Οι μειώσεις των τιμών της Tesla θα μπορούσαν να πυροδοτήσουν έναν πόλεμο τιμολόγησης EV

DETROIT - Τέσλα Τα οχήματα στις ΗΠΑ γνωρίζουν σημαντικές μειώσεις τιμών και αυτό αποδεικνύεται δίκοπο μαχαίρι για την κατασκευάστρια ηλεκτρικών αυτοκινήτων και τη μεγαλύτερη αυτοκινητοβιομηχανία.

Η Tesla νωρίτερα αυτό το μήνα μείωσε τις τιμές των νέων αυτοκινήτων της όσο και το 20%, καθιστώντας τα οχήματα πιο προσιτά και πιθανώς επιλέξιμα ομοσπονδιακές εκπτώσεις φόρου. Αλλά επίσης μειώνει τις αξίες μεταπώλησης των αυτοκινήτων για τους σημερινούς ιδιοκτήτες και στέλνει κυματιστικά αποτελέσματα στην αυτοκινητοβιομηχανία.

Διευθύνων Σύμβουλος Elon Musk δεν έχει ασχοληθεί άμεσα με τις μειώσεις τιμών, οι οποίες είναι αντίθετες με τους ισχυρισμούς του ότι τα αυτοκίνητα της εταιρείας θα εκτιμούν τα περιουσιακά στοιχεία - κάτι σπάνιο για την αγορά εκτός από τα κλασικά και τα συλλεκτικά οχήματα.

Οι αναλυτές λένε ότι οι μειώσεις τιμών υποδηλώνουν ότι η Tesla δίνει προτεραιότητα στις πωλήσεις έναντι των κερδών, σηματοδοτώντας ενδεχομένως ένα πρόβλημα ζήτησης.

«Υπάρχει αποδυνάμωση της ζήτησης και θέλουν να βελτιώσουν τις πωλήσεις τους — ή πρόκειται για αρπαγή μεριδίου αγοράς», δήλωσε η Michelle Krebs, εκτελεστική αναλυτής της Cox Automotive.

Για τον κλάδο γενικότερα, οι μειώσεις τιμών της Tesla ασκούν πίεση σε άλλες αυτοκινητοβιομηχανίες να προσφέρουν πιο προσιτά EV παρά το αυξανόμενο κόστος των εμπορευμάτων, δημιουργεί όλεθρο για τους λιανοπωλητές μεταχειρισμένων οχημάτων που θα πρέπει να καταγράψουν τα οχήματα και ανησυχεί τη Wall Street για τον πρώτο πόλεμο τιμολόγησης EV εν μέσω φόβων ύφεσης.

«Οι μειώσεις των τιμών της Tesla κάνουν όλα τα άλλα EV και [οχήματα με κινητήρα εσωτερικής καύσης] να φαίνονται σταδιακά πιο ακριβά, είναι συμπιεστικά και προκαλεί ψύχρα στην αγορά μεταχειρισμένων αυτοκινήτων», έγραψε ο αναλυτής της Morgan Stanley, Adam Jonas σε σημείωμα επενδυτών την Παρασκευή.

Οι αυτοκινητοβιομηχανίες αλλάζουν τακτικά τις τιμές στα νέα οχήματα. Γίνεται συνήθως μέσω κινήτρων ή όταν βγαίνει ένα νέο έτος μοντέλου. Αλλά οι προσαρμογές, προς τα πάνω ή προς τα κάτω, είναι ιστορικά μικρές για να αποφευχθεί η αναστάτωση του οικοσυστήματος της αυτοκινητοβιομηχανίας τόσο για τους καταναλωτές όσο και για τους εμπόρους αυτοκινήτων.

Ο Μασκ προανήγγειλε μια τέτοια κίνηση τον περασμένο μήνα, προβλέποντας μια ύφεση αργότερα φέτος.

