Οι διαφημίσεις Super Bowl παρέχουν ψυχαγωγία σε μέγεθος Χόλιγουντ

Η Χάλι Μπέρι ξεκίνησε το Super Bowl 56 καλώντας τους θαυμαστές «να σκεφτούν το αποψινό παιχνίδι σαν να βρίσκεστε στην αρχή μιας άλλης μεγάλης ταινίας. Είστε τελικά στο Χόλιγουντ… τη χώρα των ιστοριών».

Οι φετινές διαφημίσεις δεν απογοήτευσαν. Παρέδωσαν διασκέδαση σε μέγεθος Χόλιγουντ.

Πριν από δύο χρόνια, ερεύνησα 52 επαγγελματίες του μάρκετινγκ C-level και ρώτησα γιατί παρακολουθούσαν διαφημίσεις Super Bowl. Δεν ήταν για να μάθετε για τις αξίες μιας επωνυμίας… ή τον σκοπό της… ή τον κοινωνικό της αντίκτυπο… ή τη θέση τους σε πολιτικά φορτισμένα ζητήματα. Ο συντριπτικός λόγος (97%) ήταν «για να διασκεδάσουμε». Το ερώτημα εκείνη την εποχή ήταν γιατί δεν εστιάζονταν περισσότερες διαφημίσεις στην ψυχαγωγία (ορισμένος αριθμός διαφημίσεων επικεντρωνόταν σε αξίες, σκοπό και κοινωνικό αντίκτυπο). Έχω θεωρίες (δείτε πώς η διευθυντική έρευνα παραπλανά τους επαγγελματίες του μάρκετινγκ και πώς οι έμποροι δεν ευθυγραμμίζονται με αυτό που πραγματικά θέλουν οι καταναλωτές) και ερωτήσεις για στελέχη (δείτε 5 ερωτήσεις που πρέπει να κάνουν οι CEO στους εμπόρους τους), αλλά για σήμερα, ας γιορτάσουμε μια στιγμή που οι διαφημίσεις Super Bowl έκαναν τη δουλειά τους—διασκεδάζουν τους καταναλωτές με τρόπο που δημιουργεί ευαισθητοποίηση, ενδιαφέρον και ζήτηση για τα προϊόντα που παρέχουν την ψυχαγωγία.

Τα δημιουργικά και οι έμποροι φέτος παρείχαν διασκεδαστικές, ανόητες, παράξενες και ακόμη και ιδιόρρυθμες διαφημίσεις. Σχεδόν όλη η εστίαση ήταν στην ανάλαφρη ψυχαγωγία. Ο Vroom δημιούργησε ένα μιούζικαλ. Το Squarespace αγκάλιασε την αλλοίωση. Η Salesforce κορόιδεψε το mateverse. Και το Headspace επανέφερε το σέξι με μια ξεκαρδιστική διαφήμιση του John Legend. Μόνο μερικές διαφημίσεις ήταν δραματικές, όπως το «Start your Impossible» της Toyota ή το «Live Fully Charged» της Kia ή το «Down Never Means Out» της Bud. Αυτή είναι μια αλλαγή από τα τελευταία χρόνια που είτε επικεντρώθηκαν περισσότερο σε σοβαρές, δραματικές διαφημίσεις (2020 "The 5 Things 5G Won't Do" της Verizon) είτε σε κοινωνικοπολιτικά μηνύματα (το Jeep "The Middle" του περασμένου έτους). Ακόμη και η επωνυμία που είχε ένα κοινωνικό μήνυμα, η Hellmann's ("Want to Tackle Food Waste") ξεπέρασε τον σοβαρό, υψηλό και δυνατό τόνο που χρησιμοποιείται συνήθως για να αντιμετωπίσει το θέμα με χιούμορ.

