Η Walmart λανσάρει νέα κομψά σχέδια καταστημάτων

As Wal-MartΤα παντοπωλεία σε χαμηλές τιμές προσελκύουν τους αγοραστές, ο λιανοπωλητής εφαρμόζει μια νέα στρατηγική με στόχο να τους προσελκύσει σε άλλους διαδρόμους: καταστήματα με πιο έντονα φώτα, μοντέρνα μανεκέν και πολύχρωμες επιδείξεις μακιγιάζ, προμήθειες για κατοικίδια και πολλά άλλα.

Η μεγάλη εταιρεία λιανικής, γνωστή για τον ανταγωνισμό της αξίας, έχει μετατρέψει πέντε από τα SuperCenters της σε καταστήματα ναυαρχίδα με την ανανεωμένη εμφάνιση. Βρίσκονται στο Teterboro και στο North Bergen στο New Jersey. Yaphank, Νέα Υόρκη; Quakertown, Πενσυλβάνια. και Hodgkins, Illinois. Όλες οι ναυαρχίδες έκαναν το ντεμπούτο τους τους τελευταίους τρεις μήνες - με το North Bergen και το Teterboro να ανοίγουν στα μέσα Ιανουαρίου.

Και τουλάχιστον ένα ακόμη είναι στο δρόμο σύντομα: Μια ανακαίνιση του καταστήματος στο Secaucus του Νιου Τζέρσεϊ, έχει προγραμματιστεί για τον επόμενο μήνα.

Η πιο κομψή εμφάνιση της Walmart είναι μέρος μιας ευρύτερης προσπάθειας για την πώληση περισσότερων διακριτικών αντικειμένων — όπως τζιν, κραγιόν και παιδικά καροτσάκια — που συνήθως έχουν υψηλότερο περιθώριο κέρδους από τα είδη παντοπωλείου. Το περασμένο καλοκαίρι, δοκίμασε το πιο κομψό μοντέλο σε ένα από τα μεγάλα καταστήματά της στο Springdale του Αρκάνσας, πολύ κοντά από τα κεντρικά γραφεία της εταιρείας.

Ο Alvis Washington, αντιπρόεδρος μάρκετινγκ, σχεδίασης καταστημάτων, καινοτομίας και εμπειρίας της Walmart, δήλωσε ότι ήρθε η ώρα να φέρει την εμφάνιση σε άλλες αγορές αφού έλαβε θετικά σχόλια στο Αρκάνσας. Σε έρευνες της εταιρείας, είπε ότι σχεδόν κάθε αγοραστής είπε ότι οι βιτρίνες και τα μανεκέν του καταστήματος τους ενθάρρυναν να περιηγηθούν περισσότερο.

«Εκτιμούν το γεγονός ότι εξακολουθούμε να είμαστε πιστοί σε αυτό που είμαστε ως Walmart», είπε. “Φοβερές τιμές. Αλλά τότε επίσης έχουμε τώρα αυτές τις νέες μάρκες που στην πραγματικότητα παρουσιάζουμε με εμπνευσμένους τρόπους».

Η εταιρεία αναδιαμορφώνει τα καταστήματα - και ξεκαθαρίζει ορισμένα χαρακτηριστικά καταστημάτων του ανταγωνιστή στόχος — σε μια εποχή που περισσότερα νοικοκυριά υψηλού εισοδήματος ψωνίζουν στον κολοσσό του λιανικού εμπορίου. Τα τελευταία δύο τρίμηνα, περίπου το 75% των κερδών του μεριδίου αγοράς στα τρόφιμα προήλθε από νοικοκυριά που βγάζουν περισσότερα από 100,000 δολάρια ετησίως, σύμφωνα με τον Οικονομικό Διευθυντή John David Rainey.

Αυτοί οι αγοραστές θα μπορούσαν να γίνουν ένα νέο κοινό για τις αποκλειστικές επωνυμίες της Walmart, όπως μια επωνυμία ενεργών ρούχων με προσανατολισμό στο στυλ και την αξία, την Love & Sports, που αναπτύχθηκε με σχεδιαστή μόδας Η Michelle Smith και η εκπαιδεύτρια του SoulCycle, Stacey Griffith, και μια σειρά διακόσμησης κουζίνας και σπιτιού που ονομάζεται Beautiful, η οποία αναπτύχθηκε με την Drew Barrymore. Διαθέτει επίσης μια ποικιλία ρούχων από εθνικές μάρκες, όπως Levi Strauss, Wrangler και Reebok.

«Ήταν ένα είδος πόνυ με ένα κόλπο», είπε ο Scott Mushkin, αναλυτής λιανικής και Διευθύνων Σύμβουλος της R5 Capital. «Πάντα αφορούσαν την τιμή και αυτό που κάνουν τώρα είναι, ναι, εξακολουθούν να προηγούνται στην τιμή. Αλλά αρχίζουν να επιταχύνουν τη δυναμική στα καταστήματα που έχουν σημασία για άλλους ανθρώπους, μαζί με την αξία».

Είπε ότι είναι αξιοσημείωτο ότι η Walmart επέλεξε να αναδιαμορφώσει ορισμένα από τα καταστήματα κοντά στη Νέα Υόρκη, μια ανταγωνιστική αγορά όπου έχει δυσκολευτεί με προηγούμενες προσπάθειες να κερδίσει έλξη.

