Τι έμαθαν οι Kroger, Walmart, Target από την Κίνα για το μέλλον του παντοπωλείου

Συνεχίζοντας τώρα 140 χρόνια στην επιχείρηση, η Kroger με έδρα το Σινσινάτι επιτάχυνε την ώθησή της στην ψηφιακή λιανική κατά τη διάρκεια της πανδημίας και η αλυσίδα παντοπωλείων δεν κοιτάζει πίσω.      

Kroger έχει υιοθετήσει μια πολυκαναλική στρατηγική, ενσωμάτωση πωλήσεων εκτός σύνδεσης ή εντός καταστήματος με ηλεκτρονικές παραγγελίες και logistics. Είναι μια ιδέα που ξεκίνησε στην Κίνα το 2016 όταν ο ιδρυτής Jack Ma του γίγαντα ηλεκτρονικού εμπορίου Alibaba επινόησε τον όρο «New Retail» και προχώρησε στο άνοιγμα 300 σούπερ μάρκετ υψηλής τεχνολογίας με το σήμα Freshippo σε 27 κινεζικές πόλεις.

Αυτό το μοντέλο «New Retail» έχει «κοπεί και επικολληθεί από επιχειρήσεις που εργάζονταν στην Κίνα», δήλωσε ο Michael Zakkour, ιδρυτής του ψηφιακού εμπορίου και της συμβουλευτικής εταιρείας λιανικής 5 New Digital στη Νέα Υόρκη. «Το βλέπουμε με τους Kroger, Target και Walmart. Εξέτασαν το μοντέλο New Retail που γεννήθηκε στην Κίνα για την πλήρη ενοποίηση των offline και των διαδικτυακών καναλιών», είπε. «Η παράδοση αυθημερόν, τα εστιατόρια στο κατάστημα, οι εκπτώσεις βάσει εφαρμογών και οι κωδικοί QR είναι όλα φωτεινά σημεία σε κάθε ένα από αυτά και όλα συνέβησαν πρώτα στην Κίνα».

Στην αρχή, η εξαιρετικά ανταγωνιστική και κατακερματισμένη επιχείρηση λιανικής πώλησης τροφίμων στις ΗΠΑ άργησε να πιάσει. Αλλά η δράση ξεκίνησε όταν Amazon αγόρασε το Whole Foods Market το 2017 και άρχισε να εισάγει πολλές προηγμένες τεχνολογίες για τον εξορθολογισμό των αγορών στα καταστήματα, μια αλλαγή που εξαπλώθηκε και στους μεγάλους λιανοπωλητές Wal-Mart και στόχος.

«Δεν μπορείς να είσαι παντοπώλης της δεκαετίας του 1990. Πρέπει να είσαι θαρραλέος, να σπας τα πράγματα και να προσαρμοστείς γρήγορα», δήλωσε ο Yael Cosset, ανώτερος αντιπρόεδρος και επικεφαλής πληροφοριών στην Kroger, η οποία ηγείται των τεχνολογικών και ψηφιακών πρωτοβουλιών της. Σε ένα νεύμα προς Alibaba, είπε ότι η κινεζική εταιρεία ηλεκτρονικού εμπορίου «έχει κάνει μια φανταστική δουλειά στην επανεφεύρεση του μοντέλου λιανικής, μια σύγκλιση τουβλιού και κονιάματος με το ηλεκτρονικό εμπόριο σε έναν διαδικτυακό και εκτός σύνδεσης κόσμο».

Η Cosset πρωτοστάτησε στην εισαγωγή της εμπειρίας αγορών παντός καναλιού. Το νέο λιανικό εμπόριο της Kroger συνδέει τις αγορές, το ηλεκτρονικό εμπόριο και τα logistics: αυτοματοποιημένα κέντρα εκπλήρωσης με τσάντες παντοπωλείων. τα φορτηγά κάνουν παραδόσεις αυθημερόν στα νοικοκυριά. Η ανάλυση δεδομένων παρέχει μια έγκαιρη ανάγνωση των τάσεων των πελατών. οι εφαρμογές για κινητά διανέμουν προωθήσεις πελατών και κουπόνια. Οι «κουζίνες φάντασμα» προετοιμάζουν γεύματα για παραλαβή από το κατάστημα ή παράδοση βαν. Οι κωδικοί QR διαχειρίζονται πληρωμές μέσω διαδικτύου κατά το check-out. και τα μεγάλα διαδικτυακά κέντρα εκπλήρωσης και οι αποθήκες βασίζονται σε ρομπότ για παραγγελίες συσκευασίας, ταξινόμησης και φόρτωσης.

