Η εμπειρία Walmart, Tempur-Pedic και AT&T αναγνωρίζεται για την αριστεία σχεδίασης καταστημάτων

Ως κάποιος που έχει περάσει πέντε δεκαετίες ως σχεδιαστής καταστημάτων λιανικής – η «πραγματική μου δουλειά», μπορώ να επιβεβαιώσω ότι είναι περισσότερο επιστήμη παρά τέχνη. Και σε μια εποχή που το ενοποιημένο εμπόριο αλλάζει την ίδια τη φύση αυτού που πρέπει να είναι το κατάστημα, ο σχεδιασμός των «επώνυμων περιβαλλόντων» δεν έπαιξε ποτέ πιο σημαντικό ρόλο στην πορεία προς την αγορά.

Στη δική μου πρακτική σχεδιασμού λιανικής, καταλάβαμε ότι η επιβίωσή μας εξαρτιόταν από τη δημιουργία ισχυρής απόδοσης στις επενδύσεις του πελάτη σας. Αυτός ο ρόλος της σύνδεσης του «σχεδίου και της ουσίας» ήταν πολύ περισσότερο αντικειμενικός παρά υποκειμενικός.

Οι κορυφαίες μάρκες έχουν εδώ και καιρό κατανοήσει ότι ο εξαιρετικός σχεδιασμός είναι ένας παράγοντας που διαφοροποιεί την επωνυμία και ότι εγγυάται υψηλότερα περιθώρια κέρδους προϊόντων και προωθεί το πάθος της επωνυμίας. Η σημασία που έχει τόσο η Apple
AAPL
και Νίκη
NKE
έχουν τοποθετήσει τα εξαιρετικά, ακόμη και εμβληματικά σχέδια καταστημάτων τους, μιλά για τη σημασία του ελέγχου της επωνυμίας σε κάθε σημείο επαφής, και ιδιαίτερα σε ένα βασικό σημείο της αφοσίωσης των πελατών. Δημιουργεί ένα εφέ φωτοστέφανου που είναι πραγματικό και διαρκές. Το ίδιο επίπεδο σχεδιαστικής αριστείας και προσοχής σε μυριάδες λεπτομέρειες έχει αποδειχθεί στα 50 του Ινστιτούτου Retail Design^th Διεθνής Διαγωνισμός Σχεδίου για το «Κατάστημα της Χρονιάς».

Ινστιτούτο Σχεδιασμού Λιανικής 50^th Διεθνής Διαγωνισμός Σχεδίου

Το Ινστιτούτο Retail Design, που ιδρύθηκε το 1961, αναγνωρίζεται ως ένας από τους κορυφαίους παγκόσμιους επαγγελματικούς οργανισμούς που επικεντρώνονται στην επιχείρηση του σχεδιασμού λιανικής. Τα μέλη του περιλαμβάνουν αρχιτέκτονες, γραφίστες, σχεδιαστές φωτισμού, σχεδιαστές εσωτερικών χώρων, σχεδιαστές καταστημάτων, οπτικούς εμπόρους, σχεδιαστές πόρων, στρατηγικούς εμπορικών σημάτων, εκπαιδευτικούς, εμπορικούς συνεργάτες, μέσα ενημέρωσης και φοιτητές σχεδίου.

Τον Οκτώβριο, το Retail Design Institute όρισε είκοσι πέντε φιναλίστ στον 50ο ετήσιο διαγωνισμό σχεδιασμού του. Αποτελούν την «Κλάση του 2020» του RDI για έργα λιανικής που ανοίγουν από την 1η Ιανουαρίου έως τις 31 Δεκεμβρίου 2020. Ο φετινός διαγωνισμός προσέλκυσε υποβολές από εξήντα δύο ομάδες λιανικής από όλο τον κόσμο, με αποκορύφωμα τους κριτές που επέλεξαν είκοσι πέντε φιναλίστ.

Ως μακροχρόνιο, παλαιό μέλος του RDI και κριτής ενός από τους προηγούμενους διαγωνισμούς Store of the Year, μπορώ να σας πω ότι είναι μια έντονη συναυλία και οι νικητές αξίζουν επαίνους. Από τα είκοσι πέντε έργα που αναγνωρίστηκαν τον περασμένο χρόνο, επέλεξα να μοιραστώ τις σκέψεις μου για τέσσερα έργα που περιλαμβάνουν μια διατομή τύπων και μεγεθών καταστημάτων.

Και ο νικητής είναι!

