Η συνδικαλιστική μάχη των Starbucks απομακρύνει τη Wall Street

Όταν Starbucks ανακοίνωσε ότι ο Χάουαρντ Σουλτς θα επιστρέψει στην εταιρεία ως προσωρινός Διευθύνων Σύμβουλος, οι επενδυτές επευφημούσαν. Η πρώτη του θητεία ως διευθύνων σύμβουλος μετέτρεψε την εταιρεία σε παγκόσμιο εμπορικό σήμα και η δεύτερη, χρόνια αργότερα, αναβίωσε τόσο την επιχείρηση όσο και την τιμή της μετοχής της.

Αλλά το χειροκρότημα έκτοτε έχει σιωπήσει καθώς η Wall Street προβλέπει ότι ο γίγαντας του καφέ θα συνεχίσει να ξοδεύει χρήματα στην προσπάθειά του να ανακόψει το κύμα συνδικαλισμού.

Η μετοχή έχει υποχωρήσει 12% από τότε που ο Σουλτς ανέλαβε τα ηνία στις 4 Απριλίου, σύροντας την χρηματιστηριακή αξία της εταιρείας στα 92.2 δισεκατομμύρια δολάρια. Ο S&P 500 υποχώρησε μόλις 2% την ίδια χρονική περίοδο. Η Wedbush Securities και η Citi Research υποβάθμισαν τις μετοχές σε «ουδέτερες» αξιολογήσεις τον Απρίλιο, επικαλούμενοι την εργασιακή κατάσταση και άλλες ανησυχίες.

Η πρόσφατη ένταση ακολουθεί μήνες συσσώρευσης.

Στα τέλη Αυγούστου, καφετέριες Starbucks που ανήκουν στην εταιρεία στο Μπάφαλο της Νέας Υόρκης, υπέβαλαν αίτηση στο Εθνικό Συμβούλιο Εργασιακών Σχέσεων για εκλογές σε συνδικάτα. Έκτοτε, περισσότερες από 200 από τις τοποθεσίες της αλυσίδας καφέ έχουν καταθέσει τη γραφειοκρατία για τη συνδικαλιστική οργάνωση. Μέχρι σήμερα, 24 καταστήματα έχουν ψηφίσει για τη δημιουργία συνδικαλιστικών οργανώσεων στο πλαίσιο της Workers United, με μόνο δύο τοποθεσίες μέχρι στιγμής να καταψηφίζουν.

Σίγουρα, αυτές οι τοποθεσίες αντιπροσωπεύουν ένα μικρό μέρος των σχεδόν 9,000 εταιρειών των αμερικανικών καφέ των Starbucks. Αλλά οι αναλυτές και οι ειδικοί του κλάδου ανησυχούν ότι ο Schultz δεν ακολουθεί μια λιτή προσέγγιση για να περιορίσει την ώθηση των συνδικάτων.

«Είναι δύσκολο να αποφευχθεί η πραγματικότητα της κατάστασης – ότι τα προβλήματα που αντιμετωπίζονται βραχυπρόθεσμα είναι πιθανώς πολύ πιο ακριβά και χρονοβόρα για να φέρουν αποτελέσματα», έγραψε ο αναλυτής της JP Morgan, John Ivankoe, σε ένα σημείωμα προς τους πελάτες στις 11 Απριλίου.

Τον Οκτώβριο, όταν ο Kevin Johnson ήταν Διευθύνων Σύμβουλος, η εταιρεία ανακοίνωσε δύο αυξήσεις μισθών για όλους τους barista της που θα ισχύσουν φέτος και θα ανέβαζαν τον μέσο μισθό της στα 17 $ την ώρα. Στα τέλη Μαρτίου, η Starbucks Workers United προειδοποίησε ότι ο Schultz θα μπορούσε να αξιοποιήσει αυτά τα βελτιωμένα οφέλη σε μια προσπάθεια να περιορίσει την εκστρατεία του συνδικάτου.

