Τι σημαίνει για τις μάρκες πολυτελείας

Η αγορά για τις μάρκες πολυτελείας αλλάζει ταχέως με μια έκρηξη στην ισπανόφωνη καταναλωτική αγορά, την ταχύτερα αναπτυσσόμενη δημογραφική κατηγορία των νοικοκυριών με εισοδήματα 150 χιλιάδων $+, σύμφωνα με δύο νέες μελέτες.

Τα λευκά/μη ισπανικά νοικοκυριά εξακολουθούν να κυριαρχούν καθώς τα νοικοκυριά με το υψηλότερο εισόδημα της χώρας, το μερίδιο μειώθηκε από 75% το 2018 σε 73% το 2021. Τα δημογραφικά στοιχεία των Ισπανών και των Λατίνων αυξήθηκαν ταχύτερα, με άνοδο 13% φτάνοντας τα 2.4 εκατομμύρια νοικοκυριά που κερδίζουν 150 χιλιάδες $ ετησίως. Αυτό είναι ισοδύναμο με τα νοικοκυριά που είναι μόνο από την Ασία και είναι μπροστά από τα νοικοκυριά που είναι μόνο τα μαύρα με 1.8 εκατομμύρια.

Οι Ισπανόφωνοι είναι η μεγαλύτερη εθνότητα στην πεμπτημάδα ένα βήμα πιο κάτω, με εισοδήματα από 90 $ έως κάτω από $150. Οι Ισπανόφωνοι κατέχουν μερίδιο 14% (3.6 εκατομμύρια) έναντι 10% μόνο από μαύρους (2.8 εκατομμύρια) και μόνο Ασιάτες 7% (1.5 εκατομμύρια). Οι λευκοί/μη ισπανόφωνοι αποτελούν το άλλο 69%, με 18.2 εκατομμύρια νοικοκυριά.

Συνολικά, τα εύπορα άτομα με κορυφαία εισοδήματα και τα υψηλά εισοδήματα-όχι πλούσιοι-ακόμα (HENRY) ξεπερνούν το βάρος τους στην καταναλωτική αγορά. Αποτελούν μόνο το 40% των νοικοκυριών στις ΗΠΑ, αλλά αντιπροσωπεύουν το 62% του συνόλου των καταναλωτικών δαπανών, το 39% και το 23% αντίστοιχα.

Η ταχέως αυξανόμενη ευημερία των Ισπανόφωνων, η μεγαλύτερη εκπροσώπησή τους σε σύγκριση με άλλες εθνότητες στις δύο κορυφαίες πεμπτημάδες και το γεγονός ότι είναι η πιο γρήγορα αναπτυσσόμενη εθνότητα δεν σημαίνει ότι αποτελούν ένα ολοένα και πιο σημαντικό δημογραφικό στοιχείο για να κατανοήσουν οι επωνυμίες.

Καθώς η ευημερία στο νοικοκυριό των Ισπανών μεγαλώνει, είναι ζωτικής σημασίας για τις επωνυμίες να κατανοήσουν πώς η κουλτούρα καθορίζει τα αυξανόμενα δημογραφικά στοιχεία.

Στη διάσωση έρχονται δύο έγκαιρες μελέτες, η μία από Κλαρίτας που φαίνεται σε όλη την ισπανική δημογραφική και μια άλλη από Merrill που εξετάζει μόνο τους εύπορους στην κορυφή της τροφικής αλυσίδας.

Αυτές οι αναφορές έχουν σημαντικές επιπτώσεις για κάθε επιχείρηση που αντιμετωπίζει ο καταναλωτής, επειδή καθώς αυξάνεται η ισχύς δαπανών των Ισπανόφωνων, οι μάρκες και οι έμποροι λιανικής θα αισθάνονται όλο και περισσότερο την επιρροή τους σε όλα τα επίπεδα της καταναλωτικής αγοράς.

Βάση της γης

Συνολικά, οι Ισπανόφωνοι αποτελούν περίπου το 20% του πληθυσμού των ΗΠΑ σήμερα και θα φτάσουν το 22% μέχρι το 2028, αυξάνοντας τρεις φορές πιο γρήγορα ή περισσότερο από οποιαδήποτε άλλη εθνότητα. Ο Claritas το αποκαλεί «πολυπολιτισμική έκρηξη» και η ισπανική κουλτούρα είναι η κύρια εκρηκτική του δύναμη.

