Το νερό καρύδας Vita Coco επεκτείνεται σε κοκτέιλ, μάρκετινγκ hangover

Για σχεδόν δύο δεκαετίες, Βίτα Κόκο έχει πουλήσει το νερό καρύδας σε καταναλωτές που προσέχουν την υγεία τους ως φρέσκο ​​τρόπο ενυδάτωσης. Φέτος, αλλάζει το γήπεδο.

Η εταιρεία ποτών ωθεί την ομώνυμη επωνυμία της σε νέες θήκες και περιστάσεις χρήσης, συνεργαζόμενη με Diageo σε ένα κονσερβοποιημένο κοκτέιλ και μάρκετινγκ του ποτού ως βοήθημα για το hangover.

Ο συνιδρυτής Mike Kirban συνέκρινε τη μεταμόρφωση της Vita Coco με αυτή του Ocean Spray, του γεωργικού συνεταιρισμού που πουλά προϊόντα cranberry.

«Το Ocean Spray είναι μια μάρκα τετραπλάσια από το μέγεθός μας, όλα βασίζονται σε ένα συστατικό», δήλωσε στο CNBC ο εκτελεστικός πρόεδρος της εταιρείας. «Και θα πρέπει να γίνουμε μεγαλύτεροι από το Ocean Spray πολύ γρήγορα, γιατί νομίζω ότι η καρύδα είναι πιο δροσερή από το cranberry».

Η Vita Coco, που ιδρύθηκε το 2004, ξεκίνησε ως επωνυμία νερού καρύδας, αλλά έκτοτε επεκτάθηκε σε άλλες κατηγορίες ποτών, όπως τα ενεργειακά ποτά και το νερό. Η ομώνυμη επωνυμία της εξακολουθεί να αντιπροσωπεύει τα τρία τέταρτα των εσόδων της εταιρείας, τα οποία έφτασαν τα 335.8 εκατομμύρια δολάρια τους πρώτους εννέα μήνες του 2022.

Η Επιχείρηση έγινε δημόσια τον Οκτώβριο του 2021, λίγο πριν στερέψει η αγορά για τις αρχικές δημόσιες προσφορές καθώς ο πληθωρισμός, ο πόλεμος στην Ουκρανία και η οικονομική αβεβαιότητα επιβάρυνε τους επενδυτές.

Η μετοχή της Vita Coco αυξήθηκε λιγότερο από 1% από την IPO της, αλλά τα πήγε καλύτερα από πολλές άλλες καταναλωτικές εταιρείες που εισήχθησαν στο χρηματιστήριο περίπου την ίδια περίοδο, όπως Γλυκόπετρα και Όλα τα πτηνά.

Τον Μάιο, ο Kirban πέρασε από συν-διευθύνων σύμβουλος στην εταιρεία στον τρέχοντα ρόλο του, αποχωρώντας Μπύρα της Βοστώνης Ο βετεράνος Μάρτιν Ρόπερ ως ο μοναδικός διευθύνων σύμβουλος — ένα ακόμη βήμα στην εξέλιξη της Vita Coco.

Λίγους μήνες πριν από την IPO της Vita Coco, και τα δύο Η Coca-Cola και PepsiCo βγήκε νερό καρύδας. Η Coca πούλησε τη Zico πίσω στον ιδρυτή της καθώς αδυνάτισε χαρτοφυλάκιο, και η Pepsi εκφόρτωσε το ONE ως μέρος του Πώληση 3.3 δισεκατομμυρίων δολαρίων της επιχείρησης χυμών της.

Παρά το μέγεθος των γίγαντων ποτών, δεν μπόρεσαν να ανταγωνιστούν τη Vita Coco, η οποία πιστώνεται ότι έφερε νερό καρύδας στις ΗΠΑ και εξακολουθεί να κατέχει το 50% της αγοράς, εξαιρουμένης της επιχείρησης ιδιωτικής ετικέτας.