«Θέλετε να αυξήσετε τον όγκο της μονάδας, οπότε πρέπει να προσαρμόσετε τις τιμές προς τα κάτω; Ή θέλετε να αναπτυχθείτε με χαμηλότερο ρυθμό ή να συνεχίσετε σταθερά;» Ο Μασκ είπε στις 22 Δεκεμβρίου κατά τη διάρκεια μιας συνομιλίας στο Twitter Spaces. «Η προκατάληψη μου θα ήταν να πω ας αναπτυχθούμε όσο πιο γρήγορα μπορούμε χωρίς να θέσουμε την εταιρεία σε κίνδυνο».

Ανέφερε η Tesla τα κέρδη του τέταρτου τριμήνου Τετάρτη μετά το κλείσιμο της αγοράς.

Όταν η τιμή ενός νέου οχήματος πέφτει, η αξία των μεταχειρισμένων μοντέλων πλήττεται επίσης. Στην περίπτωση της Tesla, ορισμένα από τα νέα μοντέλα είχαν σχεδόν την ίδια τιμή - μόλις χιλιάδες δολάρια έκπτωση - με τα μεταχειρισμένα αντίστοιχά τους. Αυτό είναι προβληματικό για τους σημερινούς ιδιοκτήτες καθώς και για τους λιανοπωλητές μεταχειρισμένων οχημάτων και την Tesla, που πουλά μεταχειρισμένα μοντέλα απευθείας στους καταναλωτές.

Τις πρώτες 17 ημέρες του Ιανουαρίου, αναφέρει ο Edmunds, οι τιμές μεταχειρισμένων του έτους μοντέλου 2020 ή νεότερου Teslas μειώθηκαν στη μέση τιμή των 58,657 $ — 24.5% από την κορυφή του Ιουνίου των 76,626 $.

Το Cars.com αναφέρει ότι οι τιμές καταλόγου για μεταχειρισμένα οχήματα στον ιστότοπο καταναλωτικών αγορών μειώθηκαν κατά 3.3% για το Model Y και το Model 3 καθώς οι ιδιοκτήτες προσπαθούν να διατηρήσουν τη γραμμή για τις τιμές μεταπώλησης παρά τις περικοπές στα νέα οχήματα.

«Οι μειώσεις των τιμών της Tesla θα επηρεάσουν πολύ διαφορετικά τους καταναλωτές, ανάλογα με την πλευρά των ειδήσεων που βρίσκονται», δήλωσε ο Ivan Drury, διευθυντής πληροφοριών της Edmunds.

Από τη μία πλευρά, οι ιδιοκτήτες της Tesla έχουν παραπονεθεί στον δισεκατομμυριούχο Διευθύνοντα Σύμβουλο και Κάτοχος Twitter Ο Μόσχος στην πλατφόρμα κοινωνικής δικτύωσης ότι οι μειώσεις τιμών υποτιμούν τα οχήματά τους. Στην Κίνα, όπου οι μειώσεις τιμών τέθηκαν σε ισχύ νωρίτερα από ό,τι στις ΗΠΑ, διαδηλωτές φέρεται να συγκεντρώθηκαν στους εκθεσιακούς χώρους και στα κέντρα διανομής της αυτοκινητοβιομηχανίας απαιτώντας εκπτώσεις και πιστώσεις.

Οι πρόσφατοι αγοραστές της Tesla που έχασαν τις νέες μειώσεις τιμών ζητούν από τον Musk και την εταιρεία να τις ολοκληρώσουν. Αναζήτησαν δωρεάν, premium αναβαθμίσεις υποστήριξης οδηγού, δωρεάν Supercharging και άλλα πλεονεκτήματα για να αντισταθμίσουν τις υψηλότερες τιμές τους.

Την ίδια στιγμή, η Cars.com και η Edmunds αναφέρουν ενδιαφέρον και οι αναζητήσεις για οχήματα Tesla έχουν εκτοξευθεί μετά τις μειώσεις.