Επί του παρόντος, ο πληθυσμός των Ισπανών είναι συγκεντρωμένος σε πέντε πόλεις: Λος Άντζελες, Νέα Υόρκη, Χιούστον, Μαϊάμι και Ντάλας. Ωστόσο, κινούνται με μεγαλύτερη πληθυσμιακή αύξηση στην Ουάσιγκτον, DC, Ορλάντο, Τάμπα, Φιλαδέλφεια και Ατλάντα από το 2010 έως το προβλεπόμενο 2023.

Οι ισπανικές κοινότητες αυξάνονται επίσης πιο γρήγορα σε κράτη ιστορικά χωρίς ένας μεγάλος ισπανόφωνος πληθυσμός, όπως η Βόρεια Ντακότα, η Αλαμπάμα, η Τζόρτζια, το Μίσιγκαν, η Νότια Ντακότα και το Βερμόντ. Όπως και άλλοι που φιλοδοξούν να αποκτήσουν ευημερία, οι Ισπανόφωνοι εργαζόμενοι πηγαίνουν εκεί όπου οι ευκαιρίες εργασίας είναι μεγαλύτερες.

Η ευρεία εκπροσώπηση ανθρώπων από διαφορετικούς πολιτισμούς περιπλέκει την κατανόηση της ισπανόφωνης αγοράς. Ενώ το μεγαλύτερο μερίδιο αυτής της δημογραφικής κληρονομιάς εντοπίζεται στο Μεξικό και το Πουέρτο Ρίκο, υπάρχουν επίσης σύνδεσμοι με πολλές χώρες της Κεντρικής και Νότιας Αμερικής, καθώς και με την Καραϊβική και την Ισπανία.

Μίλα μου

Οι Ισπανοαμερικανοί είναι μια ετερογενής ομάδα, που διαφοροποιείται όχι μόνο από τις πολιτιστικές τους ρίζες αλλά και από τις γλωσσικές τους προτιμήσεις. Ο Claritas το αποκαλεί "ισπανικότητά" τους και τους χωρίζει σε διαφορετικά τμήματα με βάση τη χρήση της γλώσσας και το πόσο καιρό έζησαν εδώ.

Όχι απροσδόκητα, οι Ισπανόφωνοι δεύτερης και τρίτης γενιάς μπορεί να έχουν κάποια Ισπανικά, αλλά τείνουν να προτιμούν τα Αγγλικά. Σχεδόν οι μισοί από όλους τους Ισπανόφωνους ανήκουν σε αυτή την πολιτιστική ομάδα. Οι υπόλοιποι είναι δίγλωσσοι (26%) ή προτιμούν τα ισπανικά (15%) ή είναι κυρίαρχοι Ισπανοί (13%), οι τελευταίοι είναι πρόσφατοι μετανάστες που ταυτίζονται περισσότερο με τη χώρα καταγωγής τους από τις ΗΠΑ

Ο Claritas διασχίζει τη χώρα καταγωγής και την ισπανική καταγωγή και διαπιστώνει ότι οι Πορτορικανοί, για παράδειγμα, είναι πιο μορφωμένοι και διατηρούν λιγότερες ισπανικές πολιτιστικές πρακτικές. Ταυτόχρονα, οι Κουβανοαμερικανοί στο σύνολό τους είναι λιγότερο καλλιεργημένοι, προτιμούν να μιλούν ισπανικά και διατηρούν πολλές από τις πολιτιστικές τους συνδέσεις.

Αυτά τα διαπολιτισμικά ρεύματα – πρώτα η αμερικανική, δεύτερη η ισπανική ή το αντίστροφο – προσθέτουν πολυπλοκότητα στη στόχευση αυτής της αγοράς, προσαρμόζοντας τα καταστήματα στις ανάγκες τους και προσδιορίζοντας τις μακροπρόθεσμες δυνατότητες αυτών των διαφορετικών τμημάτων της αγοράς σε όλες τις κατηγορίες προϊόντων.

Νεανικό πλεονέκτημα

Ως ομάδα, οι Ισπανόφωνοι είναι νεότεροι κατά μέσο όρο από οποιαδήποτε άλλη εθνότητα ή φυλή. Ως εκ τούτου, η εκπροσώπηση των Ισπανόφωνων είναι η μεγαλύτερη μεταξύ των κοορτών νεότερων γενεών. Αποτελούν περίπου το ένα τέταρτο των τμημάτων Millennial και Gen Z. Αντίθετα, αντιπροσωπεύουν μόνο το 14% των Gen Xers και λιγότερο από το 10% των Boomers.