Οι εξόδους τους από το τμήμα άνοιξαν μια νέα λεωφόρο διανομής για τη Vita Coca. Όσο η Coke και η Pepsi ασχολούνταν με το νερό καρύδας, τα συμβόλαιά τους με χώρους που κυμαίνονταν από στάδια μέχρι πανεπιστημιουπόλεις έκλεισαν τη Vita Coco.

Με τη δυναμική των νέων ευκαιριών ανάπτυξης, η Vita Coco πιέζει τώρα σε μπαρ και εστιατόρια. Το πρώτο βήμα του σχεδίου είναι η συνεργασία με την Diageo για τρία κονσερβοποιημένα κοκτέιλ που αναμιγνύουν ρούμι Captain Morgan και νερό καρύδας Vita Coco: ένα mojito, μια piña colada και ένα daiquiri φράουλα.

«Αν πάτε στη Βραζιλία ή τη Νοτιοανατολική Ασία, το νερό καρύδας είναι αυτό που αναμιγνύετε με κοκτέιλ», είπε ο Kirban. «Η ιδέα είναι να αρχίσουμε να συνηθίζουμε τους καταναλωτές να πίνουν κοκτέιλ με νερό καρύδας με έτοιμα για κατανάλωση με τη συνεργασία της Diageo».

Ο Kirban είπε ότι η Vita Coco θα συνεργαστεί με μια εταιρεία οινοπνευματωδών ποτών για τα ευρύτερα σχέδια επέκτασής της, αλλά αρνήθηκε να κατονομάσει τον συνεργάτη.

Τα τελευταία χρόνια, οι εταιρείες αλκοολούχων και μη αλκοολούχων ποτών έχουν συνεργαζόμενοι, βασιζόμενοι στην επωνυμία και την τεχνογνωσία του άλλου για να κερδίσουν το λεγόμενο «μερίδιο του λαιμού». Για παράδειγμα, ο Captain Morgan μπορεί να συστήσει τον εαυτό του στους νεότερους καταναλωτές του Vita Coco που είναι προσεκτικοί για την υγεία, ενώ το Vita Coco επωφελείται από την απήχηση του ρούμι στη μαζική αγορά.

Η Vita Coco έχει επίσης κλίνει στη φήμη της ως «θεραπείας για το hangover».

Από τα τέλη του 2019, η μάρκα έχει χρησιμοποιήσει την Πρωτοχρονιά ως τρόπο για να παρουσιάσει κιτ αποκατάστασης από hangover και συνδρομές που διαθέτουν τα προϊόντα της σε συνεργασία με την Postmates, τη Lyft και την Reef Kitchens.

Φέτος συνεργάζεται με DoorDash για μια προσφορά τη Δευτέρα το πρωί μετά το Super Bowl.

Η στρατηγική μάρκετινγκ είναι κάτι σαν ανατροπή, μετά από χρόνια αντίστασης στη σύνδεση.

«Με το διοικητικό συμβούλιο μας, υπήρχε πάντα μια συζήτηση», είπε ο Kirban. «Όταν μιλάτε για μάρκετινγκ, θέλουμε να μιλήσουμε για hangover; Είναι εντάξει για να το συζητήσουμε;»

Και δεν γίνεται εκεί. Αφού υποχωρήσει το hangover, το Vita Coco θέλει να είναι το μη γαλακτοκομικό γάλα στον καφέ σας.

Στα τέλη Ιανουαρίου, η μάρκα ανακοίνωσε ότι συνεργάζεται με την Alfred Coffee, μια αλυσίδα υψηλών προδιαγραφών με τοποθεσίες στην Καλιφόρνια και το Τέξας, για να δημιουργήσει ένα μη γαλακτοκομικό γάλα καρύδας για τους baristas της.

Η Vita Coco σχεδιάζει να επεκτείνει το προϊόν που έχει σχεδιαστεί ειδικά για τον καφέ - ξεχωριστά από το γάλα καρύδας που πουλά στα σούπερ μάρκετ σε όλη τη χώρα - σε άλλα καφέ και τελικά στα ράφια των καταστημάτων.