Ο στόχος του TravisMathew για μάρκα γκολφ 1 δισεκατομμυρίου δολαρίων περιλαμβάνει περισσότερα ανεξάρτητα καταστήματα και, τέλος, μια γυναικεία σειρά

Μια από τις πιο δημοφιλείς μάρκες ένδυσης του γκολφ συνεχίζει να αναπτύσσεται με σχεδόν ιλιγγιώδεις ρυθμούς. Και έρχονται περισσότερα για τον TravisMathew στο Έτος 15 και μετά.

Η κοινωνική στροφή προς τα πιο casual ρούχα ταίριαξε σαφώς στην TravisMathew, η οποία ανήκει στην κατηγορία του ενεργού τρόπου ζωής ως μία από τις πολλές γνωστές μάρκες κάτω από την ομπρέλα Topgolf Callaway. Τα έσοδα είναι σημαντικά αυξημένα, η εταιρεία έχει ανοίξει περισσότερα από 25 νέα καταστήματα από τούβλα και κονιάματα από την αρχή της πανδημίας (διπλασιάζοντας το εργατικό δυναμικό της κατά τη διάρκεια αυτής της περιόδου), πρόσφατα κυκλοφόρησε μια γυναικεία σειρά που εξάντλησε την πρώτη της σειρά σε λιγότερο από ένα μήνα, και έχει σχέδια να επαναλανσάρει υποδήματα το 2024.

«Είμαι εξαιρετικά αισιόδοξος για το μέλλον και την κατεύθυνση», λέει ο CEO του TravisMathew, Ryan Ellis. «Θα έχουμε μεγάλη διψήφια ανάπτυξη το επόμενο έτος. Νομίζω ότι μπορούμε να είμαστε η μεγαλύτερη μάρκα αθλητικών ειδών στις Ηνωμένες Πολιτείες και προφανώς έχουμε παγκόσμιες φιλοδοξίες».

Το TravisMathew αντλεί έμπνευση από τις ρίζες του στη Νότια Καλιφόρνια, με κουλτούρα και τρόπο ζωής που περιστρέφεται γύρω από το surf, την άμμο και τον ήλιο, και ίσως ο μεγαλύτερος μοχλός για την επιτυχία του ήταν μια διαφοροποιημένη προσέγγιση διανομής. Η Ellis, στόχος της οποίας είναι να μεγαλώσει το TravisMathew σε μια επωνυμία 1 δισεκατομμυρίου δολαρίων μέσα σε πέντε χρόνια, επισημαίνει πέντε μεγάλα κανάλια πωλήσεων:

• ηλεκτρονικού εμπορίου
• Τοποθεσίες λιανικής TravisMathew
• Εξειδικευμένα καταστήματα (όπως το Nordstrom)
• Καταστήματα λιανικής πώλησης γκολφ μεγάλων διαστάσεων (όπως το PGA Tour Superstore και το DICKS Sporting Goods)
• Τοποθεσίες με πράσινο γρασίδι (εξοχικά κλαμπ και θέρετρα)

«Είμαστε διαφοροποιημένοι μεταξύ 18-24% για όλα τα κανάλια μας. Ένα είδος ανεβαίνει, ένα κατεβαίνει, οπότε ισορροπεί», είπε ο Ellis. «Βγήκαμε από την πανδημία και το κανάλι λιανικής δυσκολευόταν πραγματικά, αλλά το ηλεκτρονικό εμπόριο είχε ανέβει πολύ. Στη συνέχεια, η λιανική πώληση του γκολφ ανέβηκε πολύ και η Nordstrom έπεσε. Έτσι, εξισορρόπησε πραγματικά τα πάντα. Όταν σκέφτεσαι μακροπρόθεσμα, το να έχεις αυτή την ισορροπία σου δίνει μακροζωία και μας δίνει ισορροπία στο πού θέλουμε να πουλήσουμε».

Ο Ellis λέει ότι η έκκληση του TravisMathew είναι μια προσιτή αλλά νεανική ατμόσφαιρα.