Και αν υπήρξε κάποια στιγμή στην πρόσφατη ιστορία που η χώρα χρειαζόταν αυτή την ανάταση περισσότερο, δεν είμαι σίγουρος πότε. Η έμφαση στις ελαφριές αντί για τις βαριές διαφημίσεις και στο χιούμορ αντί για το δράμα είναι μια αντανάκλαση του τι έχουμε περάσει ως χώρα από το 2020. Τα τελευταία δύο χρόνια ήταν δύσκολα—ένα βαρύ φορτίο για τους περισσότερους Αμερικανούς. Αντί να μετατρέψουν τις διαφημίσεις Super Bowl σε διαλέξεις, βαριά μηνύματα ή ακόμα και δραματικές προσπάθειες που εξαντλούν συναισθηματικά, οι δημιουργικοί πίσω από τις φετινές διαφημίσεις επέλεξαν να υποστηρίξουν μια μέρα ψυχαγωγίας με ανάλαφρες, χαρούμενες, διασκεδαστικές, ιδιότροπες, ανόητες διαφημίσεις που διασκεδάζουν. Η έλλειψη σοβαρών και βαριών, δραματικών διαφημίσεων είναι εντυπωσιακή, αλλά αντανακλά τη λαχτάρα να γελάσουμε ξανά, να αισιοδοξούμε ξανά και να απολαμβάνουμε ξανά. Και αντικατοπτρίζει τον σεβασμό για αυτό που θέλουν οι καταναλωτές να είναι η διαφήμιση κατά τη διάρκεια του Super Bowl—καθαρή, ανόθευτη ψυχαγωγία.

Αν και φαίνεται να υπάρχουν λιγότερες δραματικές διαφημίσεις, υπάρχει μία που αξίζει να σημειωθεί—μια επιστροφή του Bud (από την AB InBev) με τη διαφήμιση «Down Never Means Out». Τώρα θα διοχετεύσω μια μικρή Peggy Noonan (όχι τόσο καλή συγγραφέας, αλλά θα μπω στο επίπεδο του συναισθηματισμού της). Οι ιστορικά άκρως υποβλητικές διαφημίσεις με τον Clydesdales και τα κουτάβια αποτελούν βασικό στοιχείο εδώ και χρόνια, τόσο μέρος του Super Bowl όσο και οι ποδοσφαιριστές για πολλούς θεατές. Υποκλίνοντας πέρυσι, σήμαινε κάτι. Ήταν μια γροθιά στο στομάχι - ακριβώς τη στιγμή που η Αμερική χρειαζόταν κάτι οικείο, ζεστό και αναζωογονητικό. Το μήνυμα του Bud "κάτω δεν σημαίνει ποτέ" αισθάνεται με νοημα. Είναι μια δραματική, αλλά ελπιδοφόρα, ουσιαστικά εξ ολοκλήρου αμερικανική, ροκική επιστροφή και μοιάζει σαν να ολοκληρώθηκε για άλλη μια φορά το Super Bowl. Αρκετά με τον συναισθηματισμό—και με ορισμένες πληροφορίες σχετικά με συγκεκριμένες διαφημίσεις.

Μερικές διαφημίσεις που αξίζει να αναφερθούν

Το USA Today's Ad Meter θα παρέχει ένα στιγμιότυπο της αντίδρασης των καταναλωτών. Παρακάτω, μοιράζομαι μερικές σκέψεις σχετικά με τις διαφημίσεις που χρησιμοποιούσαν ενδιαφέρουσες στρατηγικές μάρκετινγκ.

Salesforce. Η Salesforce χρησιμοποίησε μια ασυνήθιστη στρατηγική, η οποία όμως μπορεί να είναι πολύ αποτελεσματική. Επιτίθενται κατευθείαν στο metaverse και προτείνουν τώρα «δεν είναι η ώρα να δραπετεύσουμε»… είναι ώρα να μείνουμε εδώ και να φτιάξουμε τον χώρο μας. Δεν συμβαίνει συχνά να βλέπετε μια επωνυμία να ανταγωνίζεται ανοιχτά, κατά μέτωπο, μια άλλη μάρκα. Οι διαφημίσεις της Apple στις αρχές του 2000, οι οποίες παρουσίαζαν τη σύγκριση των υπολογιστών και των Mac, είναι ένα πολύ επιτυχημένο παράδειγμα αυτής της στρατηγικής. Αυτή η διαφήμιση ήταν έξυπνη, όχι μόνο επειδή χρησιμοποίησαν τον Matthew McConaughey, αλλά επειδή το αντίγραφο ήταν ισχυρό. Αυτή ήταν μια μετωπική επίθεση στο μεταβέρειο και προσγειώθηκε μια γροθιά.

