Αυτές οι τρεις πρωτοβουλίες για τη μέτρηση κοινού βοηθούν τους εμπόρους

Με την ανάπτυξη της ροής έρχεται φυσικά η ψηφιακή προβολή περιεχομένου και διαφήμισης. Αυτό, με τη σειρά του, έχει δημιουργήσει μια τεράστια αλλαγή τόσο για τη βιομηχανία ψυχαγωγίας όσο και για τη διαφήμιση. Και οι συνέπειες είναι αισθητές. «Ως αποτέλεσμα αυτής της αλλαγής, υπάρχει σημαντική ανάγκη για πιο ακριβή μέτρηση της κατανάλωσης ψηφιακών μέσων και για ενημερωμένες μεθόδους μέτρησης για γραμμικά και καλωδιακά δίκτυα», συνοψίζει ο Todd Holmes, αναπληρωτής καθηγητής στο Cal State Northridge.

Το timing, ωστόσο, είναι ενδιαφέρον. Η στροφή έρχεται σε μια στιγμή που ο κλάδος είναι πιο ανοιχτός από ποτέ σε νέες εναλλακτικές λύσεις, εν μέρει λόγω ορισμένα ζητήματα που έφεραν στο φως την ανάγκη για καλύτερα και πιο αξιόπιστα δεδομένα. Ως αποτέλεσμα, το Video Advertising Bureau (VAB), μια εμπορική ένωση που προωθεί τα συμφέροντα της επιχείρησης τηλεοπτικής διαφήμισης για καλωδιακά και τηλεοπτικά δίκτυα εκπομπής, καθώς και άλλων διανομέων και δημιουργών προγραμμάτων, ξεκίνησε μια ομάδα εργασίας να συμμετάσχει σε πρωτοβουλίες που ενθαρρύνουν την καλύτερη καταμέτρηση των συνδρομητών ροής, συμπεριλαμβανομένων των τριών που ακολουθούν με επικεφαλής τους ANA, OpenAP και NBC Universal, αντίστοιχα.

Πρωτοβουλία μέτρησης πολλαπλών μέσων ΑΝΑ

Η Πρωτοβουλία μέτρησης πολλαπλών μέσων της Ένωσης Εθνικών Διαφημιστών (ANA) είναι μια συνεργασία μεταξύ του ANA και της ComscoreSCOR
, μια παγκόσμια εταιρεία μέτρησης και ανάλυσης μέσων. Αυτή η συνεργασία αναπτύσσει μια λύση μέτρησης πολλαπλών μέσων που διατηρεί το απόρρητο για επαγγελματίες του μάρκετινγκ.

«Οι στόχοι αυτής της πρωτοβουλίας», εξηγεί ο Χολμς, «είναι να προσφέρει μια πλήρη και διαφανή προβολή της προβολής των διαφημίσεων σε όλα τα μέσα. ενεργοποίηση του σχεδιασμού και της βελτιστοποίησης για μη διπλότυπη προσέγγιση και συχνότητα σε όλα τα κανάλια πολυμέσων. και παρέχουν τη δυνατότητα αξιολόγησης των πλήρους και σωρευτικών αποτελεσμάτων μιας καμπάνιας σε όλα τα κανάλια και τις συσκευές πολυμέσων, συμπεριλαμβανομένης της αξίας συγκεκριμένων καναλιών μέσων."

Τελικά, η προσέγγισή τους, η οποία χρησιμοποιεί μια μεθοδολογία που ονομάζεται Virtual People ID (VID), διατηρεί το απόρρητο ενώ μεγιστοποιεί την προσέγγιση χρηστών και το κάνει με την ανάθεση συνθετικών αναγνωριστικών στη συμπεριφορά του κοινού των μέσων. Αυτό εξαλείφει την ανάγκη χρήσης ψηφιακών αναγνωριστικών, όπως cookie τρίτου μέρους ή αναγνωριστικά διαφημίσεων για κινητά. «Η μέτρηση μεταξύ των μέσων είναι ένας μακροχρόνιος αλλά άπιαστος στόχος για τη βιομηχανία μάρκετινγκ», δήλωσε η ANA EVP Bill Tucker, «Αυτή η συνεργασία με την Comscore και η δοκιμή που διεξάγουμε αντιπροσωπεύουν ένα σημαντικό βήμα προς την υλοποίηση του στόχου μας».