Τα νέα αυτοματοποιημένα κέντρα εκπλήρωσης αποτελούν κρίσιμο μέρος της τεχνολογικής προσπάθειας. Αυτά τα κέντρα χρησιμοποιούν την τεχνητή νοημοσύνη και τη ρομποτική για να αντικαταστήσουν την εργασία εντατικής εργασίας για τη διαλογή και τη συσκευασία των ειδών παντοπωλείου για παράδοση, ενώ οι εργαζόμενοι στις εγκαταστάσεις χειρίζονται λειτουργίες όπως η μηχανική και η διαχείριση αποθεμάτων.

«Όταν εξετάζετε το λιανικό εμπόριο, υπάρχουν δύο μεγάλες δυνατότητες: η τεχνολογία και η επιστήμη δεδομένων και δεύτερον, η εφοδιαστική αλυσίδα και η εκπλήρωση», είπε ο Zakkour. «Το μάθημα που μαθαίνουν οι Αμερικανοί λιανοπωλητές είναι ότι οι δραστηριότητές τους μπορούν να είναι πιο αποτελεσματικές με υψηλότερα περιθώρια κέρδους όταν το λιανικό εμπόριο και το ηλεκτρονικό εμπόριο ενσωματώνονται απρόσκοπτα».

Ο Zakkour πιστοποίησε την Kroger ως έναν από τους πιο προοδευτικούς λιανοπωλητές στις ΗΠΑ στην εφαρμογή αυτής της προσέγγισης παντός καναλιού. Οι ανταγωνιστές Walmart και Target ξοδεύουν πολλά, ακόμη και σε μια επιβραδυνόμενη οικονομία, και με την τεχνολογία να επικεντρώνεται στις τρέχουσες επενδύσεις κεφαλαίου. 

"Α Η εταιρεία που δεν έχει δέσμη λέιζερ που εστιάζει στην τεχνολογία που έχει η Kroger είναι ευάλωτη», δήλωσε ο Jim Russell, διευθυντής της επενδυτικής εταιρείας Bahl & Gaynor στο Σινσινάτι. «Αυτές οι ψηφιακές τάσεις συνεχίζουν να εξελίσσονται προς τα εμπρός και η Kroger προσφέρει πολύ ισχυρά αποτελέσματα στην πανδημική και μεταπανδημική περίοδο».

Οι ψηφιακές αγορές παντοπωλείων απογειώθηκαν κατά τη διάρκεια του Covid, καθώς οι πελάτες προτιμούσαν το ηλεκτρονικό εμπόριο, το φαγητό στο σπίτι και την προετοιμασία γευμάτων. Η ψηφιακή επιχείρηση της Kroger κλιμακώθηκε σε περισσότερα από 10 δισεκατομμύρια δολάρια το 2020 και έχει αυξηθεί κατά 113 τοις εκατό τα τελευταία δύο χρόνια. Με βάση αυτή τη δυναμική, η Kroger στοχεύει να διπλασιάσει τα ψηφιακά της έσοδα μέχρι το τέλος του 2023. Οι ψηφιακές πωλήσεις της Kroger αυξήθηκαν κατά 8 τοις εκατό το δεύτερο τρίμηνο του 2022, ενώ στο κατάστημα και στο διαδίκτυο συνολικά κέρδισαν 5.8 τοις εκατό από πέρυσι.

Τα σούπερ μάρκετ υστερούσαν σε άλλους τομείς στο ηλεκτρονικό εμπόριο με 18 έως XNUMX% των συνολικών πωλήσεων, αλλά τριπλασιάστηκαν κατά τη διάρκεια της πανδημίας, σύμφωνα με την McKinsey, η οποία προβλέπει ότι το ηλεκτρονικό εμπόριο θα αντιπροσωπεύει το XNUMX% των πωλήσεων των σούπερ μάρκετ μέσα στα επόμενα τρία έως πέντε χρόνια.

«Ανακαλύπτουμε τώρα πόσο καλά λειτουργεί αυτή η ψηφιακή στροφή στην Kroger», είπε ο Russell. Τόνισε ότι «τα μισά από τα καταστήματα εφαρμογών της Kroger φέρνουν αυξητικές δραστηριότητες και τα μισά κανιβαλίζουν τις πωλήσεις στα καταστήματα». Οι συνολικές πωλήσεις της εταιρείας αυξήθηκαν 4.1 τοις εκατό το 2021 στα 137.9 δισεκατομμύρια δολάρια και η Kroger αναμένει κέρδος της τάξης του 4 τοις εκατό έως 4.5 τοις εκατό για το 2022.   

