Η Sweetgreen προσθέτει ένα πρόγραμμα «Ανταμοιβές και προκλήσεις» για να αυξήσει τη συχνότητα και τις ψηφιακές πωλήσεις

Κατά τη διάρκεια της πιο πρόσφατης κλήσης κερδών της Sweetgreen τον Μάιο, τα στελέχη ανέφεραν την επιτυχία του συνδρομητικού της προγράμματος, Sweetpass, ξεκίνησε τον Ιανουάριο.

Σύμφωνα με τον επικεφαλής ψηφιακό διευθυντή Daniel Shlossman, το Sweetpass δημιούργησε διατήρηση και συχνότητα και δημιούργησε μια πιο εξατομικευμένη εμπειρία για τους πελάτες. Αντιπροσώπευε επίσης μια εξέλιξη του αρχικού προγράμματος πίστης της αλυσίδας που ξεκίνησε πριν από πέντε χρόνια.

Τώρα η εταιρεία εξελίσσει ακόμη περισσότερο αυτές τις εξατομικευμένες εμπειρίες, σήμερα ανακοινώνοντας την κυκλοφορία των Ανταμοιβών και Προκλήσεων, που είναι διαθέσιμα στην εφαρμογή και τον ιστότοπο της Sweetgreen. Η νέα λειτουργία ανταμείβει τους πελάτες για την «απόκτηση υγιεινών συνηθειών», που διευκολύνθηκε αρχικά από μια καμπάνια τεσσάρων εβδομάδων με προκλήσεις από τις 27 Ιουνίου έως τις 24 Ιουλίου.

Για την κυκλοφορία του προγράμματος, η μάρκα θα προσφέρει στους πελάτες έκπτωση 50% στο επόμενο μπολ ή πιάτο τους αφού αγοράσουν ένα μπολ ή ένα πιάτο. Η σειρά τεσσάρων εβδομάδων περιλαμβάνει επίσης:

• Ξοδέψτε 20 $ και λάβετε πίστωση 4 $ στην επόμενη αγορά σας
• Προσθέστε ένα δευτερεύον στοιχείο στην παραγγελία σας και λάβετε ένα δωρεάν ρόφημα
• Αγοράστε ένα εξατομικευμένο online αποκλειστικό μπολ και κερδίστε έκπτωση 50% στο επόμενο μπολ ή πιάτο σας
• Παραγγείλετε παράδοση και λάβετε δωρεάν παράδοση στην επόμενη παραγγελία σας

Μετά την καμπάνια "Summer of Rewards", τα Rewards and Challenges θα συνεχίσουν να είναι διαθέσιμα ως δυνατότητα συμμετοχής των πελατών μέσω της εφαρμογής ή του ιστότοπου της Sweetgreen.

Τα στοιχεία παιχνιδιού και εξατομίκευσης αυτού του προγράμματος είναι σκόπιμα για να εμπλακούν ψηφιακά εγγενής Gen Z και millennial καταναλωτές, που έχουν περιμένουμε τέτοιες εμπειρίες.

«Φέρνουμε μια gamified εμπειρία στην εφαρμογή μας και στην εμπειρία των πελατών με το Sweetgreen, ώστε να μπορούμε να τους δημιουργήσουμε με μια μοναδική αίσθηση σύνδεσης μαζί μας. Πιστεύουμε ότι το μέλλον της αφοσίωσης πρέπει να είναι κάτι τέτοιο, αυτό δεν είναι κόφτης μπισκότων», είπε ο Shlossman κατά τη διάρκεια μιας πρόσφατης συνέντευξης. «Οι ανταμοιβές και οι προκλήσεις μας βοηθούν να σας κατανοήσουμε ως πελάτη και να προσφέρουμε κάτι που σημαίνει περισσότερο για εσάς από κάποιον άλλο. Όλα επιστρέφουν σε αυτήν την προσαρμογή και την εξατομίκευση.”

Η τελική πρόκληση παράδοσης είναι επίσης σκόπιμη. Ο Shlossman είπε ότι η εταιρεία λαμβάνει μέση αύξηση εσόδων 20% από πελάτες που εξαργυρώνουν προσφορές παράδοσης από το εγγενές κανάλι παράδοσης της αλυσίδας, το οποίο κυκλοφόρησε για πρώτη φορά τον Ιανουάριο του 2020. Το πρώτο τρίμηνο του 1, η εγγενής παράδοση έγινε το ταχύτερα αναπτυσσόμενο κανάλι της αλυσίδας και ξεπέρασε τις παραγγελίες παράδοσης τρίτων .