Expedia. Η διαφήμιση της Expedia ήταν ενδιαφέρουσα γιατί προωθεί την κατηγορία-ταξίδια. Αυτό είναι παρόμοιο με το ότι η Lay δεν προωθεί την επωνυμία της Lay, αλλά αντ' αυτού μιλά για το γιατί τα πατατάκια γενικά είναι καλύτερα από ένα διαφορετικό είδος προϊόντος, όπως το ποπ κορν. Ή η Michelob Ultra προωθεί την μπύρα έναντι του κρασιού. Αυτή η στρατηγική έχει νόημα εάν πιστεύετε ότι μπορείτε να επεκτείνετε την κατηγορία και ειδικά εάν είστε κορυφαίο εμπορικό σήμα στην κατηγορία. Φέτος είναι μια ισχυρή διαφήμιση γιατί υπενθυμίζει στους καταναλωτές ότι οι εμπειρίες είναι καλύτερες από «πράγματα». Η ελπίδα—να παρακινηθούν οι καταναλωτές που παρακολουθούν το Super Bowl να προγραμματίσουν τις επόμενες διακοπές τους και να χρησιμοποιήσουν την Expedia για να το κάνουν.

FTX. Το FTX είναι ένα άλλο παράδειγμα πώλησης μιας κατηγορίας. Η διαφήμιση υποδηλώνει ότι η FTX μπορεί να διευκολύνει την πρόσβαση στην κρυπτογράφηση από άλλες εταιρείες. Ωστόσο, το μεγαλύτερο μέρος του δράματος αφορά την κατηγορία — «μην χάσετε». Αναδεικνύουν το FOMO - τον φόβο να χάσεις κάτι μεγάλο.  

Amazon. Η διαφήμιση της Amazon με τη Scarlett Johanssen και τον Colin Jost είναι συναρπαστική. Έχει το tri-fecta: 1) τη δύναμη του αστεριού στη Scarlett Johanssen να τραβήξει την προσοχή/να αυξήσει την ανάκληση, 2) το χιούμορ στον Colin Jost και ένα σενάριο που υπογραμμίζει τις κωμικές συνέπειες του να είναι η Alexa «σε θέση να διαβάζει μυαλά» και 3) δράμα που τοποθετείται στο όφελος του προϊόντος. Αυτό το τρίτο στοιχείο είναι ένα κρίσιμο στρατηγικό στοιχείο. Ένας παράγοντας διάκρισης μεταξύ των διαφημίσεων που υποστηρίζουν επιχειρηματικούς στόχους (και αυτών που δεν υποστηρίζουν) είναι ότι οι καταναλωτές είναι σε θέση να κατανοήσουν και να ανακαλέσουν την επικοινωνία με τα κύρια οφέλη. Όταν οι διαφημίσεις δίνουν τη δραματική έμφαση σε στοιχεία που δεν έχουν καμία σχέση με το προϊόν ή τα οφέλη του, η πιθανότητα οι καταναλωτές να κατανοήσουν ή να ανακαλέσουν το όφελος του προϊόντος είναι μικρότερη—μειώνοντας ακούσια την πιθανότητα αποτελεσματικότητας της διαφήμισης. Το δράμα στη διαφήμιση του Amazon επικεντρώθηκε στην κωμωδία που περιβάλλει την ικανότητα της Alexa να έχει ανώτερη κατανόηση των ανθρώπων που υποστηρίζει. Το όφελος για τους καταναλωτές που χρησιμοποιούν το Alexa – είναι τόσο προηγμένο που μπορεί σχεδόν να διαβάσει το μυαλό σας.

