Τα οινοποιεία των ΗΠΑ εξακολουθούν να μην κάνουν αρκετά για να προσελκύσουν νεότερους πολυπολιτισμικούς καταναλωτές, λέει η έκθεση SVB 2022

Αν και πάνω από το 50% των premium οινοποιείων που συμμετείχαν στην έρευνα της Silicon Valley Bank για την κατάσταση της βιομηχανίας κρασιού για το 2022, δήλωσαν ότι είχαν μια πολύ καλή οικονομική χρονιά το 2021, ο συγγραφέας της έκθεσης, Rob McMillan, προειδοποιεί ότι ο κλάδος εξακολουθεί να μην κάνει αρκετά για να ασχοληθεί με νέα τμήματα καταναλωτών.

«Η βιομηχανία κρασιού των ΗΠΑ δεν κάνει αρκετά καλή δουλειά στο μάρκετινγκ και την πώληση του προϊόντος της», αναφέρει ο McMillan, EVP & Ιδρυτής του Silicon Valley Bank Wine Division,…»παραμένει συχνά προσηλωμένος σε επιτυχημένες στρατηγικές από το παρελθόν, ενώ η κουλτούρα , η χώρα, το επιχειρηματικό περιβάλλον και ο καταναλωτής έχουν εξελιχθεί ριζικά».

Η έκθεση 66 σελίδων, η οποία περιλαμβάνει δεδομένα ερευνών από περίπου 150 οινοποιεία, αναλύσεις των οικονομικών καταστάσεων του οινοποιείου και συλλογή δεδομένων πωλήσεων της οινοποιίας το 2021, σκιαγραφεί τις επιτυχίες και τους αντίθετους ανέμους που αντιμετωπίζει ο κλάδος. Ο ΜακΜίλαν παρουσίασε τα αποτελέσματα σε ένα διαδικτυακό σεμινάριο σήμερα, συνοδευόμενο από μια ομάδα εμπειρογνωμόνων του κλάδου του κρασιού για να εξετάσει τα ζητήματα.

Η δημοσκόπηση Harris υπογραμμίζει την ανάγκη να επικεντρωθεί η βιομηχανία κρασιού στους καταναλωτές κάτω των 65 ετών

Για να τονίσει την άποψή του ότι οι καταναλωτές κάτω των 65 ετών δεν ασχολούνται τόσο πολύ με το κρασί, ο McMillan επεσήμανε μια δημοσκόπηση Harris τον Νοέμβριο του 2021 σε 1,949 ενήλικες στις ΗΠΑ ηλικίας 21 ετών και άνω. Στην δημοσκόπηση, οι καταναλωτές ρωτήθηκαν: «Τι θα έφερνες για να μοιραστείς σε ένα πάρτι;» Τα αποτελέσματα δείχνουν ότι το 49% των καταναλωτών ηλικίας 65+ θα έφερνε κρασί, ενώ μόνο το 15% των ηλικιών 21 – 34 ετών θα έφερνε κρασί. Με άλλες ηλικιακές ομάδες, ήταν μόνο 29% – 30% που έφεραν κρασί. (Βλ. Εικόνα 1).

Η ομάδα εμπειρογνωμόνων συζήτησε τους λόγους για αυτό, μαζί με ορισμένες λύσεις:

Πάρα πολλές άλλες επιλογές ποτώνs: Μέρος του ζητήματος, σύμφωνα με τον Paul Mabrey, CEO της Pix, είναι ο υπερβολικός ανταγωνισμός. «Υπάρχει τώρα μια πληθώρα επιλογών αλκοόλ, σε σύγκριση με το παρελθόν», είπε, αναφέροντας μοναδικές επιλογές όπως η σκληρή κομπούχα. Αυτό υποδηλώνει ότι το κρασί πρέπει να αναβαθμίσει το παιχνίδι του για να βρει πιο καινοτόμες επιλογές, όπως περισσότερα έτοιμα προς κατανάλωση κοκτέιλ κρασιού ή μοναδικές προσθήκες και συνεργασίες.

Θέματα Τιμολόγησης & Προώθησης: Τα μέλη της επιτροπής, ο Danny Brager με την Azur Consulting και ο Dale Stratton, ιδιοκτήτης της Five Points Consulting, συζήτησαν ζητήματα τιμολόγησης και έλλειψη προώθησης. Η Brager έδειξε ένα διάγραμμα τιμών που δείχνει ότι το κρασί με τιμή κάτω των 11 $ ανά μπουκάλι δεν έχει τόσο καλή απόδοση όσο το κρασί με υψηλότερη τιμή. Ωστόσο, "το θέμα είναι χωρίς κρασιά με τιμή κάτω από 11 $, δεν έχουμε μια ράμπα για τους νεότερους καταναλωτές."

