Η μάχη μεταξύ μακράς και σύντομης

Από έξω το Netflix και το TikTok μπορεί να μην μοιάζουν με ανταγωνιστές, αλλά είναι.

Το ένα καταναλώνεται σε μεγάλες οθόνες, το άλλο σε μικρές. Το ένα είναι μακρόμορφο, το άλλο κοντό. Ο ένας καταναλώνει δισεκατομμύρια δολάρια σε κεφάλαιο για να δημιουργήσει περιεχόμενο, ο άλλος λαμβάνει εκατομμύρια ώρες προγραμματισμού σχεδόν δωρεάν. Το ένα είναι πληρωτέο, το άλλο δωρεάν και υποστηρίζεται από διαφημίσεις.

«Πραγματικά προσπαθείτε να τραβήξετε βολβούς ματιών και οι βολβοί των ματιών μπορούν να βρίσκονται μόνο σε τόσα πολλά σημεία, σωστά;» λέει ο διευθύνων σύμβουλος της Data.ai, Ted Krantz.

Φυσικά, δεν είναι μόνο το Netflix έναντι του TikTok. Από τη μία πλευρά, όλα είναι OTT και ροή, με Disney+ και HBO Max, Apple TV+ και Peacock, Hulu, Amazon Prime και δεκάδες άλλα. Και από την άλλη είναι Reels από το Facebook/Meta, Shorts από το YouTube, Tiller, Likee, Snapchat και πολλά άλλα. Όμως, παρά την πρόσφατη πτώση του από το καθεστώς «δεν μπορεί να λείπει παιδί» καθώς οι πληθωριστικές εποχές μετά την πανδημία έπιασαν το Netflix, εξακολουθεί να είναι ο γίγαντας του streaming με περισσότερους πελάτες από οποιαδήποτε άλλη υπηρεσία OTT. Και το TikTok, το οποίο μόλις είχε το το πιο κερδοφόρο τρίμηνο από οποιαδήποτε εφαρμογή ποτέ με έσοδα 840 εκατομμυρίων δολαρίων εντός εφαρμογής, είναι ξεκάθαρα τώρα ο πιο μαζικός παίκτης σε εφαρμογές βίντεο/κοινωνικών/ψυχαγωγικών εφαρμογών παρά τις καλύτερες προσπάθειες του YouTube και της Meta.

«Η μεγάλη ασημένια οθόνη μόλις εξαφανίζεται, πόσο μάλλον το μεγάλο πλάσμα στο σπίτι και το σύστημα ήχου surround, σωστά;» Ο Krantz μου είπε πρόσφατα στο podcast του TechFirst. «Όλοι, ειδικά η Gen Z, ξοδεύουν χρόνο στην κινητή συσκευή καταναλώνοντας περιεχόμενο».

Εκτός από τα παιχνίδια, το OTT/streaming είναι η μοναδική μεγαλύτερη κατηγορία όσον αφορά τις καταναλωτικές δαπάνες για κινητά, η Data.ai μοιράζεται σε ένα πρόσφατη έκθεση. Έτσι, η προγραμματισμένη προβολή δεν θα εξαφανιστεί εντελώς, και το Netflix και η εταιρεία δεν είναι μόνο για τη μεγάλη οθόνη στον τοίχο.

Η πρόκληση είναι ότι το επιχειρηματικό τους μοντέλο — ακριβό περιεχόμενο για πελάτες που πληρώνουν — είναι πολύ πιο εντάσεως κεφαλαίου από το TikTok ή το Meta ή το Snapchat, ενώ δημιουργείται από μια πιο περιορισμένη συλλογή από καθιερωμένους παίκτες όπως η Disney ή το HBO. Η μετάβαση σε ένα μοντέλο που υποστηρίζεται από διαφημίσεις, στο οποίο έχει δεσμευτεί το Netflix, θα χρειαστεί χρόνο και εστίαση και έχει τη δυνατότητα να μειώσει το προϊόν που τους κέρδισε πάνω από 220 εκατομμύρια πελάτες που πληρώνουν.

