Τι σκέφτονται οι ειδικοί λιανικής για το Marketing Reorg της Lowe

Η Marisa Thalberg, διευθύντρια μάρκας και μάρκετινγκ της Lowe's, αποχώρησε από τον λιανοπωλητή οικιακών βελτιώσεων ως μέρος μιας εταιρικής αναδιοργάνωσης.

Η Lowe's είπε την περασμένη εβδομάδα ότι καταργεί τον ρόλο της CMO και ότι η ομάδα μάρκετινγκ θα αναφέρεται τώρα στον Bill Boltz, εκτελεστικό αντιπρόεδρο του merchandising. Ο έμπορος λιανικής είπε ότι η Jen Wilson, ανώτερη αντιπρόεδρος, μάρκετινγκ και μάρκετινγκ πελατών, έχει προαχθεί σε ανώτερη αντιπρόεδρος, εταιρική επωνυμία και μάρκετινγκ και θα αναφέρεται στον κ. Boltz.

Η διαδικτυακή ομάδα του λιανοπωλητή και ο Mike Shady, ανώτερος αντιπρόεδρος του online, ο οποίος είχε προηγουμένως αναφερθεί στον κ. Boltz, θα αναφέρονται τώρα στον Seemantini Godbole, επικεφαλής ψηφιακών και πληροφοριών του Lowe.

Είπε εκπρόσωπος της εταιρείας Ηλικία Ad ότι η αναδιοργάνωση ήταν απαραίτητη «για να βελτιωθεί η ευθυγράμμιση σε όλη την επιχείρηση…, χρειαζόμαστε βαθιά ενοποίηση μεταξύ του μάρκετινγκ, του merchandising και των καταστημάτων».

Υπήρξε ένα ευρύ φάσμα απαντήσεων στο reorg από τους ειδικούς στο RetailWire BrainTrust σε ένα διαδικτυακή συζήτηση την περασμένη εβδομάδα, με κάποιους να μην έχουν πειστεί ότι η στοίβαξη του μάρκετινγκ κάτω από το merchandising ήταν ο σωστός τρόπος για να ευθυγραμμιστούν τα πράγματα.

«Αυτή η κίνηση από τον Lowe's είναι λίγο απίστευτη», έγραψε Ντέιβιντ Σπέιρ, ανώτερος συνεργάτης, παροχή συμβουλών στον κλάδο, λιανικό εμπόριο, CPG και φιλοξενία στην TeradataTDC
. «Ας θυμηθούμε, το αναφερόμενο ετήσιο εισόδημα του Lowe ύψους 96 δισεκατομμυρίων δολαρίων το 2022. Κάποιος θα υποστήριζε ότι μια εταιρεία αυτού του μεγέθους δεν μπορεί να αντέξει οικονομικά να ΜΗΝ έχει έναν ΚΟΑ που αναφέρεται απευθείας στον Διευθύνοντα Σύμβουλο, και δεύτερον, η μετακίνηση ενός ατόμου C-1 υπό εμπορεύματα θα μειώσει εγγενώς τον αντίκτυπο των πρωτοβουλιών μάρκετινγκ. Είναι ατυχές γιατί πίστευα ότι ο Lowe's είχε τρομερή δυναμική από πλευράς μάρκετινγκ και εκτελούσε άψογα μοναδικά βιωματικά έργα».

«Από την εμπειρία μου, αυτό είναι λάθος», έγραψε Λι Πίτερσον, EVP ηγεσίας σκέψης και μάρκετινγκ στην WD Partners. «Το Merchandising είναι βραχυπρόθεσμη σκέψη: τι πούλησα σήμερα; Το μάρκετινγκ είναι μακροπρόθεσμη σκέψη: πώς μπορούμε να προωθήσουμε το εμπορικό σήμα; Να υπάρχουν έμποροι, οι οποίοι παρακινούνται από τις πωλήσεις και το κέρδος και όχι από τους στόχους της μάρκας μεγάλης εμβέλειας (εκτός από εξωτερικές επωνυμίες) να μην σκέφτονται με όρους του μέλλοντος. Και ίσως αυτό χρειάζεται ο Lowe. πωλήσεις τώρα, αλλά μακροπρόθεσμα αυτό δεν θα τους πάει καλά».

«Θα αναφερθώ στο merchandising ως προώθηση», έγραψε ο καθηγητής Gene Detroyer. «Υπήρξα διευθυντής μάρκετινγκ και διευθυντής προώθησης. Το καθένα απαιτεί μια εντελώς διαφορετική νοοτροπία. Το μάρκετινγκ είναι πιο μακροπρόθεσμο. Η προώθηση είναι βραχυπρόθεσμη. Όταν το μάρκετινγκ είναι η ουρά του σκύλου προώθησης, η εταιρεία χάνει την εστίαση στην επωνυμία. Ενώ η προώθηση είναι σημαντική, η επωνυμία είναι αυτό που μεταφέρει μια εταιρεία στο μέλλον».

Η Ηλικία Ad piece επισημαίνει ότι είναι ασυνήθιστο για τους λιανοπωλητές να τοποθετούν το μάρκετινγκ στο merchandising. Ο Richard Sanderson, σύμβουλος στο Spencer Stuart, είπε ότι η πρακτική ήταν πιο συνηθισμένη στα παντοπωλεία πριν από περισσότερο από μια δεκαετία, όταν «το μάρκετινγκ οδηγούσε πραγματικά σε εβδομαδιαίες προσφορές και έντυπες εγκυκλίους».