Οι σχεδιαστές CallisonRTKL δημιούργησαν ένα εκπληκτικό και βιωματικό κατάστημα στη Νέα Υόρκη για τον κατασκευαστή στρωμάτων Tempur-Pedic. Ο Paul Condor, Διευθυντής του RTKL εξέθεσε την πρόκληση (ρητορικά) ρωτώντας «Πώς δημιουργείτε μια εμπειρία που είναι ταυτόχρονα χαλαρωτική και φυσική σε μια από τις πιο πολυσύχναστες γωνιές του Μανχάταν;»

Η προσέγγισή τους ήταν να δημιουργήσουν μια σειρά από βιωματικές «λοβούς» που μοιάζουν με υπνοδωμάτιο. Συνδυάζοντας υψηλής ανάλυσης, συνεχώς μεταβαλλόμενες εικόνες βίντεο του εξωτερικού χώρου, σε μικρές βινιέτες σαν υπνοδωμάτιο, καταφέρνουν να δημιουργήσουν μια αίσθηση άνεσης και ηρεμίας συγχωνεύοντας την εικονική τεχνολογία με το δομημένο περιβάλλον.

Αυτές οι ρυθμίσεις καλωσορίζουν τον επισκέπτη, σαν να μπαίνει σε μια ζεστή σκηνή καμπίνας, δημιουργώντας μια αίσθηση γαλήνης. Καθώς μπαίνει ο πελάτης, η σκηνή πηγαίνει από μια όμορφη παραλία σε ένα βραδινό ηλιοβασίλεμα και τελικά προβάλλει πάνω από τα σύννεφα. Το μέλος της ομάδας RTKL, Laura Lewi, αναφέρθηκε στην ιδέα ως «θα θολώσει τα όρια μεταξύ φιλοξενίας και λιανικής».

Η διάταξη του καταστήματος καθοδηγεί τον αγοραστή στη διαδικασία της ανακάλυψης. Εξισορροπεί τα πνευματικά και συναισθηματικά στοιχεία της πώλησης και αναγνωρίζει το γεγονός ότι πολλοί πελάτες προτιμούν την «καθοδηγούμενη αυτο-ανακάλυψη» που μπορεί τελικά να οδηγήσει σε «υποβοηθούμενη ανακάλυψη». Επίσης, επιμελήθηκαν τον εκθεσιακό χώρο ώστε να περιλαμβάνει όχι μόνο προϊόντα της μάρκας Tempur-Pedic, αλλά και έπιπλα από λιανοπωλητές της γειτονιάς.

Ψηφιακά ενσωματωμένη Walmart
WMT

Τον Σεπτέμβριο του 2020, όταν η Chief Customer Officer της Walmart, Janey Whiteside, πήρε συνέντευξη σχετικά με τον πρόσφατα «επανασχεδιασμένο» σχεδιασμό του καταστήματος λιανικής της Walmart, σημείωσε ότι η ομάδα της ήταν «Εργαζόμαστε σκληρά για να διευκολύνουμε τους πελάτες να μπορούν να εναλλάσσονται μεταξύ των φυσικών εμπειριών τους στο κατάστημα και των ψηφιακών τους ταξιδιών». Αυτό είναι μέρος της νέας αφήγησης λιανικής του «ενοποιημένου εμπορίου» που έγινε στο επίκεντρο του «Big Show» της Εθνικής Ομοσπονδίας Λιανικής για το 2022 που μόλις ολοκληρώθηκε την περασμένη εβδομάδα.

Ο σχεδιασμός της Walmart σχεδιάστηκε πριν από την πανδημία και ένας από τους στόχους ήταν να εξοικονομηθεί χρόνος από τους αγοραστές. Δεδομένου αυτού του γεγονότος ότι η αγοραστής με δυνατότητα ψηφιακής τεχνολογίας κρατά τα εργαλεία στο χέρι της, για να κάνει την εμπειρία του πελάτη πιο αποτελεσματική, η Walmart, μαζί με την FITCH (τώρα Landor & Fitch), συνεργάστηκε για να σχεδιάσει ένα concept store που ενσωματώνεται με τις εφαρμογές Walmart «ανιχνευτής αντικειμένων για τα 186,000 τ.μ. Κατάστημα «πρωτότυπο» Springdale AR.

Ένα ισχυρό, καθαρό σύστημα πλοήγησης κάνει όλη την εμπειρία αγορών πιο διαισθητική. Ενσωματώνει καταλόγους, σημεία πλοήγησης τελικού κεφαλιού και σταθερά τοποθετημένο, καθαρό σύστημα αρίθμησης διαδρόμων. Η προσθήκη κατευθυντικών βελών και η συχνότερη σήμανση, οδηγεί τους πελάτες στους προορισμούς τους.

Το σύστημα, το οποίο αντικατοπτρίζει αυτό ενός συστήματος πλοήγησης αεροδρομίου, συμπληρώνει την πιο ανοιχτή, μινιμαλιστική προσέγγιση merchandising, που μειώνει την ακαταστασία και κρατά τους πελάτες μακριά από την «υπερφόρτωση προϊόντων», ενώ διατηρεί την χαρακτηριστική εμφάνιση και χρωματική παλέτα Walmart. Σχετικά με την κυκλοφορία των καταστημάτων, ένα email από τη Walmart ανέφερε: «Θα συνεχίσουμε να δοκιμάζουμε, να μαθαίνουμε και να κάνουμε αλλαγές με βάση αυτά που μας λένε οι πελάτες μας. Καθώς το κάνουμε αυτό, θα προσαρμοστούμε γρήγορα και θα προσφέρουμε μια ακόμα καλύτερη, πιο ελκυστική εμπειρία το 2022 και μετά».