Δεδομένου ότι το εισόδημα τείνει να αυξάνεται με την ηλικία, μπορούμε να περιμένουμε να δούμε συνεχή ταχεία ανάπτυξη των Ισπανόφωνων στο κορυφαίο εισοδηματικό πεμπτημόριο μέχρι το 2028 και μετά

Όχι μόνο μπορούμε να περιμένουμε ότι τα εισοδήματα και η ισχύς των δαπανών θα αυξηθούν με την πάροδο του χρόνου, αλλά η σχετικά νεότερη ηλικία των ισπανόφωνων δημογραφικών στοιχείων σημαίνει επίσης μεγαλύτερη αξία ζωής για τις επωνυμίες που καλλιεργούν την αφοσίωση.

Ο Claritas προβλέπει τη διάρκεια ζωής ενός ισπανόφωνου νοικοκυριού έως το 2068 σε σύγκριση με τον ασιατικό έως το 2064, τον μαύρο έως το 2057 και τον λευκό/μη ισπανόφωνο έως το 2054. Και επειδή οι Ισπανόφωνοι τείνουν να ζουν σε μεγαλύτερα νοικοκυριά από τους μη Ισπανόφωνους, συγκεκριμένα σε πολλές γενεές και με περισσότερα παιδιά στο σπίτι, η αξία ζωής αυξάνεται σε κατηγορίες όπως φαγητό στο σπίτι, φαγητό μακριά από το σπίτι σε εστιατόρια γρήγορης εξυπηρέτησης και ένδυση.

Επιπλέον, Ισπανόφωνος ιδιοκτησία σπιτιού ακολουθεί εκείνο των λευκών/μη ισπανόφωνων νοικοκυριών, 48% έναντι 74%. Αλλά καθώς η ευημερία μεγαλώνει, οι Ισπανόφωνοι θα επενδύσουν στην αγορά ενός σπιτιού, μεταφράζοντας σε αυξημένες δαπάνες για ό,τι χρειάζεται για την επίπλωση ενός σπιτιού. Έτσι, η παρατεταμένη αξία διάρκειας ζωής θα ευνοήσει επίσης τις επωνυμίες και τους λιανοπωλητές.

Επίδραση πλούτου

Μηδενίζοντας τους εύπορους κερδισμένους στην ισπανόφωνη αγορά, η μελέτη Merrill συνδυάζει ποιοτικές γνώσεις με μια έρευνα μεταξύ περίπου 500 εύπορων Ισπανόφωνων/Λατίνων. Διακρίνει τα δύο, με τους Λατίνους να αναφέρονται σε αυτούς λατινοαμερικανικής καταγωγής και τους Ισπανόφωνους ως εκείνους της ισπανόφωνης καταγωγής.

Το δείγμα της έρευνας Ισπανόφωνων/Λατινών ήταν σχεδόν πανομοιότυπο με τους εύπορους συνολικά. Δηλαδή, ήταν ελαφρώς μεγαλύτερη (76% ηλικίας 35 ετών και άνω), περισσότερο άνδρες (54% έως 46% γυναίκες), ως επί το πλείστον παντρεμένοι (69%) και μισθωτοί (77%). Έχουν επίσης υψηλή μόρφωση με πτυχίο κολεγίου ή κάποιο κολέγιο (58%), συμπεριλαμβανομένου του 32% που είναι κάτοχος μεταπτυχιακού διπλώματος. Επιπλέον, το 38% έχει ένα παιδί κάτω των 18 ετών που ζει στο νοικοκυριό.

Και όλοι οι ερωτηθέντες είχαν επενδυτικά περιουσιακά στοιχεία 100 $ ή περισσότερα, με κάτι λιγότερο από το ένα τέταρτο να έχει επενδύσιμα περιουσιακά στοιχεία 1+ εκατομμυρίου $. «Εάν οι Ισπανόφωνοι/Λατίνοι που ζουν στις Ηνωμένες Πολιτείες ήταν μια ανεξάρτητη χώρα, το ΑΕΠ τους θα ήταν το όγδοο μεγαλύτερο ΑΕΠ στον κόσμο», αναφέρει η έκθεση.

Δεσμοί που δεσμεύουν

Ως ομάδα, οι εύποροι Ισπανόφωνοι/Λατίνοι ταυτίζονται κυρίως ως Αμερικανοί (76%), ενώ άλλοι νιώθουν ισχυρότερους δεσμούς με τη χώρα καταγωγής τους ή ανήκουν στην ισπανόφωνη/λατίνο κοινότητα.

«Αυτό που μας δένει είναι οι κοινές μας αξίες γύρω από την οικογένεια, το φαγητό, τη μουσική και πράγματα που είναι πιο καθολικά», είπε ένας επαγγελματίας του χρηματοοικονομικού τομέα σε μια συνέντευξη.

