Η στρατηγική της Walmart για την κυκλοφορία επωνυμιών ένδυσης, οικιακής χρήσης τίθεται σε δοκιμασία

SPRINGDALE, Αρκάνσας — Ντυμένα μανεκέν. Εκπληκτικές επιδείξεις κομψών επίπλων και πολύχρωμων μαγιό. Και αποθηκεύστε ταμπέλες που προωθούν αποκλειστικές μάρκες και εθνικά αναγνωρισμένες.

Wal-MartΤο επανασχεδιασμένο SuperCenter, που βρίσκεται μόλις 16 μίλια από τα κεντρικά γραφεία του στο Βορειοδυτικό Αρκάνσας, αντανακλά τις φιλοδοξίες του λιανοπωλητή για να κάνει περισσότερους πελάτες να στραφούν στα καταστήματα και τον ιστότοπό της για να γεμίσουν τις ντουλάπες και τα σαλόνια τους, μαζί με τα ψυγεία τους.

Είναι το νέο μοντέλο του λιανοπωλητή και σύντομα θα εξαπλωθεί σε όλη τη χώρα. Η Walmart σχεδιάζει να ανοίξει 30 ακόμη επανασχεδιασμένα καταστήματα μέχρι τα τέλη Ιανουαρίου και εκατοντάδες ακόμη το επόμενο οικονομικό έτος, δήλωσε ο Chief Merchandising Officer Charles Redfield.

Είπε ότι οι τοποθεσίες θα διαφέρουν ελαφρώς και θα έχουν διαφορετικά στοιχεία του πιλοτικού καταστήματος. Θα χρησιμοποιηθούν για δοκιμή και μάθηση προτού η Walmart διαθέσει την εμφάνιση ευρύτερα, είπε.

Η Walmart είναι το μεγαλύτερο παντοπωλείο της χώρας από πλευράς εσόδων, αλλά θέλει να αυξήσει τις πωλήσεις ειδών με υψηλότερο περιθώριο κέρδους, όπως ένδυση. Τα τελευταία πέντε χρόνια, ο λιανοπωλητής έχει λάνσαρε νέες μάρκες και σύναψε συνεργασίες με εταιρείες όπως η Reebok, Χάσμα και η Justice να επεκτείνει τις προσφορές της σε κατηγορίες ένδυσης, σπιτιού και άλλες διακριτικές κατηγορίες. Αυτές οι μάρκες έχουν συχνά υψηλότερη τιμή και έμφαση στο στυλ. Πολλοί επεκτείνονται σε περισσότερα από τα μεγάλα καταστήματα της Walmart.

Η στρατηγική του λιανοπωλητή έχει γίνει πιο επείγουσα, μετά τα κέρδη του πρώτου τριμήνου της Walmart απογοήτευσε τη Wall Street τον περασμένο μήνα και μείωσε τις προσδοκίες για κέρδη. Ο συνδυασμός εμπορευμάτων της Walmart την περίοδο συνέβαλε στην απώλεια κερδών της. Καθώς οι πελάτες ξόδευαν περισσότερα σε είδη παντοπωλείου και βενζίνη λόγω του πληθωρισμού, ορισμένοι αποφάσισαν να μην αγοράσουν άλλα, πιο κερδοφόρα είδη, όπως ρούχα και τηλεοράσεις – οι ίδιες οι αγορές που τείνουν να αυξάνουν τα κέρδη.

Η υποχώρηση των διακριτικών δαπανών πλήττει τους λιανοπωλητές γενικά, ειδικά καθώς οι εταιρείες περνούν μια περίοδο πριν από ένα χρόνο, όταν οι αγοραστές είχαν επιπλέον δολάρια από επιταγές τόνωσης. Για τη Walmart, οι πωλήσεις γενικών εμπορευμάτων στις ΗΠΑ υποχώρησαν το πρώτο τρίμηνο, αντλώντας λιγότερα δολάρια από την περσινή περίοδο, παρόλο που οι συνολικές καθαρές πωλήσεις στις ΗΠΑ αυξήθηκαν στα 96.9 δισεκατομμύρια δολάρια, σύμφωνα με τα αρχεία της Walmart.

Για να επιδεινώσουν τα προβλήματα, οι λιανοπωλητές — συμπεριλαμβανομένων στόχος, Kohl's και Αμερικανοί αεροσκάφη αετού — έχουν συγκεντρώσει υπερβολικό απόθεμα, καθώς οι καταναλωτές σνομπάρουν ορισμένα δημοφιλή είδη πανδημίας, παρακολουθούν τον προϋπολογισμό και αποφασίζουν να ξοδέψουν σε ταξίδια ή φαγητό έξω αντί για αγαθά.

