Δυτικές μάρκες σε ρωσικές συμφωνίες franchise

Ο Ουκρανός Πρόεδρος Volodymyr Zelelnskyy στην ομιλία του στο Κογκρέσο των ΗΠΑ την Τετάρτη επανέλαβε τις εκκλήσεις για έξοδο όλων των παγκόσμιων εμπορικών σημάτων από τη Ρωσία - μια αγορά «πλημμυρισμένη από [ουκρανικό] αίμα» - ως μέρος των συνεχιζόμενων προσπαθειών άσκησης οικονομικής πίεσης στο κράτος παρίας.

Περισσότερες από 400 εταιρείες έχουν ανακοινώσει την αποχώρησή τους από τη Ρωσία από την έναρξη της εισβολής της στην Ουκρανία στις 24 Φεβρουαρίου, σύμφωνα με λίστα που συντάχθηκε από το Yale School of Management.

Για ορισμένες μάρκες, ωστόσο, ένα καθαρό διάλειμμα είναι πιο εύκολο να το λες παρά να το κάνεις.

Γίγαντες του φαστ φουντ Burger King και Subway, βρετανικός λιανοπωλητής Marks & Spencer και αλυσίδες ξενοδοχείων Accor και Marriott είναι μεταξύ ορισμένων εταιρειών που απαγορεύεται να αποσυρθούν εν μέσω περίπλοκων συμφωνιών franchise.

«Σε αντίθεση με μια επιχείρηση που ανήκει στην εταιρεία, μια εταιρεία franchise που εισέρχεται σε μια διεθνή αγορά αναλαμβάνει μια δεσμευτική, μακροπρόθεσμη συμβατική δέσμευση σε έναν εξελιγμένο αντισυμβαλλόμενο, συνήθως δικαιοδόχο ή δικαιοδόχο», Dean Fournaris, συνεργάτης στο franchise και διανομή της Wiggin και της Dana πρακτική, είπε στο CNBC.

Στο πλαίσιο τέτοιων συμβάσεων, μια εταιρεία — γνωστή ως δικαιοπάροχος — αναθέτει την επωνυμία της σε έναν αντισυμβαλλόμενο — γνωστό ως δικαιοδόχος — ο οποίος στη συνέχεια κατέχει και λειτουργεί το εμπορικό σήμα σε μια συγκεκριμένη τοποθεσία. Οι εταιρείες που επιθυμούν να επεκτείνουν το αποτύπωμά τους σε μια συγκεκριμένη αγορά μπορούν να βρουν ότι τέτοιες συμφωνίες έχουν νόημα από λειτουργική ή οικονομική άποψη. Όμως, ως νομικά δεσμευτικές συμβάσεις, αφού υπογραφούν, μπορούν να αφήσουν ελάχιστα περιθώρια ελιγμών.

Αυτό έχει περιπλέξει τις προσπάθειες ορισμένων δυτικών εμπορικών σημάτων να αποχωρήσουν από τη Ρωσία - ακόμα και όταν πολλοί όμοιοι έχουν σταματήσει τις δραστηριότητές τους ή έχουν αποχωρήσει εντελώς από την αγορά λόγω της απόρριψης της εισβολής της Μόσχας και των υλικοτεχνικών προκλήσεων που προέκυψαν ως αποτέλεσμα.

«Οι επωνυμίες με δραστηριότητες που ανήκουν μόνο σε εταιρείες είναι σε καλύτερη θέση να κλείνουν τοποθεσίες γρήγορα επειδή δεν χρειάζεται να αντιμετωπίσουν το επίπεδο της σχέσης franchise», δήλωσε η Earsa Jackson, μέλος της ομάδας franchise και αδειοδότησης του Clark Hill.

Burger King, που ανήκει στην Διεθνές εστιατόριο Brands, ανακοίνωσε την περασμένη εβδομάδα είχε σταματήσει την εταιρική υποστήριξη για τα 800 περισσότερα από τα εστιατόριά της με franchise στη Ρωσία και ότι θα αρνιόταν εγκρίσεις για οποιαδήποτε επέκταση. Ωστόσο, τα καταστήματα παραμένουν σε λειτουργία υπό έναν τοπικό κύριο δικαιοδόχο.

Η Subway, ομοίως, δεν έχει εταιρικά σημεία πώλησης στη Ρωσία, αλλά τα περίπου 450 ανεξάρτητα εστιατόριά της με δικαιόχρηση συνεχίζουν να λειτουργούν στη χώρα. Αυτό όπως αρέσει στους ανταγωνιστές McDonald 's, η οποία κατέχει την πλειονότητα των εστιατορίων της στη Ρωσία, είπε ότι θα το έκανε κλείνει προσωρινά 850 εστιατόρια της στη χώρα, με εκτιμώμενη απώλεια 50 εκατομμυρίων δολαρίων το μήνα.

"Δεν ελέγχουμε άμεσα αυτούς τους ανεξάρτητους δικαιοδόχους και τα εστιατόριά τους, και έχουμε περιορισμένη εικόνα για τις καθημερινές τους λειτουργίες," Subway είπε σε μια δήλωση.

Εν τω μεταξύ, η εταιρεία λιανικής Marks & Spencer, η οποία διαθέτει 48 καταστήματα στη Ρωσία, είπε στο CNBC ότι σταμάτησε να προμηθεύει προϊόντα στον δικαιοπάροχό της, την τουρκική εταιρεία FiBA, αλλά οι δύο παραμένουν «σε συζητήσεις» για τη συνέχιση των δραστηριοτήτων της μάρκας εκεί.