Η έννοια της καθολικότητας, σε αντίθεση με τη χώρα καταγωγής κάποιου, μπορεί να βοηθήσει τις επωνυμίες να ξεπεράσουν την απίστευτη ποικιλομορφία μεταξύ αυτών που έχουν ισπανική ή λατίνο κληρονομιά. Αυτή η ποικιλομορφία τείνει να ωθεί τους επαγγελματίες του μάρκετινγκ και τις επωνυμίες να τους τμηματοποιήσουν περαιτέρω όταν αυτό που χρειάζεται είναι μια πιο περιεκτική προοπτική.

«Παρά το γεγονός ότι πολλοί έχουν γεννηθεί εκτός των Ηνωμένων Πολιτειών ή προέρχονται από ταπεινές αρχές, οι Ισπανόφωνοι/Λατίνο πιστεύουν ακράδαντα στο Αμερικανικό Όνειρο». Αυτό έφερε κάθε εισερχόμενη ομάδα σε αυτή τη χώρα, από τους πρώτους αποίκους στο Τζέιμσταουν, Βιρτζίνια και Πλίμουθ, Μασαχουσέτη, μέχρι σήμερα.

«Οι Ισπανόφωνοι/Λατίνοι είναι πιο πιθανό από τον γενικό πληθυσμό να πιστεύουν στο Αμερικανικό Όνειρο – συγκεκριμένα, πιστεύουν ότι η σκληρή δουλειά θα αποδώσει και ότι κάθε διαδοχική γενιά θα είναι καλύτερη από την προηγούμενη», συνεχίζει η έκθεση.

Για τους εύπορους Ισπανόφωνους/Λατίνους, η οικογένεια είναι η πιο σημαντική αξία στη ζωή τους, συμπεριλαμβανομένης της παροχής για τα παιδιά τους και του να κάνουν περήφανους τους μεγαλύτερους. Η θρησκεία και ο πολιτισμός είναι επίσης πιο σημαντικά για αυτούς από τον γενικό πληθυσμό.

Το συνδετικό νήμα μεταξύ των γενεών διατηρεί την ισπανική γλώσσα. Περίπου το 73% των εύπορων Ισπανόφωνων/Λατίνων κάτω των 35 ετών είπε ότι μιλούν και αγγλικά και ισπανικά στο σπίτι.

«Είναι το Αμερικανικό Όνειρο. Πάρτε πτυχίο, αγοράστε ένα σπίτι, αποκτήστε μια επιχείρηση. Η εκπαίδευση είναι προτεραιότητα και μην ξεχνάτε να μιλάτε ισπανικά», είπε μια νεαρή γυναίκα στέλεχος μάρκετινγκ.

Αξίζει να σημειωθεί ότι η μελέτη Claritas και Merrill καταλήγουν σε διαφορετικά συμπεράσματα σχετικά με το ζήτημα των γλωσσικών προτιμήσεων. Ο Χουάν, ένας οικονομικός επαγγελματίας που πήρε συνέντευξη από τη Merrill, παρέχει μια εικόνα για το πώς νιώθει όταν ένας υπάλληλος τον χαιρετίζει λέγοντας «Hola».

«Έχω πολύ ανάμεικτα συναισθήματα όταν συμβαίνει αυτό», είπε. «Από τη μία πλευρά, εκτιμώ την πολιτιστική συνείδηση ​​και την επιθυμία να είμαι χωρίς αποκλεισμούς. Από την άλλη, σκέφτομαι, «Γιατί δεν λένε απλώς ένα γεια; Νομίζουν ότι δεν μιλάω αγγλικά;» Είμαι Αμερικανός, αλλά μερικές φορές αυτές οι στιγμές με κάνουν να νιώθω ότι οι άλλοι δεν με βλέπουν έτσι ή ότι δεν ανήκω».

Τιμώντας μια κληρονομιά

Σε γενικές γραμμές, η έκθεση Merrill υπογραμμίζει τις θυσίες που έκαναν οι γονείς και οι παππούδες των Ισπανών/Λατίνων που επέτρεψαν στους ερωτηθέντες να φτάσουν το επίπεδο ευημερίας τους. Και αισθάνονται μια συνακόλουθη ευθύνη να κάνουν το ίδιο για τα παιδιά τους και να φροντίζουν για τους μεγαλύτερους όταν παραστεί ανάγκη.

Ως αποτέλεσμα, η οικονομική σταθερότητα είναι ο στόχος της απόκτησης πλούτου, όχι η αγορά επιδομάτων ή η νίκη πεθαίνοντας με τα περισσότερα παιχνίδια.

