Η Victoria's Secret κλίνει προς την άνεση και οι γυναίκες το προσέχουν

Με την πρώτη ματιά, οι αγοραστές μπορεί να δυσκολεύονται να πιστέψουν ότι η νέα σειρά εσωρούχων της Victoria's Secret είναι στην πραγματικότητα από τη Victoria's Secret.

Στα μέσα Φεβρουαρίου, η εταιρεία λιανικής παρουσίασε την τελευταία της συλλογή από σουτιέν και εσώρουχα, γνωστή ως Love Cloud. Η σειρά επικεντρώνεται στην άνεση όλη την ημέρα, με ελάχιστα διακοσμητικά στοιχεία, είπε η Victoria's Secret. Η εταιρεία επέλεξε επίσης γυναίκες με διαφορετικό υπόβαθρο και σωματότυπους - συμπεριλαμβανομένου του πρώτου μοντέλου της με σύνδρομο Down, της Sofia Jirau - για να πρωταγωνιστήσουν στην καμπάνια μάρκετινγκ της συλλογής.

Το λανσάρισμα του Love Cloud είναι ένα ακόμη σημάδι ότι η Victoria's Secret είναι σοβαρή για να εργαστεί για να αναθεωρήσει την εικόνα της — από ρατσιστική και αποκλειστική έως καλόγουστη και χωρίς αποκλεισμούς. Και, κυρίως για τους δύσπιστους επενδυτές, θα μπορούσε να βοηθήσει στην ώθηση των πωλήσεων τα επόμενα τρίμηνα. Οι μετοχές της Victoria's Secret έχουν υποχωρήσει περισσότερο από 4% μέχρι σήμερα. Η μετοχή έχει υποχωρήσει περισσότερο από 20% τους τελευταίους έξι μήνες, ανεβάζοντας την κεφαλαιοποίηση του λιανοπωλητή στα 4.8 δισεκατομμύρια δολάρια.

Τα έσοδα της Victoria's Secret το 2020 μειώθηκαν κατά 28% στα 5.4 δισεκατομμύρια δολάρια από 7.5 δισεκατομμύρια δολάρια ένα χρόνο νωρίτερα, εν μέρει λόγω του κλεισίματος των καταστημάτων που σχετίζονται με τον Covid και της παρεμπόδισης της καταναλωτικής ζήτησης. Η εταιρεία θα μπορούσε να παράσχει περισσότερες λεπτομέρειες όταν θα παρουσιάσει τα οικονομικά της αποτελέσματα για το τέταρτο τρίμηνο και το πλήρες έτος μετά το κλείσιμο της αγοράς την Τετάρτη.

Η αλλαγή από τη Victoria's Secret έρχεται επίσης καθώς οι γυναίκες επιδιώκουν να ενσωματώσουν πιο άνετα αντικείμενα στις γκαρνταρόμπες τους, ακόμη και όταν επιστρέφουν σε κοινωνικά περιβάλλοντα, συμπεριλαμβανομένης της μετάβασης στο γραφείο. Οι αναλυτές φαίνεται να είναι υπέρ της ώθησης της Victoria's Secret να πάρει τα βασικά σωστά.

Αυτό σημαίνει ότι η εταιρεία επιστρέφει στο τραπέζι για νέα εμπορεύματα, σύμφωνα με τον επικεφαλής σχεδιασμού της Victoria's Secret.

«Βλέπουμε την καινοτομία ξανά στην επιχείρησή μας», είπε σε συνέντευξή της η Chief Design Officer Janie Schaffer.

Βετεράνος της εταιρείας, ο Schaffer επανήλθε στη Victoria's Secret το 2020 μετά από μια θητεία στη βρετανική αλυσίδα πολυκαταστημάτων Marks & Spencer. Ο Schaffer έφερε μια νέα ομάδα για να φέρει μια νέα προοπτική στην επιχείρηση. Φαίνεται να είναι μια επιτυχημένη κίνηση στην αρχή.