Η Walmart ανέφερε ότι είχε επίσης πλεόνασμα εμπορευμάτων, με τα επίπεδα αποθεμάτων να αυξάνονται περίπου 33% σε σύγκριση με ένα χρόνο νωρίτερα. Ο διευθύνων σύμβουλος των ΗΠΑ, John Furner, δήλωσε την περασμένη εβδομάδα σε μια ημέρα επενδυτών ότι θα χρειαστούν «μερικά τρίμηνα» για να επιστρέψει εκεί που θέλει να είναι ο έμπορος λιανικής. Εκτίμησε ότι περίπου το 20% αυτού του πλεονάζοντος είναι εμπορεύματα που η εταιρεία θα ήθελε «απλώς να ευχηθεί». Η εταιρεία αρνήθηκε να σχολιάσει περαιτέρω τη στρατηγική της να πωλεί μέσω των εμπορευμάτων της, μετά το Target μοιράστηκε τα επιθετικά της σχέδια απογραφής.

Περίπου το 32% των καθαρών πωλήσεων της Walmart στις ΗΠΑ προέρχονται από γενικά εμπορεύματα τα τελευταία χρόνια, σύμφωνα με τα αρχεία της εταιρείας. Αυτό μειώθηκε στο 28% το πιο πρόσφατο τρίμηνο. Στην Target, το 54% των πωλήσεων προέρχεται από γενικά εμπορεύματα, σύμφωνα με την πιο πρόσφατη ετήσια έκθεσή της.

Υπάρχει μια μεγάλη ευκαιρία για τη Walmart εάν μπορεί να χρησιμοποιήσει τη συχνότητα των αγορών παντοπωλείου σε καταστήματα και δημοτικότητα διαδικτυακών επιλογών όπως η παραλαβή από το πεζοδρόμιο να αυξήσει τις γενικές πωλήσεις εμπορευμάτων, δήλωσε ο Robby Ohmes, λιανικός αναλυτής της Bank of America.

Επιπλέον, είπε, οι αυξανόμενες τιμές μπορεί να ενθαρρύνουν έναν νέο ή σπάνιο αγοραστή της Walmart να δώσει μια ευκαιρία στην έκπτωση.

«Όλοι διαχειρίζονται κατά κάποιο τρόπο τον πληθωρισμό», είπε ο Ohmes. «Θα υπάρξουν ομάδες ανθρώπων που θα βρεθούν στη Walmart που κανονικά δεν θα το έκαναν – έτσι μπορεί να έχουν καλύτερη ροή πελατών καθώς οι άνθρωποι αποκτούν μεγαλύτερη συνείδηση ​​της αξίας τους».

Στον ιστότοπό της και σε έναν αυξανόμενο αριθμό καταστημάτων της, η Walmart έχει επεκτείνει τα στυλ και τα σημεία τιμών της. Μαζί με τα φθηνά βασικά, πουλά σαλαμάκια και τοπ από αποκλειστικές μάρκες, Scoop και Free Assembly, τα οποία οι πελάτες θα μπορούσαν να τα μαζέψουν για διακοπές ή να φορέσουν σε ένα πάρτι. Μεταφέρει τζιν που θα μπορούσε να φορέσει ένας πελάτης στο δείπνο από τη Sofia Jeans, μια αποκλειστική μάρκα που αναπτύχθηκε με την ηθοποιό Sofia Vergara.

Και στο σπίτι, η Walmart πουλάει και πιο φιλόδοξα στυλ - συμπεριλαμβανομένης μιας συλλογής που αναπτύχθηκε με την Clea Shearer και την Joanna Teplin, τα αστέρια πίσω από το "The Home Edit" του Netflix.

Ο CEO Doug McMillon είπε ότι η γκάμα της Walmart θα τη βοηθήσει να αντιμετωπίσει καλύτερα μια περίοδο πληθωρισμού.

Σε μια ημέρα επενδυτών νωρίτερα αυτόν τον μήνα, ο ίδιος και άλλα στελέχη της Walmart τόνισαν ότι ο λιανοπωλητής θα συνεχίσει να προσφέρει τιμές εισαγωγικού επιπέδου για πελάτες που ζουν με περιορισμένο προϋπολογισμό. Θα έχει αυτές τις χαμηλές τιμές όχι μόνο σε βασικά είδη διατροφής όπως ρύζι, κουτάκια τόνου και μακαρόνια και τυρί, αλλά και σε γενικά εμπορεύματα όπως μπλουζάκια και μπάλες τένις.

