Ο ανεπίσημος νούμερο ένα στη λίστα Forbes με τους πιο επιδραστικούς CMO του κόσμου για το 2022: "Anyone"

Κάποτε, το μάρκετινγκ ήταν μια κεντρική λειτουργία και ο επικεφαλής έμπορος είχε ουσιαστικά μοναδικό έλεγχο στη στρατηγική, την εικόνα, την επικοινωνία, την ενεργοποίηση και το πεπρωμένο της επωνυμίας. Αυτές οι μέρες πέρασαν.

Τώρα, σε οποιαδήποτε δεδομένη μέρα, σε κάθε δεδομένη στιγμή, οποιοσδήποτε δεδομένος μπορεί να επηρεάσει την τροχιά μιας επωνυμίας και μιας επιχείρησης. Ένα tweet, ένα TikTok, ένα πράγμα ειπωμένο —ή ανείπωτο— που αιχμαλωτίζει τη φαντασία ή την αγανάκτηση των κοινωνικά συνδεδεμένων ατόμων μπορεί να ξεπεράσει το μήνυμα ακόμη και στην πιο στρατηγικής σημασίας, καλά εκτελεσμένη και ολοκληρωμένη καμπάνια. Αυτά τα άτομα που κάποτε ορίζονταν συλλογικά ως «καταναλωτές», «πελάτες» ή «συνάδελφοι» τώρα —σκόπιμα ή όχι— είναι δημιουργοί, συνεργάτες, ενισχυτές, διανομείς, κριτικοί, εμπόδια, δημιουργοί και παραβάτες επωνυμιών και αποφάσεων αγοράς. Σήμερα, ο καθένας μπορεί να είναι ένας influencer.

Αυτός είναι ο λόγος που ονομάζουμε "Οποιοσδήποτε" τον ανεπίσημο αριθμό ένα σε αυτό το 10^th επετειακή έκδοση του Η λίστα Forbes με τους CMO με τη μεγαλύτερη επιρροή στον κόσμο, μια ενσάρκωση μιας δεκαετίας αλλαγής.

Δεν το κάνουμε αυτό ούτε ως τέχνασμα, ούτε ως φόρο τιμής στο σκεπτικό πίσω Πρόσωπο της χρονιάς για το 2006 του Time να ονομαστεί ως «εσείς». Και σίγουρα δεν σκοπεύουμε να μειώσουμε τα επιτεύγματα των επικεφαλής μάρκετινγκ που αναγνωρίζονται στη φετινή λίστα. Αντίθετα, το κάνουμε για να αναγνωρίσουμε ότι η σημερινή ΚΟΑ αντιμετωπίζει προκλήσεις που είναι άνευ προηγουμένου, διαρκώς πολλαπλασιαζόμενες και που ήταν αδιανόητες ακόμη και μόλις πριν από μια δεκαετία – απαιτώντας από αυτούς να επανεξετάσουν τα παλιά εργαλεία, να μάθουν νέα και να προσαρμόζονται διαρκώς στη διαρκή αλλαγή. κάτι που πιστεύουμε ότι οι CEO και οι CFO τουςCFO
s καλά θα ήταν να θυμάστε.

Αν και αυτή η αδυσώπητη αλλαγή στην επιρροή και τον έλεγχο ενός επικεφαλής έμπορου δεν ξεκίνησε με τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, έχει επιταχυνθεί και κωδικοποιηθεί απολύτως από αυτά, που διαδραματίστηκε κατά τη διάρκεια της δεκαετίας από τότε που το Forbes μέτρησε για πρώτη φορά την επιρροή της CMO το 2012.

Παρά τη μαζική αλλαγή, αυτό που παραμένει αμετάβλητο είναι ότι η προσοχή παραμένει το επιτραπέζιο διακύβευμα επιρροής. Όταν ένας 16χρονος για τον οποίο δεν έχετε ακούσει ποτέ έχει μεγαλύτερη κοινωνική πλατφόρμα και μεγάφωνο από σχεδόν οποιαδήποτε μάρκα που έχετε ακούσει ποτέ, οι έμποροι πρέπει να σκέφτονται διαφορετικά τη σχέση μεταξύ επωνυμίας και κοινού. Επειδή το κοινωνικό μεγάφωνο όχι μόνο μπορεί να μετριάσει (ή, τις καλές μέρες, να ενισχύσει) τον αντίκτυπο ενός προϋπολογισμού μάρκετινγκ, μας υπενθυμίζει και πάλι ότι ο έλεγχος των μηνυμάτων του μάρκετινγκ έχει αραιωθεί, διανεμηθεί και μπορεί να σφετεριστεί - προς το καλύτερο ή χειρότερα—σε μια στιγμή, από οποιονδήποτε και έναν αλγόριθμο.