Το πρόγραμμα Rewards and Challenges αναμένεται να βασιστεί στις ψηφιακές πωλήσεις της αλυσίδας, οι οποίες απέφεραν το 66% των συνολικών εσόδων το 1ο τρίμηνο. Από αυτές τις ψηφιακές πωλήσεις, το 43% προήλθε από την εγγενή εφαρμογή και τον ιστότοπο της Sweetgreen, που είναι το γλυκό σημείο για τη συλλογή πληροφοριών πελατών για την επίτευξη αυτής της εξατομίκευσης.

Σημειωτέον, το πρόγραμμα αναλαμβάνει από εκεί που σταμάτησε ο περιορισμένος χρόνος πιλότος Sweetpass. Το πρόγραμμα συγκέντρωσε 16,600 συνδρομές σε τρεις εβδομάδες και ποσοστό 90% "πρόθεση για αγορά ξανά". Ωστόσο, αυτό δεν σημαίνει ότι το Sweetpass έχει χαθεί εντελώς. Στην πραγματικότητα, ο Shlossman θα ήθελε τελικά να συνδέσει και τα Rewards και Challenges και το Sweetpass στο ψηφιακό οικοσύστημα της αλυσίδας.

Προς το παρόν, η Sweetgreen θα ακολουθήσει μια παρόμοια προσέγγιση με τις Ανταμοιβές και τις Προκλήσεις με μια δοκιμαστική διαδρομή περιορισμένου χρόνου για να αποκτήσει γνώσεις για τους πελάτες της.

«Μάθαμε πολλά από το Sweetpass και το βλέπουμε ξανά. Ξοδεύουμε τον χρόνο μας για να τα καταλάβουμε όλα αυτά. Ένα από τα μεγάλα πράγματα με αυτά τα προγράμματα είναι να μάθουμε τι θα εξετάσουμε στο μέλλον και αν είναι μόνιμο ή αν θα το κάνουμε παλμό», είπε ο Shlossman. «Θέλουμε να μείνουμε στο σχέδιό μας για την κυκλοφορία, τη δοκιμή και την κατανόηση».

Ο γενικός στόχος είναι ξεκάθαρος για τη Sweetgreen – να φτάσει ακόμα υψηλότερος αυτός ο αριθμός ψηφιακών πωλήσεων κατά 66%. Ο Shlossman είπε ότι οι ψηφιακοί πελάτες ξοδεύουν και επισκέπτονται περισσότερα. Έχουν επίσης μια ισχυρότερη σύνδεση με το εμπορικό σήμα.

Αυτός είναι επίσης ο λόγος που η Sweetgreen προσφέρει αποκλειστικά στοιχεία μενού (και ένα διευρυμένο μενού γενικά) μέσω της εφαρμογής της, πειραματίζεται με ένα μοντέλο pickup μόνο με ψηφιακή χρήση και συνεχίζει να εισάγει λειτουργίες περιορισμένου χρόνου μέσω του προγράμματος αφοσίωσης της.

«Έχουμε αποδείξει με τους αριθμούς μας ότι είμαστε μια μάρκα που εστιάζει στην ψηφιακή χρήση και θα συνεχίσουμε να χτίζουμε πάνω σε αυτό», είπε ο Shlossman.

Ωστόσο, αυτό δεν σημαίνει ότι η εταιρεία δεν δίνει προτεραιότητα στη φυσική της παρουσία. Η Sweetgreen σχεδιάζει να ανοίξει το πρώτο της πρωτότυπο drive-thru, για παράδειγμα, ενώ παράλληλα επεκτείνει το αποτύπωμά της στις προαστιακές αγορές.

«Θέλουμε να βεβαιωθούμε ότι είμαστε διαθέσιμοι, ωστόσο ο πελάτης θέλει να ζήσει το Sweetgreen», είπε ο Shlossman. «Αισθανόμαστε ότι ό,τι και όπως χτίζουμε πίστη πρέπει να περιλαμβάνει όλους τους διαφορετικούς τρόπους με τους οποίους οι άνθρωποι αλληλεπιδρούν μαζί μας και έτσι θα συνεχίσουμε να δοκιμάζουμε και να επαναλαμβάνουμε».