Αλλά μπορεί επίσης να προσελκύσει πελάτες που έχουν περισσότερα χρήματα να ξοδέψουν, είπε ο McMillon.

«Καθώς ανεβαίνετε στην κλίμακα εισοδήματος, πόσους από αυτούς τους πελάτες μπορείτε να προσελκύσετε στους τομείς που μπορεί να μην είχατε συναλλαγές μαζί τους τόσο συχνά;» αυτός είπε. «Μπορούμε να μεταφέρουμε λίγο όγκο σε ρούχα και σπίτι και ίσως ακόμη και σε ορισμένες από τις κατηγορίες αναλώσιμων, καθώς οι άνθρωποι αποκτούν ακόμη μεγαλύτερη συνείδηση ​​της αξίας τους;»

Η Walmart προσέλκυσε καταναλωτές για βασικά είδη και είδη παντοπωλείου, αλλά τους έχανε όταν αγόραζαν άλλα είδη, είπε ο Redfield.

«Έπρεπε να πάνε κάπου αλλού για να πάρουν αυτό που θέλουν από άποψη στυλ και ποιότητας, οπότε είπαμε, «Πρέπει να το διορθώσουμε», είπε σε μια συνέντευξη.

Στο εσωτερικό του επανασχεδιασμένου καταστήματος στο Βορειοδυτικό Αρκάνσας, το τμήμα ρούχων έχει λιγότερα ράφια και μεγαλύτερους διαδρόμους για να ενθαρρύνει την περιήγηση. Διαθέτει ειδικούς χώρους που μοιάζουν με μίνι καταστήματα εθνικών εμπορικών σημάτων, όπως η Reebok και η μάρκα παιδικών ρούχων Justice. Και τοποθετεί τις μάρκες μόδας και σπιτιού της Walmart μπροστά και στο κέντρο με μανεκέν και οθόνες που προτείνουν πώς να συνδυάσετε μια στολή ή ένα δωμάτιο.

Η Walmart προσφέρει σε επωνυμίες απευθείας στον καταναλωτή που έχουν απήχηση στους νεότερους πελάτες με γνώσεις στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης περισσότερα τετραγωνικά μέτρα στα καταστήματα, όπως η εταιρεία ξυρίσματος Billie και η εταιρεία τροφών για σκύλους Jinx.

Μία από τις άλλες μεγάλες αλλαγές; Οι πινακίδες τιμών είναι μικρότερες κοντά στις εθνικές μάρκες ένδυσης και στις υψηλές μάρκες ρούχων της Walmart — ένα μεγάλο διάλειμμα από την τάση του λιανοπωλητή να κάνει τους αριθμούς μεγάλους και τολμηρούς.

«Πουλάμε ρούχα σε ένα παντοπωλείο, ωστόσο αυτό δεν σημαίνει ότι πρέπει να πουλάμε ρούχα σαν να είναι παντοπωλείο», δήλωσε ο Alvis Washington, αντιπρόεδρος μάρκετινγκ, σχεδιασμού καταστημάτων, καινοτομίας και εμπειρίας της Walmart. «Η ένδυση είναι μια κατηγορία διακριτικής ευχέρειας. Είναι συναισθηματικό. Θέλεις να ερωτευτούν τη μόδα».

"Αυτό είναι όπου θέλετε πραγματικά να φαίνονται, να αισθάνονται, να αγγίζουν το αντικείμενο και στη συνέχεια να επικυρώνουν την επιλογή κοιτάζοντας το σημείο τιμής σε αυτό", είπε η Ουάσινγκτον. "Αφήνουμε το προϊόν να είναι ήρωας και δίνουμε τον τόνο."

Ακόμα και στο μανάβικο, το μαγαζί έχει άλλη όψη. Ο διάδρομος του κρασιού είναι μεγαλύτερος και περιλαμβάνει ακριβά κόκκινα κρασιά και σαμπάνιες στο επάνω ράφι. Εξέχουσα θέση είναι και το τμήμα της craft beer. Και οι δύο αλλαγές είναι προσανατολισμένες προς έναν πιο μοντέρνο πελάτη της χιλιετίας, είπε ο Redfield.

«Θα πουλήσουμε πολλά εσώρουχα και κάλτσες», είπε. «Πουλάμε πολλά εσώρουχα και κάλτσες. Θα συνεχίσουμε να το πουλάμε, αλλά δεν θα αναγκάσουμε τους πελάτες μας να πάνε κάπου αλλού όταν θέλουν κάτι ξεχωριστό.»