Τρεις ιδιότητες της διαφήμισης ενός υπέροχου Super Bowl

Αφού διαβάσετε τις λίστες των διαφημίσεων Super Bowl "επιτυχίες και χαμένες", είναι προφανές ότι πολλοί αντιπροσωπεύουν την άποψη ενός ατόμου σχετικά με το ποιες διαφημίσεις του άρεσαν και γιατί. Από την άποψη του μάρκετινγκ, είναι σημαντικό να γίνει διάκριση μεταξύ της προσωπικής γνώμης ενός ατόμου για το τι διαφημίσεις του «αρέσουν» (άποψη του καταναλωτή) έναντι κάποιου τυπικού τρόπου αξιολόγησης της ισχύος της διαφήμισης (άποψη ενός στρατηγού). Το αναφέρω σαν να βγάζω το καπέλο του καταναλωτή και να φοράω το καπέλο του στρατηγού.

Ο προσδιορισμός μιας εξαιρετικής διαφήμισης από την οπτική του μάρκετινγκ είναι διαφορετικός από την οπτική γωνία ενός καταναλωτή. Οι καταναλωτές τείνουν να θεωρούν ότι οι διασκεδαστικές διαφημίσεις είναι καλές. Το αν θυμούνται την επωνυμία, πόσο μάλλον οτιδήποτε για τη μάρκα, δεν έχει σημασία για αυτούς. Επομένως, οι μετρήσεις της αντίδρασης των καταναλωτών (π.χ., ο μετρητής διαφημίσεων USA Today) βασίζονται συχνά στη δημοτικότητα και την αρεστότητα. Επιπλέον, τα συστήματα αξιολόγησης καταναλωτών συνήθως δεν περιορίζουν την αντίδραση στον στόχο. Αυτό είναι προβληματικό καθώς, για παράδειγμα, οι άνδρες θα μπορούσαν να αξιολογούν προϊόντα γυναικείας υγιεινής και το αντίστροφο. Ή οι γυναίκες θα μπορούσαν να αξιολογήσουν ένα προϊόν μπύρας που στοχεύει άνδρες. Οι διαφημίσεις δεν έχουν σχεδιαστεί για να απευθύνονται σε όλους — μόνο στον στόχο.

Η συμπάθεια και η δημοτικότητα συχνά δεν είναι ο πρωταρχικός στόχος για τους εμπόρους. Αντίθετα, οι έμποροι τείνουν να επικεντρώνονται στην ενίσχυση της επωνυμίας και της επιχείρησης με κάποιο ουσιαστικό τρόπο. Εάν η συμπάθεια δεν μεταφράζεται σε ισχυρότερη καταναλωτική επίδραση ή/και αγοραστική συμπεριφορά, τότε δεν είναι σαφές ποια αξία έχει.

Αν και υπάρχουν διάφοροι τρόποι με τους οποίους μπορείτε να μετρήσετε τη στρατηγική ισχύ μιας διαφήμισης, παρακάτω αναφέρω τρεις σημαντικούς.

1) Η διαφήμιση μεταδίδει πειστικά και ξεκάθαρα κάποιο στοιχείο ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος σχετικά με το προϊόν ή την υπηρεσία. Μία από τις καλύτερες διαφημίσεις φέτος για προβολή σε αυτήν την διάσταση είναι Το "Fixed on Pixels" της Google. Ολόκληρη η διαφήμιση εστιάζει στο πλεονέκτημα της δυνατότητας «διορθώσεως» φωτογραφιών διαγράφοντας συγκεκριμένα μέρη τους. Ένα άλλο παράδειγμα αυτού ήταν Το "Smaht Pahk" της Hyundai (από το Super Bowl 2020) που επικεντρώθηκε στην ικανότητα του αυτοκινήτου να παρκάρει μόνο του.

Δεν αποτελεί έκπληξη το γεγονός ότι όταν οι επωνυμίες εστιάζουν στη μοναδική αξία που δημιουργούν για τους καταναλωτές, είναι πιο πιθανό να πείσουν τους καταναλωτές να τις εξετάσουν (και να τις αγοράσουν). Και αυτό συνδέεται απευθείας με τον επιχειρηματικό στόχο της αύξησης της συγγένειας και των εσόδων.

2) Το δράμα στη διαφήμιση συνδέεται με το προϊόν ή την υπηρεσία. Αυτό ακούγεται εύκολο, αλλά πολλές μάρκες στην πραγματικότητα χάνουν αυτή τη διάσταση. Είναι εύκολο να έχεις μια αστεία ή δραματική ιστορία που δεν συνδέεται ξεκάθαρα με το προϊόν – και επομένως γίνεται αντιπερισπασμός. Ένα παράδειγμα από φέτος που έκανε πολύ καλή δουλειά συνδέοντας το δράμα στην ιστορία με ένα μοναδικό χαρακτηριστικό του προϊόντος είναι Το "Jack's New Angle" του Doritos. Ολόκληρη η διαφήμιση αφορά τη νέα γωνία, δηλαδή ένα τρίγωνο, το οποίο συμπτωματικά έχει το ίδιο σχήμα ενός τσιπ Doritos. Ένα άλλο παράδειγμα είναι Weather Tech "We All Win"— ολόκληρο το δράμα αφορά τις προκλήσεις της κατασκευής στην Αμερική, όπου η Weather Tech παράγει τα προϊόντα της. Και στις δύο περιπτώσεις, το σχήμα του Doritos και η παραγωγή του Weather Tech είναι διαφοροποιητικά στοιχεία των εμπορικών σημάτων τους και το δράμα στις διαφημίσεις το ενίσχυσε.