Ανοίξτε το αναγνωριστικό

Μια πρωτοβουλία του Open AP, το OpenID χρησιμοποιεί ένα μοναδικό αναγνωριστικό που επιτρέπει την ανάλυση τόσο της γραμμικής προβολής όσο και του ψηφιακού κοινού σε ένα κοινό πλαίσιο ταυτότητας. Αυτό σημαίνει ότι μπορεί να συλλάβει τα δεδομένα κοινού τόσο για την παραδοσιακή τηλεοπτική μετάδοση όσο και για τις υπηρεσίες ροής σε ένα μέρος. Και μπορεί επίσης να καθορίσει το κοινό μέχρι ένα άτομο. Κάνοντας όλα αυτά ξεκλειδώνει τις δυνατότητες πολλαπλών πλατφορμών για προηγμένη τηλεοπτική διαφήμιση.

«Με αυτήν την κυκλοφορία, οι διαφημιστές θα ξεκινούν κάθε καμπάνια προσδιορίζοντας ένα κοινό που θα επιλυθεί σε ένα σύνολο OpenID, το οποίο μπορεί να είναι ευρύ ή περιορισμένο βάσει των στόχων της καμπάνιας», εξηγεί ο Holmes, «Το OpenID επιτρέπει την αποτελεσματική αντιστοίχιση με τα νομίσματα προβολής για διανομή σε πολλαπλοί τηλεοπτικοί εκδότες, εξελίσσοντας την προηγμένη τηλεόραση από δημογραφικά στοιχεία ηλικίας και φύλου έως στόχευση βάσει ταυτότητας».

Η δίκτυα που χρησιμοποιούν OpenID από τώρα περιλαμβάνουν δίκτυα AMC, A+E Networks, Crown Media, Discovery, Disney, FoxFOXA
Corporation, NBCUniversal, Univision, ViacomCBS, WarnerMedia και The Weather Channel. Αυτή η ευρεία υιοθέτηση αποτελεί ένδειξη ότι οι τηλεοπτικοί εκδότες είναι έτοιμοι να συνεργαστούν και να επενδύσουν, εάν αυτό σημαίνει επιτάχυνση της ταχύτητας στην αγορά για προηγμένη στόχευση.

«Το πλαίσιο OpenID δημιουργεί ένα κρίσιμο θεμέλιο για τη μέτρηση μεταξύ πλατφορμών και εν τέλει συμβάλλει στην τροφοδοσία ενός πιο ζωντανού και αποτελεσματικού τηλεοπτικού οικοσυστήματος», δήλωσε ο Πρόεδρος και Διευθύνων Σύμβουλος του VAB Sean Cunningham, «Υπάρχει μια μεγάλη και προφανής άνοδος στους διαφημιστές που αναζητούν προηγμένο κοινό στο περιβάλλοντα προβολής πολλαπλών οθονών, πολλαπλών πλατφορμών και η δημιουργία ενός κοινού αναγνωριστικού πολλαπλών πλατφορμών παρέχει έναν επεκτάσιμο τρόπο στους τηλεοπτικούς εκδότες να παρέχουν μια πιο ολιστική εικόνα της προσέγγισης μεταξύ των οθονών».