Το ραντεβού του Σάφερ ήρθε επίσης κατά τη διάρκεια μιας ευρύτερης ανατροπής στη Victoria's Secret. Ο Μάρτιν Γουότερς, πρώην επικεφαλής του διεθνούς τμήματος της L Brands, επιλέχθηκε στα τέλη του 2020 ως διευθύνων σύμβουλος της Victoria's Secret. Εκείνη την εποχή, η εταιρεία ανακοίνωσε επίσης έναν νέο διευθυντή ανθρώπινου δυναμικού και εκτελεστικό αντιπρόεδρο πωλήσεων καταστημάτων στη Βόρεια Αμερική, οι οποίοι είχαν καθήκον να βελτιώσουν το ηθικό των εργαζομένων και να κερδίσουν ξανά πελάτες.

Όλα αυτά συνέβη λίγο πριν η Victoria's Secret αποχωριστεί από την Bath & Body Works για να γίνει μια ξεχωριστή οντότητα στο χρηματιστήριο, τον Αύγουστο.

Από τότε, η Schaffer έπαιξε βασικό ρόλο στη δημιουργία του Love Cloud, το οποίο περιέγραψε ως «το πιο άνετο σουτιέν στον κόσμο». Είναι μια έντονη απόκλιση από τα γεμάτα σύρματα και γεμάτα σουτιέν που έκανε το ντεμπούτο της Victoria's Secret στο παρελθόν.

"Στο σύντομο χρονικό διάστημα που επέστρεψα στην επιχείρηση, βγάλαμε ένα σουτιέν θηλασμού ... βγάλαμε ένα σουτιέν για μαστεκτομή", είπε. «Πραγματικά αναγνωρίζοντας τις γυναίκες σε κάθε στάδιο της ζωής τους. Αυτό είναι που μας οδηγεί όλους».

Η εταιρεία, εν τω μεταξύ, βρίσκεται στη διαδικασία αναδιαμόρφωσης των καταστημάτων λιανικής της στις Ηνωμένες Πολιτείες για να φέρει πιο φρέσκα φωτιστικά, πιο ανοιχτόχρωμα χρώματα στους τοίχους και μανεκέν όλων των σχημάτων και μεγεθών για να καλωσορίσει τους πελάτες στο εσωτερικό. Η Victoria's Secret έχει πει ότι σχεδιάζει να αγγίξει όλες τις περίπου 1,400 τοποθεσίες της παγκοσμίως, τα επόμενα χρόνια. Δοκιμάζει επίσης μια μικρότερη μορφή εκτός εμπορικού κέντρου.

Μια πρόσφατη έρευνα διαπίστωσε ότι οι γυναίκες δίνουν ολοένα και μεγαλύτερη προσοχή στην ανάκαμψη της Victoria's Secret.

Η Bank of America ρώτησε 1,000 γυναίκες μεταξύ 18 και 65 ετών τον Ιανουάριο και διαπίστωσε ότι οι ερωτηθέντες είχαν λιγότερα παράπονα για τη Victoria's Secret σε σύγκριση με πριν από την πανδημία.

Το 23% των γυναικών είπαν ότι τους άρεσε η Victoria's Secret καλύτερα από ό,τι πριν από την Covid, ενώ στο 64% άρεσε λιγότερο και το 2019% δεν είχε καμία αλλαγή γνώμης, διαπίστωσε η BofA. Η εταιρεία σημείωσε ότι αυτό είναι βελτιωμένο από τα επίπεδα του 33, όταν το 12% των ερωτηθέντων σε παρόμοια έρευνα δήλωσε ότι τους άρεσε λιγότερο η Victoria's Secret τους τελευταίους XNUMX μήνες, με πολλές γυναίκες να αναφέρουν κακή εικόνα της μάρκας.

Η BofA διαπίστωσε επίσης ότι η επωνυμία PINK, ένα τμήμα της Victoria's Secret που απευθύνεται σε νεότερες γυναίκες, έχει διατηρήσει την εικόνα της μάρκας πιο σταθερά τα τελευταία χρόνια. Το μεγαλύτερο παράπονο μεταξύ των καταναλωτών για το PINK, διαπίστωσε η εταιρεία στην ίδια έρευνα, είναι οι υψηλότερες τιμές.

"Η αναμόρφωση της επωνυμίας της Victoria's Secret φαίνεται να λειτουργεί", δήλωσε η αναλύτρια της BofA, Lorraine Hutchinson, σε ένα σημείωμα προς τους πελάτες. «Η επανέναρξη της κυκλοφορίας σουτιέν από τη Victoria's Secret είναι μια βασική στρατηγική αλλαγή και είναι ζωτικής σημασίας για τη δημιουργία μεριδίου».