«Είναι διασκεδαστικό και ενεργητικό», λέει ο Ellis. «Υπάρχει μια μεταβαλλόμενη τάση παντού, ειδικά στο γκολφ, αλλά και στη δουλειά και στη ζωή, προς την περιστασιακή συμπεριφορά. Αυτό συμβαίνει από τότε που ξεκινήσαμε. Καταφέραμε να φτιάξουμε προϊόν πιο απλό, αλλά αρκετά κομψό. Εξαιρετικά άνετο, αλλά φαίνεται καλό και όχι σαν να σηκώθηκες μόλις από το κρεβάτι. Ειδικά ο άνδρας πελάτης έχει αποκτήσει πολύ περισσότερη γνώση τα τελευταία 15 χρόνια. Νοιάζεται περισσότερο για το πώς ντύνεται και κατανοεί την άνεση πολύ καλύτερα. Αυτά είναι πράγματα στα οποία ειδικευόμαστε».

Ωστόσο, για πρώτη φορά το 2022, ο TravisMathew παρουσίασε επίσης μια γυναικεία σειρά. Είναι κάτι για το οποίο η εταιρεία, που εξαγοράστηκε από την Callaway το 2017 για 125.5 εκατομμύρια δολάρια, είχε μιλήσει για πάνω από μια δεκαετία. Οι πρώιμες αποδόσεις, απευθείας στον καταναλωτή μόνο στην αρχή, ήταν καλύτερες από ό,τι θα μπορούσαν ποτέ να περιμένουν.

«Παρουσιάσαμε τον Μάιο και εξαντλήσαμε σε περίπου τρεις εβδομάδες», είπε ο Ellis. «Δυστυχώς, δεν αγοράσαμε αρκετό απόθεμα. Και μετά επανακυκλοφορήσαμε τον Οκτώβριο και είναι απίστευτη τάση. Καταλαμβάνει περίπου το 3% του αποθηκευτικού μας χώρου, αλλά έχει υπεραπόδοση σαν να ήταν το καλύτερο ανδρικό προϊόν στο κατάστημά μας.

«Το ενδιαφέρον είναι ότι το 60% των ανθρώπων που αγοράζουν τα γυναικεία προϊόντα μας είναι άνδρες. (Αυτός ο πελάτης) μπορεί να μην έχει αγοράσει ποτέ ρούχα για τη γυναίκα του ή τη φίλη του, αλλά νιώθει ότι είναι πραγματικά προσιτά. Μπορεί να φοράει ήδη την κουκούλα και το μπλουζάκι του TravisMathew. Μακροπρόθεσμα, όμως, το όραμά μας είναι αντίθετο — ότι το 75% των πελατών μας είναι γυναίκες. Το να είμαι 14 χρόνια και να μην ασχολούμαι με τη γυναικεία γραμμή, ένιωθα σαν μεγάλη αδικία».

Σύντομα, η γυναικεία σειρά θα βρεθεί στα καταστήματα λιανικής του TravisMathew. Η εταιρεία άνοιξε 10 καταστήματα σε διάστημα 12 μηνών μετά την έναρξη της πανδημίας και στη συνέχεια άλλα 11 τον επόμενο χρόνο. Μετά την είσοδό του στην αγορά της Νέας Υόρκης με ένα πρόσφατο άνοιγμα στο Paramus του New Jersey, ο TravisMathew έχει πλέον 41 συνολικά πόρτες. Το όραμα είναι 70 έως 75 καταστήματα με το ίδιο όνομα μέσα στα επόμενα χρόνια, εκτός από το ισχυρό πράσινο γρασίδι και την ευρύτερη παρουσία λιανικής.

«Ακόμη και μέσα στην πανδημία, όταν όλοι ήταν εξαιρετικά απαισιόδοξοι για το λιανικό εμπόριο, πιστεύαμε ότι θα επιβιώσει και θα ήταν πιο δυνατό από πριν», είπε ο Έλις.

Και ενώ το γκολφ είναι ο πυρήνας της αποστολής TravisMathew, είναι η ευρεία ευελιξία που έχει απήχηση στους καταναλωτές και τροφοδοτεί την ανάπτυξη προς τον στόχο της επωνυμίας 1 δισεκατομμυρίου δολαρίων.

"Αν λέγατε, "Πόσο προϊόν είναι υπέροχο για γκολφ", θα έλεγα το 75%," είπε ο Ellis. «Αλλά αυτό είναι πραγματικά το νόημα της γραμμής: φτιάχνουμε προϊόν που μπορείτε να φορέσετε στο μάθημα και φαίνεται εξίσου καλό και εκτός μαθημάτων».