Το κρασί είναι επίσης πιο ακριβό στα εστιατόρια, σε σύγκριση με την μπύρα ή ένα κοκτέιλ. Ο Stratton μοιράστηκε ένα γράφημα που δείχνει πώς το 2021 πολλά εστιατόρια ανανέωσαν τον κατάλογο των αλκοολούχων ποτών τους, αλλά δεν παρήγγειλαν πολύ κρασί. Το πάνελ συζήτησε ότι μέρος του λόγου οφείλεται στο ότι η βιομηχανία οινοπνευματωδών ποτών κάνει εξαιρετική δουλειά στην προώθηση και τη διαφήμιση των προϊόντων της και το κρασί πρέπει να ενωθεί ως βιομηχανία για να κάνει περισσότερα από αυτό.

Υγεία και Ευεξία: Με την τάση για την υγεία και την ευεξία να σαρώνει τη χώρα, πολλοί καταναλωτές επιλέγουν να πίνουν λιγότερο αλκοόλ και συχνά ενδιαφέρονται να μάθουν περισσότερα για τα συστατικά, τις θερμίδες και τους υδατάνθρακες. «Ένα μέρος του είναι το θέμα της υγείας», εξήγησε ο ΜακΜίλαν. «Εμείς (το κρασί) δεν βάζουμε θερμίδες στα μπουκάλια μας και νομίζω ότι πρέπει. Είναι καλό για τον κλάδο μας να είναι πιο διαφανής». Αν και αρχίζουν να εμφανίζονται στην αγορά χαμηλότερες επιλογές κρασιού και καθόλου αλκοολούχα κρασιά, μπορεί να μην υπάρχουν αρκετά σαφείς επιλογές που διατίθενται καλά στην αγορά.

Η έκθεση καταλήγει στο συμπέρασμα ότι: «Εκτός και αν η βιομηχανία κάνει περισσότερα για να προσελκύσει καταναλωτές ηλικίας κάτω των 65 ετών, η κατανάλωση κρασιού μπορεί να μειωθεί κατά 20 τοις εκατό κατά τη δύση του ηλίου. 

Σε μια προσπάθεια να βοηθήσει στον εντοπισμό λύσεων για ορισμένα από αυτά τα ζητήματα, η Silicon Valley Bank ανακοίνωσε τη σύσταση ενός νέου βιομηχανικού ομίλου που ονομάζεται WineRAMP. Το RAMP σημαίνει Έργο Έρευνας και Μάρκετινγκ Οίνου. Ο σκοπός είναι «η οικοδόμηση και ενίσχυση της εικόνας του κρασιού στην αγορά των ΗΠΑ και η προώθηση των θετικών χαρακτηριστικών του κρασιού στους σημερινούς και νέους καταναλωτές σε νόμιμη ηλικία». Είναι ανοιχτό σε οινοποιεία, εισαγωγείς, διανομείς και λιανοπωλητές που ενδιαφέρονται να υποστηρίξουν την έρευνα και τις κοινές εκστρατείες μάρκετινγκ. Ελπίζουν να εξασφαλίσουν μια εθνική εντολή έρευνας και προώθησης από το USDA.

Το 2021 εξακολουθεί να είναι μια εξαιρετική χρονιά πωλήσεων για πολλά οινοποιεία των ΗΠΑ

Παρά την έλλειψη δέσμευσης με νέα τμήματα καταναλωτών, ο McMillan παραδέχτηκε ότι πολλά οινοποιεία είχαν καλύτερες οικονομικές επιδόσεις το 2021 από ό,τι το 2020. «Στο δείγμα μας, σχεδόν το 30% των premium οινοποιείων είπε ότι ήταν η καλύτερη χρονιά τους. Αυτό είναι αξιοσημείωτο για μένα δίνοντας τις προκλήσεις που είχαμε να αντιμετωπίσουμε – ζητήματα της εφοδιαστικής αλυσίδας, εργασιακές προκλήσεις, κ.λπ. Πέρυσι μόνο το 13% των οινοποιείων είπε ότι ήταν η καλύτερη χρονιά ποτέ και το 32% είπε ότι ήταν η χρονιά με τις περισσότερες προκλήσεις .»

Οι επιτυχίες του 2021 επικεντρώθηκαν στις βελτιωμένες στρατηγικές ψηφιακού μάρκετινγκ και ηλεκτρονικού εμπορίου στο κανάλι απευθείας προς τον καταναλωτή, καθώς και σε περισσότερους τουρίστες που επισκέπτονται τις αίθουσες γευσιγνωσίας οινοποιείου κατά τη διάρκεια του έτους. Το γεγονός ότι η συγκομιδή του 2021 δεν απειλήθηκε από πυρκαγιές ή καπνό ήταν επίσης ευλογία. Ωστόσο, το σύνολο των οίνων που πωλήθηκαν μέσω του συστήματος 3 επιπέδων μειώθηκε λίγο, χάνοντας μερίδιο αγοράς από τα οινοπνευματώδη. Αυτό υποδηλώνει ότι τα οινοποιεία πρέπει να επικεντρωθούν περισσότερο σε μακροπρόθεσμους στρατηγικούς στόχους για να αποκτήσουν νέους καταναλωτές και να αυξήσουν το μερίδιο αγοράς – ενώ παράλληλα χρειάζονται χρόνο για να γιορτάσουν τις επιτυχίες του 2021.

WineRAMPWineRAMP – Οίνος, Εθνικό Πρόγραμμα Έρευνας και Προώθησης