«Ένα από τα πράγματα στο οποίο επικεντρώνονταν πάντα οι γονείς μου ήταν να δουλεύουμε σκληρά και να εξοικονομούμε όσα περισσότερα μπορούσαμε», είπε μια μεσήλικη γυναίκα. Και ένα άλλο, «Ο μεγαλύτερος στόχος της ζωής μου είναι να παρέχω έναν σταθερό και άνετο τρόπο ζωής για την οικογένειά μου και εμένα. Είναι η καθημερινότητά μου και ο στόχος μου. Είναι αυτό που έμαθα μεγαλώνοντας».

Δεν φοβάται τη σκληρή δουλειά. Μάλλον, αισθάνονται υπεύθυνοι να εργαστούν σκληρότερα από τους άλλους. Αυτή η χρωματική άποψη για την επιχειρηματικότητα, μια αποδεδειγμένη πορεία προς τον αυξανόμενο πλούτο.

Επικαλούμενη μια μελέτη για την επιχειρηματικότητα από το Στάνφορντ, η έκθεση αναφέρει ότι ο συνολικός αριθμός των Ισπανόφωνων/Λατινοϊδιοκτητών επιχειρήσεων αυξήθηκε κατά 34% από το 2009 έως το 2019 και αυτές οι επιχειρήσεις είχαν κατά μέσο όρο αύξηση εσόδων 14%, πάνω από την οικονομία των ΗΠΑ συνολικά.

«Ο πατέρας μου ήταν ένας από τους πιο σκληρά εργαζόμενους ανθρώπους που ξέρω», είπε ένας 36χρονος επιχειρηματίας. «Ξεκίνησε από το τίποτα και όταν συνταξιοδοτήθηκε, κατέληξε να έχει επτά βενζινάδικα. Δούλεψα μαζί του μετά το γυμνάσιο και κατέληξα να λειτουργώ τρία βενζινάδικα μέχρι τα 20 μου. Μαζί του, αγοράσαμε τα ακίνητα δίπλα στα πρατήρια και φτιάξαμε bodegas για να αναπτύξουμε την επιχείρηση».

Η επιχειρηματικότητα θεωρείται επίσης ως ένας τρόπος για τους Ισπανόφωνους/Λατίνους να ξεπεράσουν την ανισότητα και τις διακρίσεις. Περίπου το 46% θεώρησε ότι έπρεπε να εργαστεί σκληρότερα από άλλους για να πετύχει και περισσότερο από το ένα τέταρτο πίστευε ότι οι ευκαιρίες ανέλιξής τους ήταν περιορισμένες λόγω της εθνικότητάς τους. Και η επιχειρηματικότητα θεωρείται επίσης ως ένας τρόπος παροχής περισσότερων ευκαιριών σε άλλα μέλη της κοινότητάς τους.

Εμείς παρά εγώ

Αν και η μελέτη Merrill δεν εμβαθύνει στην αγοραστική συμπεριφορά Ισπανόφωνων/Λατινών, το πλαίσιο γύρω από τις αξίες της οικογένειας, της σκληρής δουλειάς, της υπευθυνότητας, της σταθερότητας και της κοινότητας υποδηλώνει μια προσέγγιση «Εμείς στο κέντρο» και όχι «Εγώ με επίκεντρο».

Αυτό μπορεί να τους καταστήσει δύσκολες πωλήσεις για τις μάρκες πολυτελείας που χρησιμοποιούν εμφανές, αυτο-επφημιστικό μάρκετινγκ και τοποθέτηση. Πιο λεπτά μηνύματα σχετικά με τη μακροχρόνια αξία και την εξαιρετική ποιότητα που δικαιολογούν τις συναλλαγές μέχρι την πολυτέλεια θα απασχόλησαν περισσότερο αυτόν τον καταναλωτή.

Οι ισπανόφωνοι/λατίνοι καταναλωτές κατανοούν την αξία των χρημάτων και πόσο σκληρά έπρεπε να εργαστούν για να τα αποκτήσουν. Δεν πρόκειται να το πετάξουν για τέρψεις εδώ-σήμερα, φύγει-αύριο. Θέλουν να αφήσουν πίσω τους μια κληρονομιά.

«Είναι σημαντικό για μένα [τα παιδιά μου] να μάθουν πώς να διαχειρίζονται χρήματα και να εργάζονται σκληρά, έτσι ξέρω ότι η ικανότητα της οικογένειάς μας να είναι αυτάρκης και επιτυχημένη θα συνεχιστεί και στις μελλοντικές γενιές», είπε ένας εύπορος άνδρας καταναλωτής υγειονομικής περίθαλψης.