Μερικοί επάνω RetailWire's Η BrainTrust, ωστόσο, ήταν πιο αισιόδοξη για τις δυνατότητες της νέας εγκατάστασης.

"Συμφωνώ με μια προσέγγιση που αφορά περισσότερο το προϊόν, όχι για το μάρκετινγκ με έκπτωση, αλλά πρέπει να ξεκινά με το σωστό προϊόν", έγραψε Μπράιαν Ντελπ, Διευθύνων Σύμβουλος της New Sega Home. «Από εκεί, μπορείτε να ορίσετε με σαφήνεια τα χαρακτηριστικά και τα χαρακτηριστικά που είναι εμπορεύσιμα. Θα είναι ενδιαφέρον να δούμε πώς θα εξελιχθεί αυτό και αν ακολουθήσουν και άλλοι».

Άλλοι είδαν περισσότερες δυνατότητες με μια αναδιοργάνωση διαφορετικής τάξης.

«Εύχομαι εδώ και καιρό καλύτερη ευθυγράμμιση μεταξύ του μάρκετινγκ και του merchandising και θαυμάζω την προθυμία του Lowe να κάνει αυτό το τολμηρό, αλλά επικίνδυνο βήμα», έγραψε. Ντέιβ Μπρούνο, διευθυντής πληροφοριών για την αγορά λιανικής στην Aptos. «Ωστόσο, το οραματιζόμουν πάντα με τον άλλο τρόπο - την αναφορά merchandising στο μάρκετινγκ».

«Η αξία μιας μάρκας και η ικανότητα εκπλήρωσης της υπόσχεσης πρέπει να καθοδηγούν όλες τις αποφάσεις», έγραψε η Patricia Vekich Waldron, ιδρύτρια και διευθύνουσα σύμβουλος της Vision First. «Είμαι υπέρ της κατάργησης από σιλό, αλλά αυτή η κίνηση είναι προς τα πίσω — το μάρκετινγκ πρέπει να οδηγεί το merchandising».

Αν και αυτή η πρόταση είχε και τους αντιπάλους της.

«Η έξαρση του μάρκετινγκ ήταν κάτι το 21ο αιώνα και, κατά τη γνώμη μου, δημιούργησε όσα προβλήματα έλυνε, συμπεριλαμβανομένης της λειτουργίας των δικών τους τμημάτων πληροφορικής», έγραψε. Πόλα Ρόζενμπλουμ, συνιδρυτής της RSR Research. "Ας το θέσω έτσι - προτιμώ να αναφέρω το μάρκετινγκ στο merchandising παρά το αντίστροφο."

Η αναχώρηση της κ. Thalberg, CNBC αναφέρει, ακολουθεί δύο συνεχόμενα τρίμηνα κατά τη διάρκεια των οποίων οι δημοσιευμένες πωλήσεις της Lowe στο ίδιο κατάστημα μειώνονται έναντι των ισχυρών ετήσιων ανταποκρίσεων. Η Lowe's επωφελήθηκε το 2021 από τους πελάτες της που έλαβαν κρατικούς ελέγχους κινήτρων και εστίασαν περισσότερο την προσοχή τους στα σπίτια τους ενόψει της πανδημίας. Οι καταναλωτές το 2022 έχουν επικεντρώσει τις δαπάνες τους σε είδη πρώτης ανάγκης και έχουν περικόψει τις προαιρετικές δαπάνες ως αποτέλεσμα της αύξησης των τιμών και της οικονομικής αβεβαιότητας.

Η αποχώρηση της κ. Thulberg από τη Lowe's είναι πιθανό να ακολουθηθεί από άλλες εταιρείες λιανικής, καθώς περισσότερες εταιρείες αναζητούν απαντήσεις για να ενισχύσουν τις πωλήσεις σε μια περίοδο που η ζήτηση των πελατών έχει επιβραδυνθεί, το απόθεμα έχει συσσωρευτεί και οι εταιρείες επιδίδονται σε μια σταθερή ροή μαρκαρίσματος για να μετακινήσουν τα εμπορεύματά τους. η περίοδος των Χριστουγέννων πλησιάζει.

Αλλά καθώς άλλοι έμποροι λιανικής μπορεί να αναζητούν τρόπους για να αναδιατάξουν τις ευθύνες τους και να κατευθύνουν αναφορές, ορισμένοι στο BrainTrust λένε ότι δεν περιμένουν καμία πραγματική αλλαγή από αυτή τη συγκεκριμένη αλλαγή.

«Το μάρκετινγκ είναι μέρος του merchandising ούτως ή άλλως», έγραψε Ananda Chakravarty, αντιπρόεδρος έρευνας στο IDC. «Το Merchandising πουλά προϊόντα και το μάρκετινγκ πρέπει να το υποστηρίζει — εξ ου και η σημασία της ευθυγράμμισης. Αυτή η κίνηση όμως προκαλείται από την έξοδο του ηγέτη, αλλά ο Lowe's έχει κάνει τα σωστά βήματα για να καλύψει το κενό.»

«Ειλικρινά, έτσι ήταν πάντα», έγραψε η κυρία Ρόζενμπλουμ. «Είτε υπό merchandising είτε οιονεί ομοτίμους. Οι έμποροι λιανικής δεν πωλούν επωνυμία. Πουλάνε προϊόντα. Στη συνέχεια, το μάρκετινγκ και το merchandising συνεργάζονται για να καθορίσουν ποια προϊόντα μπορούν να αγοράσουν ειδικά για προώθηση».