Στο πλαίσιο μιας πρωτοβουλίας Restock Kroger που ξεκίνησε πριν από πέντε χρόνια, το παντοπωλείο συνδύασε φυσικές και ψηφιακές εμπειρίες, μια στρατηγική που απαιτούσε σημαντικές, μακροπρόθεσμες επενδύσεις στη ρομποτική και τη διαχείριση της εφοδιαστικής αλυσίδας, καθώς και ανάλυση δεδομένων για την κατανόηση και την πρόβλεψη των συνηθειών των πελατών και εξατομικεύστε το μάρκετινγκ.  

«Αξιοποιούμε δεδομένα για να αλληλεπιδράσουμε με πελάτες μέσω ψηφιακών καναλιών, όπως εφαρμογές και συνδέσεις ιστοτόπων, για να κάνουμε τις αλληλεπιδράσεις με τους πελάτες σχετικές και να ζωντανέψουμε τις εξατομικευμένες εμπειρίες αγορών», δήλωσε ο Cosset. Επισήμανε ότι τα μεγάλα καταστήματα μπορεί να χάσουν την προσωπική σύνδεση με τους πελάτες που παρέχει ένα τοπικό κατάστημα. Ωστόσο, χρησιμοποιώντας δεδομένα και τεχνολογία, η Kroger μπορεί να συνδεθεί καλύτερα με τους πελάτες και να εξατομικεύσει διαφημίσεις και προωθήσεις στο διαδίκτυο.

Ο Cosset εντάχθηκε στην Kroger το 2015 όταν η αλυσίδα παντοπωλείων απέκτησε τα περιουσιακά στοιχεία του συνεργάτη της στις ΗΠΑ, της εταιρείας επιστήμης δεδομένων dunnhumby με έδρα το Λονδίνο, όπου κατείχε ηγετικές θέσεις. Η Kroger δημιούργησε την 84.51° ως νέα επιχείρηση από το dunnhumbyUSA, εξυπηρετώντας την Kroger και άλλους πελάτες, συμπεριλαμβανομένων Procter & Gamble, Η Coca-Cola και Tesco. Ο Cosset ξεκίνησε να ηγείται της στρατηγικής ψηφιακής ανάπτυξης και του ηλεκτρονικού εμπορίου της Kroger το 2017 και προήχθη το 2019 για να αναλάβει επίσης την τεχνολογία και ο ρόλος του επεκτάθηκε ξανά πριν από δύο χρόνια για να συμπεριλάβει την επίβλεψη της μονάδας πληροφοριών δεδομένων του παντοπωλείου 84.51°.  

Μια άλλη εξαγορά που αποδείχθηκε κλειδί για τη νέα στρατηγική ήταν η εταιρεία ηλεκτρονικού εμπορίου παντοπωλείου Ocado Group με έδρα το Ηνωμένο Βασίλειο, την οποία αγόρασε η Kroger το 2018 και συνεργάστηκε με την οποία έφερε την πλατφόρμα παράδοσης κατ' οίκον στις ΗΠΑ. Η Kroger άνοιξε τα πρώτα τρία κέντρα που διευθύνονται από το Ocado κοντά στο Σινσινάτι, την Ατλάντα και το Ορλάντο το 2021 και φέτος πρόσθεσε το Ντάλας και το Ουισκόνσιν. Έχουν προγραμματιστεί αρκετές ακόμη τοποθεσίες. Αυτοί οι γιγαντιαίοι κόμβοι μπορούν να χειριστούν χιλιάδες ηλεκτρονικές παραγγελίες καθημερινά και οι μικρότερες εγκαταστάσεις σε τοποθεσίες ακτίνων παρέχουν παραδόσεις τελευταίου μιλίου από φορτηγά παράδοσης που μπορούν να χειριστούν 20 παραγγελίες τη φορά.

«Το παντοπωλείο στις ΗΠΑ ήταν πίσω από την καμπύλη ιστορικά σε σχέση με το Ηνωμένο Βασίλειο, τη Γαλλία και τη Γερμανία», δήλωσε η Hilding Anderson, επικεφαλής στρατηγικής λιανικής, Βόρεια Αμερική, στο Publicis Sapient. «Οι Αμερικανοί καταναλωτές ήταν πολύ αργοί και τα παντοπωλεία επικεντρώθηκαν στην επιβίωση. Χρειάστηκε ο Covid για να φτάσουν οι ΗΠΑ με τις τάσεις του λιανικού εμπορίου».