεκτό ότι ο ταχύτερος τρόπος για μια εταιρεία να αυξήσει το μερίδιο και/ή τον όγκο είναι να μιλήσει σε περισσότερους καταναλωτές, αλλά η ώθηση προς την ανάπτυξη συνεχίζεται πέρα ​​από εκεί. Η επικοινωνία και η ενεργοποίηση νέων καταναλωτών επηρεάζει την απήχηση με τον καταναλωτή μέσω της γλώσσας και του πολιτισμού. Η επιτυχία δεν βασίζεται στο ένα ή στο άλλο, αλλά στον έντεχνο συνδυασμό και των δύο».

Λίζα Τόρες:

«Η αναπαράσταση είναι απλώς να βλέπεις και η συνάφεια είναι συμπεριφορά. Μπορώ να δω ανθρώπους που μπορεί να μου μοιάζουν σε μια διαφήμιση, αλλά χωρίς γνώσεις ή συμπεριληπτικό πολιτισμό (όχι μόνο ανθρώπους), δεν σημαίνει τίποτα. Μπορεί να μην το προσέξετε καν. Αναρωτιέμαι γιατί ο κλάδος μας αντιτίθεται στην εφαρμογή των ίδιων αρχών που θα κάνατε για οποιοδήποτε άλλο αναπτυξιακό τμήμα.

Εάν στοχεύετε μητέρες, χρησιμοποιείτε γνώσεις γύρω από τη μητρότητα και οι εικόνες και οι ήχοι θα ταιριάζουν. Εάν στοχεύετε θαυμαστές του NBA, προσαρμόζετε το περιεχόμενο. δεν χρησιμοποιείτε γενικά αθλητικά οπτικά και λέξεις.

Το ίδιο ισχύει και για τη στόχευση του Gen Z και οποιουδήποτε άλλου δημογραφικού λόγου «γενιάς» ηλικίας που θέλουμε να διασκεδάζουμε. Χωρίς πληροφορίες, συνάφεια ή σκοπιμότητα, το μόνο που λαμβάνετε είναι βολβοί και προσεγγίσεις χωρίς πωλήσεις.

Φανταστείτε, εάν έχετε επίτηδες σχετικά με τη συνάφειά σας με τα πιο γρήγορα αναπτυσσόμενα δημογραφικά στοιχεία τόσο σε ανθρώπους όσο και σε πλούτο, οι πωλήσεις ενός διαφημιζόμενου να μεταπηδούν από ένα αναιμικό μονοψήφιο έτος (με το οποίο φαίνεται να είναι ευχαριστημένοι) σε διψήφια κερδοφόρα και βιώσιμη ανάπτυξη. Αλλά για αυτό, ο κλάδος πρέπει να αλλάξει από το να κυνηγάει τον χαμηλότερο κοινό παρονομαστή, την ψεύτικη κλίμακα και τα φθηνά CPM».

Ελπίζω ότι μέχρι το επόμενο Super Bowl, οι διαφημιστές που στοχεύουν διαφορετικά τμήματα θα ξεπεράσουν το casting και τη γλώσσα (όπως μια "στρατηγική" γειά σου μέσα σε μια διαφήμιση) και ενστερνίζονται πλήρως τις πολιτιστικές ιστορίες ως θεμέλιο των δημιουργικών στρατηγικών τους.

Η αληθινή αναπαράσταση διαφορετικών τμημάτων δεν συμβαίνει όταν οι πολυπολιτισμικοί καταναλωτές φαίνονται παρόντες με συμβολική συμπερίληψη, αλλά όταν αισθάνονται ότι τους σέβονται και τους εκπροσωπούνται πραγματικά. Ήρθε η ώρα οι διαφημιστές να αρχίσουν να εκπέμπουν πολιτιστικά συναφείς ιδέες!