Οι αλυσίδες ξενοδοχείων Accor και Marriott ανέστειλαν επίσης το άνοιγμα νέων τοποθεσιών στη Ρωσία, αλλά οι υπάρχουσες τοποθεσίες τους παραμένουν σε λειτουργία από τρίτους.

Ενώ όλες αυτές οι εταιρείες έχουν εκφράσει απογοήτευση για τον πόλεμο και έχουν αναλάβει διάφορες δεσμεύσεις να ανακατευθύνουν τα ρωσικά κέρδη ή να κάνουν ξεχωριστές δωρεές σε Ουκρανούς πρόσφυγες, η συνεχιζόμενη παρουσία τους στη ρωσική εθνική οδό παραμένει σε μεγάλο βαθμό στη διακριτική ευχέρεια των δικαιοπάροχων τους.

«Ορισμένοι franchisees δεν θέλουν να σταματήσουν τη λειτουργία τους επειδή ισχυρίζονται ότι ο Ρώσος λαός δεν είναι το πρόβλημα και ότι η επωνυμία θα πρέπει να συνεχίσει να εξυπηρετεί τους πελάτες της», δήλωσε ο Craig Tractenberg, συνεργάτης στη δικηγορική εταιρεία Fox Rothschild.

Και καθώς οι περισσότεροι δικαιοπάροχοι έχουν πραγματοποιήσει σημαντικές επενδύσεις και συνεχίζουν να δεσμεύονται στα τοπικά τους καταστήματα, οποιαδήποτε κίνηση της πλευράς τους για παύση των εργασιών φαίνεται απίθανη.

"Εάν ο δικαιοδόχος παραμένει έτοιμος και πρόθυμος να αποδώσει, η μονομερής απόφαση ενός δικαιοπάροχου να κλείσει μια τοποθεσία μπορεί να οδηγήσει σε δικαστική προσφυγή λόγω της χαμένης επιχειρηματικής ευκαιρίας του δικαιοδόχου", δήλωσε ο Jackson του Clark Hill.

Αυτό αφήνει πολλές δυτικές μάρκες σε δύσκολη θέση ως προς τον τρόπο διαχείρισης των νομικών καθηκόντων τους, προστατεύοντας παράλληλα τις επωνυμίες τους σε ένα παγκόσμιο τοπίο που είναι συντριπτικά αντίθετο με τον πόλεμο της Ρωσίας.

«Οι εταιρείες franchise και οι μάρκες τους βρίσκονται σε πολύ δύσκολη θέση όσον αφορά τη Ρωσία. Από τη μία πλευρά, υπάρχει ένα αυξανόμενο δημόσιο και κυβερνητικό αίσθημα στη Δύση ότι όλες οι μη ουσιώδεις συναλλαγές με και εντός της Ρωσίας θα πρέπει να σταματήσουν εν αναμονή κάποιου μελλοντικού απροσδιόριστου γεγονότος, όπως κατάπαυση του πυρός ή ρωσική απόσυρση από την Ουκρανία», είπε ο Φουρνάρης.

«Ταυτόχρονα, μια απόσυρση της αγοράς από τη Ρωσία θα αντιμετωπιζόταν πολύ διαφορετικά από τη ρωσική κυβέρνηση και το πιο σημαντικό από τον λαό της», πρόσθεσε.

Η επιτάχυνση των δυτικών κυρώσεων και περαιτέρω διαταραχές στις αλυσίδες εφοδιασμού θα μπορούσαν να προσφέρουν στους δικαιοπάροχους κάποια ελπίδα για μια συμβατική έξοδο, καθώς οι μάρκες δικαιόχρησης ενδέχεται να μην έχουν πλέον τα μέσα να λειτουργήσουν.

«Ορισμένες συμφωνίες περιέχουν δικαιολογία για τη γλώσσα απόδοσης που θα μπορούσε να ωφελήσει τις επωνυμίες franchise. Για παράδειγμα, εάν τα προβλήματα της εφοδιαστικής αλυσίδας καθιστούν αδύνατη την απόδοση, οι δικαιοπάροχοι μπορεί να ισχυριστούν ότι η απόδοση δικαιολογείται», είπε ο Τζάκσον.

Αλλά πιο πιθανό, οι εταιρείες θα μείνουν να σταθμίζουν τις νομικές και οικονομικές επιπτώσεις της καταγγελίας της σύμβασής τους με την ευρύτερη μακροζωία της επωνυμίας τους.

«Αυτή η επιχειρηματική απόφαση μπορεί να επικαλύπτεται με μια ηθική απόφαση. Τελικά, το ερώτημα είναι ποια απόφαση προστατεύει καλύτερα τη μάρκα», είπε ο Tractenberg.

Εν τω μεταξύ, οι συνέπειες θα μπορούσαν να σηματοδοτήσουν μια νέα εποχή για τις συμφωνίες franchise, με τους συμμετέχοντες ίσως πιο πιθανό στο μέλλον να προβλέπουν κινδύνους σύγκρουσης όπως «πολιτικές αναταραχές, εξέγερση και συναφή γεγονότα».

«Οι διατάξεις περί εμπορικών σημάτων θα μπορούσαν να υποστηριχθούν ότι υποστηρίζουν το κλείσιμο όπου η επωνυμία θα αλλοιωθεί από τη συνεχιζόμενη λειτουργία ή την υποβοήθηση και την υποκίνηση εγκληματικής δραστηριότητας», πρόσθεσε ο Tractenberg.