Uber Eats. Ένα άλλο παράδειγμα αυτού είναι η διαφήμιση Uber Eats με μια ποικιλία διαφορετικών διασημοτήτων. Το δράμα σε αυτήν τη διαφήμιση επικεντρώνεται σε όλα τα είδη που παραδίδει η Uber Eats – που δεν είναι φαγητό. Το δράμα συνορεύει με την αηδία ή το σοκ, αλλά αυτό μπορεί να λειτουργήσει για να αυξήσει την προσοχή και την ανάκληση. Εάν η εταιρεία μετρήσει το ποσοστό των Αμερικανών που γνωρίζουν ότι η Uber Eats προσφέρει περισσότερα από τα τρόφιμα πριν από το Super Bowl, είναι πιθανό να υπάρξει σημαντική αύξηση στο ποσοστό που κατάλαβαν το μήνυμα ότι η Uber Eats «Παραδίζει Τρώει». Και Μην Τρώτε». Αν ναι, θα ήταν μια αποτελεσματική διαφήμιση. Και φυσικά, ο στόχος θα ήταν το Uber Eats να γίνει το κορυφαίο για την παράδοση όλων των ειδών μη διατροφικών ειδών (επιπλέον των τροφίμων).

Toyota. Θα δώσω ένα παράδειγμα όπου το δράμα δεν υποστηρίζει απαραίτητα τη μάρκα. Το «Start your Impossible» της Toyota είναι μια τρομερά εμπνευσμένη ιστορία. Είναι δυνατό δράμα. Αλλά δεν είναι σαφές τι σχέση έχει αυτό με την Toyota. Οι εξαιρετικές διαφημίσεις διασφαλίζουν ότι όλοι οι καταναλωτές που βλέπουν μια διαφήμιση αφαιρούν το μήνυμα που σκόπευαν οι έμποροι. Επιπλέον, οι διαφημίσεις μετρώνται βάσει της ικανότητάς τους να αλλάζουν την αντίληψη ή/και τη συμπεριφορά στο κοινό που παρακολουθεί. Τι θέλει η εταιρεία να πιστεύουν ή να κάνουν οι καταναλωτές για την Toyota αφού δουν αυτήν τη διαφήμιση;

Υπερκείμενης. Εντάξει, ήθελα να τελειώσω με την «καταναλωτική» αγαπημένη μου διαφήμιση της βραδιάς. Βγάζοντας το καπέλο μου για τον μάρκετινγκ, η διαφήμιση που ήταν η αγαπημένη μου ήταν το headspace γιατί με έκανε να γελάω δυνατά—ένα κατόρθωμα που είναι δύσκολο να επιτευχθεί με μια διαφήμιση διάρκειας 30 δευτερολέπτων. Η διαφήμιση του headspace έχει την ίδια προσέγγιση και φαρσοκωμωδία με τη διαφήμιση του Isaiah Mustafa Old Spice του 2010 ("The Man Your Man Could Like"). Στη διαφήμιση, ο John Legend προσκαλεί τις γυναίκες να «κοιμηθούν μαζί του». Η βαριά αλλαγή στη γωνία της κάμερας, το διπλό αντίγραφο και η λάμψη στα μάτια του Θρύλου που σας ενημερώνουν ότι είναι στο αστείο είναι η ψυχαγωγία του Super Bowl στα καλύτερά της.

Συνολικά, αυτή είναι μια πολλά υποσχόμενη αρχή για το 2022 και μια ελπίδα ότι περισσότερα μηνύματα μάρκετινγκ θα παραδοθούν μέσω της ψυχαγωγίας. «Μπράβο» – και συνέχισε έτσι.

Λάβετε μέρος στη συζήτηση: @KimWhitler