Σε αντίθεση, M&M's "Super Bowl 2023" Η διαφήμιση μίλησε για μπουκιές αχιβάδας με επικάλυψη καραμέλας. Αυτό είναι μια συνέχεια ενός κόλπου που περιλάμβανε tweets ημέρες πριν από το Super Bowl και στη συνέχεια μια άλλη διαφήμιση αργότερα στο Super Bowl. Πολλοί καταναλωτές πιθανότατα δεν γνωρίζουν τη συνεχιζόμενη ιστορία και αν βλέπουν τη διαφήμιση μεμονωμένα, αποτυγχάνουν να συνδέσουν το δράμα με οτιδήποτε είναι πραγματικά μοναδικό ή διαφοροποιημένο σχετικά με το προϊόν. Ένας φίλος με τον οποίο συζητούσα μετά την ολοκλήρωση των διαφημίσεων είπε: "Ποια ήταν η διαφήμιση της M&M;" Αυτή συνήθως δεν είναι η απάντηση που θέλετε αφού ξοδέψετε εκατομμύρια δολάρια σε μια διαφήμιση. Ο κίνδυνος είναι φυσικά ότι δεν αναγκάζει τους καταναλωτές να θέλουν να αγοράσουν το προϊόν.

3) Η διαφήμιση προσελκύει και ψυχαγωγεί τους καταναλωτές με τρόπο που οδηγεί στην ανάκληση. Εδώ βρίσκεται η πρόκληση της δημιουργίας εξαιρετικών διαφημίσεων Super Bowl. Όχι μόνο πρέπει να είναι ξεκάθαρα κατανοητά, με το δράμα αγκυροβολημένο σε ένα σημείο επιτακτικής διαφοροποίησης, αλλά πρέπει επίσης να είναι αξιομνημόνευτα — να ξεπεράσουν την ακαταστασία μέσω της υψηλής αξίας ψυχαγωγίας και αφοσίωσης. θυμήθηκα καθαρά Το "Smaht Pahk" της Hyundai προσθέστε πριν από δύο χρόνια, επειδή ήταν αποτελεσματικό στη δημιουργία χιούμορ που ήταν ιδιαίτερα ελκυστικό και επικεντρωνόταν στην καινοτομία «ουάου» εκείνη την εποχή.

Αυτό το έτος, η Pepsi Zero Sugar Οι διαφημίσεις με τον Steve Martin και τον Ben Stiller — δύο διασημότητες υψηλών οκτανίων — παρείχαν ψυχαγωγία μέσω του χιούμορ που κορόιδευαν τους ηθοποιούς και την υποκριτική. Μια άλλη διαφήμιση που τραβά τη θετική προσοχή για την υψηλή ψυχαγωγική της αξία είναι Το "Hold" του Bud Light, που μετατρέπει τον πόνο της αναμονής σε ευκαιρία να χορέψουμε και να πιούμε ένα Bud Light.

Αν και είναι ευκολότερο να παραδοθεί οποιοδήποτε από τα παραπάνω κριτήρια, είναι αρκετά δύσκολο να γίνουν και τα τρία σε ένα μόνο σημείο :30 δευτερολέπτων. Η διαφήμιση της Hyundai από το 2020 είναι ένα παράδειγμα που προσφέρει και τα τρία — δράμα που εστιάζει σε ένα σαφές σημείο διαφοροποίησης και μεταδίδεται με έναν ελκυστικό, διασκεδαστικό και αξέχαστο τρόπο.

Πολλές διαφημίσεις έχουν απήχηση στους καταναλωτές, αλλά δεν εμπνέουν ή παρακινούν μια αγορά — ούτε εμβαθύνουν ή αλλάζουν το πώς νιώθουν οι καταναλωτές για την επωνυμία. Και αυτό είναι το πολύ υψηλό επίπεδο που τηρούν οι έμποροι. Ενώ πολλές λίστες με τις υπέροχες διαφημίσεις Super Bowl θα επικεντρωθούν στο ποιες προκάλεσαν buzz ή ήταν πιο δημοφιλείς —συχνά σε άτομα εκτός του στόχου— η τελευταία δοκιμή μιας επιτυχημένης διαφήμισης Super Bowl είναι εάν ενισχύει την επωνυμία και την επιχείρηση.

Λάβετε μέρος στη συζήτηση: @KimWhitler