Το OTT εξακολουθεί να έχει τρεις φορές τις δαπάνες των καταναλωτών, λέει η Data.ai, σε σύγκριση με τις εφαρμογές σύντομων βίντεο.

Αλλά αυτό δεν ισχύει για όλα τα τμήματα, λέει ο Krantz.

«Ο Gen Z [ξοδεύει] περίπου τρεις φορές περισσότερα στο βίντεο σύντομης μορφής από ό,τι στο OTT», λέει ο Krantz. "Αυτή είναι μια πραγματικά ενδιαφέρουσα τάση… μπορεί το TikTok να μετακινηθεί σε άλλες κατηγορίες με αυτή την πολύ πιστή βάση και στη συνέχεια να αρχίσει να προσπαθεί να αυξήσει τη δημιουργία εσόδων περισσότερο σύμφωνα με τα μεγαλύτερα παιχνίδια συνδρομής που υπάρχουν στο OTT;"

Τελικά, το παιχνίδι είναι μεγαλύτερο και η πίτα μεγαλύτερη.

Επειδή υπάρχει μια άλλη τεράστια κατηγορία που επίσης ρουφάει χρόνο και έσοδα: τα παιχνίδια. Και το οποίο επεκτείνεται σε βίντεο, συναυλίες και κοινωνικές κατηγορίες.

«Για να το κάνουμε ακόμα πιο περίπλοκο, υπάρχει ένας τρίτος παίκτης εδώ», λέει ο Krantz. «Αυτή είναι η βάση για την οποία δεν μιλάμε σήμερα, που είναι το gaming, που εξακολουθεί να είναι η μεγαλύτερη κατηγορία. Και προχωρούν στα μέσα ενημέρωσης και την ψυχαγωγία… οπότε αυτό είναι σαν αγώνας του WWE».

Αυτός είναι πιθανότατα ένας από τους λόγους για τους οποίους το Netflix ανακοίνωσε την επέκτασή του στο gaming πριν από ένα χρόνο, το οποίο είναι διαθέσιμο σε 190 χώρες παγκοσμίως. Και είναι μια από τις αιτίες της συγχώνευσης κάποτε χωριστών κατηγοριών με μερικές φορές απρόβλεπτους και χαοτικούς τρόπους.

Τελικά, ποιος θα κερδίσει θα καθοριστεί από την αλλαγή νοοτροπιών απέναντι στην ψυχαγωγία. Αυτό που γνωρίζουμε είναι ότι οι άνθρωποι περνούν περισσότερο χρόνο παίζοντας παιχνίδια και χρησιμοποιούν τα τηλέφωνά τους ενώ βλέποντας λιγότερες ταινίες και τηλεοπτικές εκπομπές. Και αυτό δεν είναι κάτι καινούργιο: έχει γίνει τάση βασικά μια δεκαετία.

Ωστόσο, ενώ οι έφηβοι μπορεί να μην παρακολουθούν στη μεγάλη οθόνη, πολλοί περνούν τεράστιες χρονικές περιόδους παρακολουθώντας YouTuber σε μερικές φορές πολύωρες εκπομπές.

Αυτός είναι ακριβώς ο λόγος για τον οποίο οι παίκτες φαίνεται να συγκλίνουν: το TikTok επιτρέπει μεγαλύτερα βίντεο, το YouTube διπλασιάζεται στα Shorts και το Netflix εξετάζει επιλογές για άλλους τρόπους να τραβήξει την προσοχή. Για να μην αναφέρουμε το Spotify που εισάγει βίντεο με podcast βίντεο ή το Meta/Facebook που προσπαθεί να μετατοπίσει ολόκληρη τη συνομιλία — και το μοντέλο κατανάλωσης — σε VR και AR στο metaverse.

Η επόμενη δεκαετία θα είναι ενδιαφέρουσα.