Φόρουμ Καινοτομίας του NBC

Μέσω του φόρουμ του NBC, οι ενδιαφερόμενοι από κάθε γωνιά του κλάδου μπορούν να μάθουν για όλες τις υπάρχουσες λύσεις μέτρησης. «Ό,τι μαθαίνουμε, θα μάθει ολόκληρη η βιομηχανία», λέει η Kelly Abcarian, «Η δυνατότητα για καινοτομία σε ολόκληρη τη βιομηχανία καθιστά τη διαφάνεια πιο σημαντική, έτσι ώστε όλοι να μπορούν να μοιραστούν τα ευρήματα - και το μέλλον». Σύμφωνα με τον Abcarian, το Measurement Innovation Forum λειτουργεί για να: (1) Κατανόηση των σημερινών και αναδυόμενων παραγόντων στη μέτρηση και εντοπισμός ευκαιριών για τη δημιουργία ενός διαλειτουργικού οικοσυστήματος λύσεων. (2) Συνεργάζεται στενά με υφιστάμενες πρωτοβουλίες για τη δημιουργία και τη δημοσίευση ενός πλαισίου και βέλτιστων πρακτικών σε ολόκληρη τη βιομηχανία. (3) Συζητήστε και σχεδιάστε πώς τα νέα κριτήρια μέτρησης μπορούν να κλιμακωθούν σε ολόκληρο τον κλάδο.

Ουσιαστικά, αυτή η πρωτοβουλία συμπληρώνει το έργο των ANA, VAB και OpenAP. Και υπάρχουν αρκετοί διαφημιστές και εταιρείες μετρήσεων που αποτελούν πλέον μέρος του φόρουμ. Οι διαφημιστές που συμμετέχουν περιλαμβάνουν Citicorp, Ford, L'Oreal, Rocket Mortgage, Target και Volkswagen. Συμμετέχουν επίσης εμπορικές ομάδες, συμπεριλαμβανομένων Ad Council, Four As, Association of National Advertisers, Advertising Research Foundation, IAB, Open AP, TVBVB
, VAB και το Συμβούλιο Αξιολόγησης Μέσων Ενημέρωσης. Και μεταξύ των εταιρειών που συμμετέχουν είναι οι 360i, Active International, Canvas, dentsu, GroupM, Havas, Horizon Media, Magna, OMD, Publicis, RPA και Wieden+Kennedy.

Αποτελέσματα

Ενώ η ομάδα εργασίας υπάρχει μόνο για λίγο περισσότερο από ένα χρόνο, έχει ήδη αποφέρει αποτελέσματα. Το Pursuit Channel ξεπέρασε τον πλησιέστερο ανταγωνιστή του δικτύου για έναν κορυφαίο λογαριασμό αυτοκινήτου χάρη σε Τα σταθερά εθνικά ρεπορτάζ και τα καινοτόμα τμήματα Προηγμένου κοινού της Comscore TV. Η BET άρχισε να εφαρμόζει ένα καινοτόμος προσέγγιση στον τρόπο με τον οποίο μετρώνται τα γεγονότα των σκηνών. Και η Stirista αξιοποίησε τα εργαλεία ταυτότητας ιστοτόπων των πελατών της και τα προφίλ κοινού διατήρηση υφιστάμενων πελατών και απόκτηση νέων μέσω των λύσεών τους που βασίζονται σε δεδομένα.

«Αυτά… τα αποτελέσματα αποκαλύπτουν μια αγορά διαφημίσεων που αγκαλιάζει νεότερες επιλογές μέτρησης με κλιμακούμενη επείγουσα ανάγκη», λέει ο Sean Cunningham, Πρόεδρος και Διευθύνων Σύμβουλος της VAB, «και ο αυξημένος ανταγωνισμός στη μέτρηση τηλεόρασης σε όλες τις οθόνες/πλατφορμές διαμορφώνεται σε μεγαλύτερη συνειδητοποιημένη νίκη για επαγγελματίες του μάρκετινγκ που αναζητούν ανάπτυξη επιχειρήσεων και επωνυμίας— νωρίτερα παρά αργότερα. Καθώς οι πρωτοβουλίες επιτυγχάνουν να επιταχύνουν τον ρυθμό της καθυστερημένης καινοτομίας στη μέτρηση και το νόμισμα των μέσων ενημέρωσης, αναμένεται ότι θα συνεχίσουμε να βλέπουμε και να βιώνουμε τα οφέλη τους το επόμενο έτος.