Mushkin ήταν επικριτής της Walmart για τα ατημέλητα καταστήματά της, αλλά άλλαξε τη μελωδία του. Είπε ότι οι αρχηγοί καταστημάτων και οι υπάλληλοι έχουν αλλάξει τα πράγματα. Και είπε ότι μαζί με τα ράφια με πιο ευκρινή εμφάνιση και τις πιο προσεγμένες οθόνες, η Walmart έχει δείξει την σοφία της δουλεύοντας περισσότερο με καλά αναγνωρισμένα εμπορικά σήματα και αναπτύσσοντας πιο κομψές ιδιωτικές μάρκες.

Η Walmart αρνήθηκε να πει πόσα από τα περίπου 4,700 καταστήματά της στις ΗΠΑ θα αποκτήσουν τη νέα εμφάνιση. Μέσω εκπροσώπου, η εταιρεία είπε ότι θα μοιραστεί τα σχέδιά της για ανακατασκευές και κεφαλαιουχικές δαπάνες για το οικονομικό έτος όταν θα αναφέρει τα κέρδη στα τέλη Φεβρουαρίου. Η εταιρεία δεν είπε πόσα ξόδεψε για τις αλλαγές, ούτε πώς το κόστος συγκρίνεται με άλλες ανακατασκευές.

Ήδη, ωστόσο, η Ουάσιγκτον είπε ότι ορισμένα στοιχεία του ανακαινισμένου καταστήματος - όπως οθόνες που δείχνουν τις μάρκες ένδυσης της Walmart - προστέθηκαν σε 30 καταστήματα.

Ο έμπορος λιανικής έχει κάνει σχεδόν 500 ανακαινίσεις καταστημάτων στις ΗΠΑ από το τρίτο τρίμηνο, το οποίο έληξε στις 31 Οκτωβρίου. Έκανε περίπου 600 το περασμένο οικονομικό έτος και περίπου 500 το προηγούμενο οικονομικό έτος.

Ωστόσο, η Walmart πρέπει να αποδείξει ότι τα ανακαινισμένα καταστήματά της μπορούν να πείσουν τους αγοραστές να ξοδέψουν, ακόμα κι αν κάνουν αισθανθείτε την πρέζα του πληθωρισμού και σκεφτείτε δύο φορές να αγοράσετε περισσότερα από όσα χρειάζονται. Ο Διευθύνων Σύμβουλος της Walmart, Doug McMillon, δήλωσε σε συνέντευξη στο CNBC αυτό το καλοκαίρι ότι ακόμη και Οι πλουσιότεροι πελάτες έχουν μεγαλύτερη επίγνωση των τιμών λόγω του υψηλού πληθωρισμού.

Η εταιρεία αναθεώρησε τις προοπτικές του για το οικονομικό έτος, που ολοκληρώνεται στα τέλη Ιανουαρίου, λέγοντας ότι αναμένει ότι οι πωλήσεις στα ίδια καταστήματα θα είναι υψηλότερες στις ΗΠΑ, αλλά τα περιθώρια κέρδους θα είναι χαμηλότερα καθώς οι αγοραστές αγοράζουν περισσότερα τρόφιμα και λιγότερα είδη διακριτικής ευχέρειας.

Η Ουάσιγκτον αρνήθηκε να κοινοποιήσει δεδομένα σχετικά με την κίνηση και τις πωλήσεις καταστημάτων της Walmart στο κατάστημά της στο Springdale και σε άλλες ναυαρχίδες που άνοιξαν τους τελευταίους μήνες.

Ωστόσο, ο νέος σχεδιασμός του καταστήματος φαίνεται να έχει απήχηση στους αγοραστές, σύμφωνα με στοιχεία από την Placer.ai, μια εταιρεία ανάλυσης που χρησιμοποιεί ανώνυμα δεδομένα από κινητές συσκευές για να εκτιμήσει τις συνολικές επισκέψεις σε τοποθεσίες. 

Οι επισκέψεις στο κατάστημά της Walmart στο Springdale, Ark. — το αρχικό πρωτότυπο — ήταν πολύ υψηλότερες από ό,τι λαμβάνει μια μέση τοποθεσία Walmart ή Target. Το τέταρτο τρίμηνο, το κατάστημα έλαβε 31.2% περισσότερες επισκέψεις από τον μέσο όρο της Walmart κατά τη διάρκεια αυτής της περιόδου. Δέχτηκε 66.6% περισσότερες επισκέψεις από τον μέσο στόχο που έλαβε εκείνη την περίοδο.

Μέρος αυτής της πρόσθετης κίνησης μπορεί να προέρχεται από το πλεονέκτημα της πόλης της Walmart και την ύπαρξη πολλών υπαλλήλων που ζουν κοντά και ψωνίζουν το κατάστημα.

Αλλά η νέα διάταξη κερδίζει μερικούς μετατροπείς πέρα ​​από το Αρκάνσας.

Ο Victor Millan, από το Ridgefield Park, New Jersey, πραγματοποιεί εβδομαδιαίες εκδρομές για ψώνια στο Walmart στο Teterboro για παντοπωλεία και άλλα είδη. Από τότε που το κατάστημα έκανε το ντεμπούτο του με τη νέα του εμφάνιση πριν από περίπου δύο εβδομάδες, ο 45χρονος πατέρας τεσσάρων παιδιών είπε ότι έχει περάσει περισσότερο χρόνο στη νέας εμφάνισης Walmart — περίπου διπλάσιο χρόνο ανά επίσκεψη, από περίπου μισή ώρα έως ώρα.

Την Πέμπτη, καθώς έψαχνε για ένα τζιν Wrangler, ο Millan είπε ότι νιώθει ότι το κατάστημα προσφέρει πλέον ρούχα υψηλότερης ποιότητας και πολλά από αυτά.

«Δεν είμαι λάτρης των αγορών για ρούχα», είπε, «αλλά έχουν τόσα πολλά πράγματα».