Carmax, ο μεγαλύτερος πωλητής μεταχειρισμένων οχημάτων της χώρας, πούλησε γρήγορα εκατοντάδες Tesla μετά από αναπροσαρμογή των τιμών. Είχε μόνο περίπου 150 αυτοκίνητα Tesla προς πώληση από την Τρίτη, από εκατοντάδες πριν μειώσει τις τιμές η εταιρεία.

«Προσαρμόζουμε συνεχώς τις τιμές λιανικής των οχημάτων σε πραγματικό χρόνο για να ταιριάζουν με τις συνθήκες της αγοράς και να προσφέρουμε ανταγωνιστικές τιμές», δήλωσε ο Chief Operating Officer της CarMax, Joe Wilson, σε δήλωση που εστάλη μέσω email. «Ως εκ τούτου, προσαρμόσαμε την τιμολόγηση για να ανταποκριθούμε στις συνθήκες της αγοράς που σχετίζονται με τις μειώσεις των τιμών των νέων αυτοκινήτων και αυτό έχει ληφθεί θετικά από τους καταναλωτές που θέλουν να αγοράσουν ένα μεταχειρισμένο Tesla».

Οι αναλυτές της Wall Street ήταν σε μεγάλο βαθμό θετικοί στις περικοπές για την Tesla ως όφελος για τις πωλήσεις.

Η Tesla απολάμβανε σημαντικά υψηλότερο περιθώριο κέρδους στα EV της σε σύγκριση με τις παραδοσιακές αυτοκινητοβιομηχανίες. Το λογισμικό και οι συνδρομητικές της προσφορές, συμπεριλαμβανομένων των προηγμένων συστημάτων υποβοήθησης οδηγού και του Wi-Fi εντός του οχήματος, θα μπορούσαν να βοηθήσουν στην απορρόφηση των αναμενόμενων απωλειών κερδών λόγω των πρόσφατων περικοπών τιμών, όπως και οι εκπτώσεις φόρου EV.

Επιπλέον, οι μειώσεις τιμών πιέζουν άλλες αυτοκινητοβιομηχανίες, ή OEMS, να μειώσουν τις τιμές στα δικά τους EV.

«Οι περισσότεροι OEM χάνουν επί του παρόντος χρήματα από EV και αυτές οι μειώσεις τιμών είναι πιθανό να κάνουν τις επιχειρήσεις ακόμη πιο δύσκολες, ακριβώς όπως προσπαθούν να αυξήσουν την παραγωγή των προσφορών EV», έγραψε ο αναλυτής της BofA Securities John Murphy στους επενδυτές νωρίτερα αυτό το μήνα.

Τζέραλντ Τζόνσον, General Motors επικεφαλής της παγκόσμιας βιομηχανίας, είπε ότι οι περικοπές της Tesla δεν αλλάζουν το σχέδιο κατασκευής της εταιρείας για ηλεκτρικά οχήματα. Η αυτοκινητοβιομηχανία πουλάει προς το παρόν κάτω από 30,000 δολάρια Μοντέλα Chevy Bolt EV — από τα πιο προσιτά στον κλάδο — καθώς και μοντέλα με υψηλότερες τιμές σε νέο σύστημα μπαταριών.

«Πιστεύουμε ότι έχουμε ένα EV για κάθε κατηγορία τιμών και κάθε τμήμα της αγοράς που κυκλοφορούμε εδώ», δήλωσε ο Johnson την Παρασκευή κατά τη διάρκεια εκδήλωσης στο Flint του Μίσιγκαν. Είπε ότι οι μειώσεις τιμών της Tesla σηματοδοτούν ότι τα οχήματα «μπορεί να ήταν υπερτιμημένα εξαρχής».

GM κόψτε τις τιμές των μοντέλων Bolt της κατά χιλιάδες δολάρια πέρυσι, για να τα αύξησε πρόσφατα κατά εκατοντάδες δολάρια, επικαλούμενη τις πιέσεις των τιμών του κλάδου.

- CNBC's Lora Kolodny και Michael Bloom συνέβαλαν στην έκθεση αυτή.