Κάθε μέρα, χωρίς να λαμβάνονται υπόψη τα ημερολόγια μάρκετινγκ, οι καμπάνιες ή τα σχέδια, ένας Nathan Apodoca μπορεί να αναγκαστεί να κάνει skateboard για να εργαστεί επειδή το φορτηγό του, με 330,000 μίλια πάνω του, χάλασε. Σε μια στιγμή, αρπάζει τη σανίδα του και ένα μπουκάλι Ocean Spray και κινηματογραφεί τον εαυτό του να κάνει πατινάζ στη δουλειά, συγχρονίζοντας με τα χείλη μια πίστα Fleetwood Mac. Φτάνοντας στη δουλειά, αυτός δημοσιεύει ένα βίντεο που έκανε από ιδιοτροπία στο TikTok, όπου γίνεται viral, επηρεάζοντας τις πωλήσεις τόσο του Ocean Spray όσο και του «Dreams». Σκεφτείτε ότι πριν από 3 εβδομάδες, κάτι ενέπνευσε κάποιον να κάνει tweet μια ωδή στην αγάπη του για την Diet Coke, όπου μέσα σε λίγες μέρες έγινε retweet σχεδόν 50,000 φορές και έκανε «like» πάνω από μισό εκατομμύριο.

Σκεφτείτε ότι α Το ποδήλατο Peloton χρησιμοποιείται κατάχρηση σε σειρά του HBO δημιούργησε πολιτιστική συνομιλία και κλήση και ανταπόκριση σχεδόν μιας εβδομάδας — απαιτώντας από τον CMO της εταιρείας, Dara Treseder, τον επίσημο αριθμό XNUMX φέτος στη λίστα Forbes, να ανταποκριθεί άμεσα και με διάφορους τρόπους για την προστασία της επωνυμίας και της επιχείρησης. Σκεφτείτε ότι Το 19% των χρηστών του Spotify σχεδίαζε να ακυρώσει τις συνδρομές του αφού ο CEO Daniel Ek άφησε τον Joe Rogan στην πλατφόρμα. Σκεφτείτε ότι όταν ένας εκπρόσωπος εξυπηρέτησης πελατών της Delta στο Twitter που ζητά από έναν πελάτη να «ηρεμήσει» επειδή χρειάζονται περισσότερο χρόνο για να εργαστούν, γίνεται ζωοτροφή μέσων που κάνει ελάχιστα για να ενισχύσει τη μάρκα "υποστηρίζοντάς σας στο ταξίδι σας"τοποθέτηση.

Και πάλι, σε κάθε δεδομένη ημέρα σε κάθε δεδομένη στιγμή, οποιοσδήποτε δεδομένος οποιοσδήποτε μπορεί να επηρεάσει την τροχιά μιας επωνυμίας και μιας επιχείρησης. Και ενώ οι έμποροι μπορούν είτε να το αποδεχτούν είτε να προσπαθήσουν να το συγκρατήσουν, καθώς το τελευταίο είναι το ισοδύναμο μάρκετινγκ της κλίσης στους ανεμόμυλους, αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο το «οποιοσδήποτε» είναι το ανεπίσημο νούμερο ένα φέτος.

Αυτή η άσκηση επιρροής από κάτω προς τα πάνω, όσο ακούσια κι αν είναι μερικές φορές, έρχεται σε πλήρη αντίθεση με την κυριολεκτικά από πάνω προς τα κάτω ετυμολογική προέλευση της λέξης «επιρροή» που, στο 14^th αιώνα, το όρισε ως «ένα ρεύμα αιθέριων δυνάμεων από τα αστέρια όταν βρίσκεται σε συγκεκριμένες θέσεις, ενεργώντας σύμφωνα με τον χαρακτήρα ή το πεπρωμένο των ανθρώπων». Το ότι οποιοσδήποτε έχει τώρα τη δυνατότητα να (και σκόπιμα ή όχι) να επηρεάσει αυτό που ήταν μόνο ο ΚΟΑ θα γίνει περισσότερο σε έναν αποκεντρωμένο κόσμο Web3 και τοπίο μάρκετινγκ, και ως «ακέφαλες μάρκες» προκύπτουν τόσο κυριολεκτικά όσο και μεταφορικά.

Όταν η επιρροή στη μοίρα της επωνυμίας και της αγοράς είναι στα χέρια και πληκτρολογώντας τα δάχτυλα οποιουδήποτε, απαιτεί από τους επικεφαλής του μάρκετινγκ να σκεφτούν -και τελικά να αναπτύξουν- την επιρροή τους πάνω στο ίδιο διαφορετικά και ίσως να σκεφτούν διαφορετικά τη «δέσμευση». Επειδή απουσία ελέγχου, επιρροή σε οποιονδήποτε μπορεί ολοένα και περισσότερο να έχουν όλοι οι έμποροι —και οι ΚΟΑ—.

Έτσι, καθώς σηκώνουμε ένα παροιμιώδες ποτήρι στον ανεπίσημο «οποιονδήποτε», ας σηκώσουμε ένα άλλο στους επίσημους πενήντα ΚΟΑ, οι οποίοι συνεχίζουν να βρίσκουν τρόπους να καθιερώσουν και να ασκήσουν την επιρροή τους παρά την επιρροή οποιουδήποτε άλλου.

~ Seth Matlins, Διευθύνων Σύμβουλος, Forbes CMO Network