Από το Big Box στο Little High

Ακόμη και στο λιανικό εμπόριο, τα μεγάλα πράγματα μπορούν να έρθουν σε μικρές συσκευασίες. Αυτή είναι η περίπτωση ίσως με τους μικρότερους από τους φετινούς συμμετέχοντες, την Waterloo Ontario's Sweet Seven Cannabis Co. Η απλή, κομψή, σχεδόν αιθέρια αισθητική του καταστήματος είναι φιλόξενη, ενώ η αμέσως διαισθητική οργάνωση των καταστημάτων κάνει τους επισκέπτες άνετα με το περιβάλλον τους, ακόμα κι αν είναι νέοι στην κατηγορία.

Το dkstudio Architects του Τορόντο επινόησε μια πολύ συναρπαστική διάταξη χρησιμοποιώντας μια σειρά από επτά κοίλες ομάδες προϊόντων που προωθούν την περιστασιακή και αβίαστη ανακάλυψη. Τα διακριτικά και κομψά κυρτά, διαφανή πάνελ δημιουργούν ένα κομψό σκηνικό για τα «αιωρούμενα» ράφια προϊόντων. Διαθέτουν προϊόν με καλή απόσταση και απλή σήμανση.

Όπως συμβαίνει με κάθε καλά ανεπτυγμένο επώνυμο περιβάλλον, κανένα στοιχείο δεν εμφανίζεται ως μεταγενέστερη σκέψη. Η προβολή προϊόντων, ο φωτισμός, η σήμανση και η χρωματική παλέτα του καταστήματος λειτουργούν συγχρονισμένα, δημιουργώντας μια πολύ ενοποιημένη δήλωση επωνυμίας.

AT & T
T
Κατάστημα εμπειριών

Έχω γράψει αρκετά για το κοινωνικό εμπόριο που μεταφέρει το λιανικό εμπόριο στη σφαίρα των μέσων ενημέρωσης. Το αποτέλεσμα αυτού είναι ότι τα καταστήματα, αντίθετα, πρέπει να γίνουν επεκτάσεις πολυμέσων. Αυτό συμβαίνει με το κατάστημα AT&T Experience, στο Ντάλας Τέξας. Το κατάστημα αποτελεί μέρος της πολυκατοικίας AT&T Discovery District, ενός νέου προορισμού που συνδυάζει τεχνολογία, πολιτισμό και ψυχαγωγία στην καρδιά του κέντρου του Ντάλας. Το έργο 100 εκατομμυρίων δολαρίων που σχεδιάστηκε από τον Gensler άνοιξε τον Ιούνιο του 2021.

Η Ομάδα Δημιουργικής Καινοτομίας της AT&T, με τη βοήθεια της Gensler, έχει συγχωνεύσει τα προϊόντα της AT&T με τη Warner Media και έχει αναπτύξει ένα εξαιρετικά βιωματικό κατάστημα 5,000 τετραγωνικών ποδιών που είναι αφιερωμένο κατά 75% στην εμπειρία και το 25% στο λιανικό προϊόν. Αυτός ο τύπος εμβληματικών καταστημάτων προορίζεται να έχει ισχυρό εφέ άλω επωνυμίας. Ως εκ τούτου, θα υπάρχουν προϊόντα στο κατάστημα που είναι αποκλειστικά και δεν μπορούν να βρεθούν σε άλλα καταστήματα AT&T. Οι οθόνες προϊόντων εμφανίζουν περιεχόμενο δίπλα σε συσκευές που εμφανίζονται, μέσω προσαρμοσμένων διαδραστικών ψηφιακών μέσων.

Επειδή ένα από τα βασικά στοιχεία για ένα "εργαστήριο επωνυμίας" όπως αυτό είναι η δυνατότητα αλλαγής, τόσο οι τοίχοι όσο και τα τραπέζια, ενσωματωμένα με πηγές τροφοδοσίας, σχεδιάστηκαν όλα για να λυγίζουν και να κινούνται για να φιλοξενήσουν μια επαναφορά. Αυτό διατηρεί την εμπειρία φρέσκια και προσελκύει τους επισκέπτες πίσω.

Από τότε που άνοιξε το κατάστημα, έχει γίνει επαναφορά πάνω από δέκα φορές. Μερικές από τις εξελισσόμενες εμπειρίες περιλαμβάνουν τα «Dream in Black», «Big Bang Theory» και «Experience Friends». Το τελευταίο είναι ένα πλήρες σκηνικό του "Central Perk" από το εμβληματικό τηλεοπτικό σόου με το οποίο ζήσαμε για μια δεκαετία, και μερικοί από εμάς το ξαναζούμε σχεδόν κάθε βράδυ.