Λανσάροντας το Love Cloud, το οποίο περιλαμβάνει σουτιέν σε έξι διαφορετικές σιλουέτες, η Victoria's Secret ελπίζει να προσελκύσει γυναίκες κάθε ηλικίας που αναζητούν καθημερινά εσώρουχα σε λογικές τιμές.

Η Kristen Classi-Zummo, αναλύτρια της βιομηχανίας ένδυσης μόδας για τον Όμιλο NPD, είπε ότι οι γυναίκες αναζητούν όλο και περισσότερο σουτιέν που εφαρμόζουν άνετα, συμπεριλαμβανομένων των αθλητικών σουτιέν, για καθημερινή χρήση. Οι συνολικές πωλήσεις σουτιέν στις ΗΠΑ αυξήθηκαν κατά 6% το 2021 σε σύγκριση με τα επίπεδα του 2019, σύμφωνα με το NPD. Μέσα σε αυτό το ποσοστό, οι πωλήσεις αθλητικών σουτιέν αυξήθηκαν κατά 43%, και τα μη αθλητικά σουτιέν αυξήθηκαν κατά 7% σε διετή βάση. Η τελευταία κατηγορία περιλαμβάνει σουτιέν χωρίς σύρμα, όπως αυτά που κυκλοφόρησε η Victoria's Secret ως μέρος του Love Cloud.

«Υπήρξε αυτή η θεμελιώδης αλλαγή στους τύπους σουτιέν που αναζητούν οι γυναίκες», είπε. «Όλοι έχουμε στραφεί σε μια πιο άνετη και πιο καθημερινή γκαρνταρόμπα… και αυτό τελικά επηρεάζει το τι φοράμε κάτω από αυτά τα ρούχα».

Βεβαίως, η Victoria's Secret ανταγωνίζεται επίσης μια σειρά από πρωτοποριακές μάρκες όπως η ThirdLove και η Lively, καθώς και το τμήμα American Eagle's Aerie, που πουλά μια μεγάλη ποικιλία από σουτιέν που εστιάζουν στην άνεση, συμπεριλαμβανομένων αθλητικών σουτιέν και bralettes. Και από την αρχή, αυτοί οι έμποροι λιανικής ήταν πιο περιεκτικοί στο μάρκετινγκ στους καταναλωτές.

Η αναλύτρια λιανικής της Jane Hali & Associates, Jessica Ramirez, είπε ότι παρατήρησε ότι η Victoria's Secret έχει γίνει πιο περιεκτική, με την επιλογή εμπορευμάτων στα καταστήματα και στο διαδίκτυο να εκτείνονται σε περισσότερα μεγέθη και με τα μοντέλα του λιανοπωλητή να φαίνονται λιγότερο ρετουσαρισμένα στις εικόνες.

Βραχυπρόθεσμα, ωστόσο, οι συνεχιζόμενοι περιορισμοί στην αλυσίδα εφοδιασμού μπορεί να επισκιάσουν την πρόοδο που έχει σημειώσει η εταιρεία, είπε ο Ramirez.

Η Victoria's Secret πρόκειται να παρουσιάσει τα οικονομικά της αποτελέσματα για το τέταρτο τρίμηνο μετά το κλείσιμο της αγοράς την Τετάρτη, όπου θα πρέπει να ρίξει φως στο θέμα της εφοδιαστικής αλυσίδας και να συζητήσει τυχόν οικονομικές επιπτώσεις της πρόσφατης κυκλοφορίας του Love Cloud.

Η εταιρεία στα τέλη Δεκεμβρίου επιβεβαίωσε την προηγούμενη καθοδήγησή της που ζητούσε οι πωλήσεις να είναι σταθερές έως 3% σε σύγκριση με τα 2.1 δισεκατομμύρια δολάρια του προηγούμενου έτους. Βλέπει μειωμένα κέρδη ανά μετοχή σε ένα εύρος από 2.35 $ έως 2.65 $.

Οι αναλυτές αναμένουν ότι τα κέρδη θα είναι στο υψηλότερο σημείο αυτού του εύρους, στα 2.64 δολάρια ανά μετοχή, και οι πωλήσεις θα ανέλθουν στα 2.14 δισεκατομμύρια δολάρια, σύμφωνα με έρευνα της Refinitiv.