Τα Starbucks δεν απάντησαν σε αίτημα για σχολιασμό εκείνη την εποχή, αλλά ο Schultz φάνηκε να επιβεβαιώνει τη στρατηγική την πρώτη μέρα που επέστρεψε στη δουλειά του, όταν ανακοίνωσε ότι τα Starbucks θα ανέστειλαν όλες τις αγορές μετοχών για να επενδύσουν ξανά στους ανθρώπους και τις καφετέριες της εταιρείας.

Σε συναντήσεις με τους επικεφαλής των καταστημάτων των ΗΠΑ την περασμένη εβδομάδα, Ο Σουλτς είπε ότι η εταιρεία σταθμίζει βελτιωμένα οφέλη για όλους τους εργαζομένους της, αλλά ότι η ομοσπονδιακή εργατική νομοθεσία αποκλείει την αλυσίδα να δώσει υψηλότερες αμοιβές ή να κάνει άλλες αλλαγές στους όρους απασχόλησης για τους συνδικαλισμένους εργαζομένους. Οι ειδικοί στην εργασία λένε ότι αυτό είναι τεχνικά αλήθεια, αλλά τα Starbucks μπορούν ακόμα να ρωτήσουν το συνδικάτο εάν αυτοί οι baristas θέλουν τα ενισχυμένα οφέλη.

Τα υψηλότερα οφέλη θα μπορούσαν να αποτρέψουν τους baristas από την οργάνωση, αλλά η Wall Street ανησυχεί ότι η στρατηγική μπορεί να έχει πολύ υψηλό κόστος.

Ο αναλυτής της Citi Research, Jon Tower, έγραψε σε ένα σημείωμα στις 11 Απριλίου είτε οι αυξήσεις στους μισθούς είτε η αυξανόμενη δυναμική πίσω από τις προσπάθειες συνδικαλιστικής οργάνωσης θα τον έκανε πιο πτωτικό για τη μετοχή.

Υπάρχει επίσης ο κίνδυνος τα Starbucks να αυξήσουν τις αμοιβές των εργαζομένων, αλλά η πρωτοβουλία δεν εμποδίζει τις προσπάθειες συνδικαλιστικής οργάνωσης.

«Η Starbucks έχει κάνει τη δουλειά του να είσαι barista τόσο πιο δύσκολη που ακόμα κι αν «λύσουν το ζήτημα των μισθών και των παροχών», δεν νομίζω ότι αυτό θα σταματήσει ή θα επιβραδύνει απαραίτητα την ώθηση του συνδικαλισμού», είπε ο Nick Kalm, ο οποίος έχει συμβουλεύσει άλλες εταιρείες για το πώς να αντιμετωπίσουν τη συνδικαλιστική οργάνωση εργαζομένων, τις απεργίες και τα λουκέτα ως πρόεδρος και ιδρυτής της Reputation Partners.

Ενώ οι οργανωτές baristas ανέφεραν τις χαμηλές αμοιβές για υψηλότερα στελέχη και άλλα ζητήματα παροχών, οι διαπραγματεύσεις για συμβόλαια στην τοποθεσία Elmwood στο Μπάφαλο της Νέας Υόρκης, επικεντρώθηκαν στην απόλυση "ακριβώς αιτία", ισχυρότερες πολιτικές υγείας και ασφάλειας και επιτρέποντας στους πελάτες να έχουν φιλοδωρήματα. πιστωτικές κάρτες. Το σωματείο σχεδιάζει να ζητήσει και υψηλότερους μισθούς και επιδόματα.

Με κάθε νέα αντεπίθεση των συνδικάτων, τα Starbucks διακινδυνεύουν επίσης τη μακροχρόνια φήμη του ως προοδευτικής εταιρείας.

«Οι συνομιλίες μας με αρκετούς συνδικαλιστές εμπειρογνώμονες υποδηλώνουν ότι ο μεγαλύτερος οικονομικός κίνδυνος για τα Starbucks είναι η απώλεια μεριδίου αγοράς και η επιδείνωση της αντίληψης της επωνυμίας, εάν η μάχη του συνδικάτου συνεχίσει να αποτελεί πρώτη είδηση», έγραψε ο αναλυτής της BTIG Peter Saleh σε σημείωμα προς τους πελάτες την Τετάρτη.

Ο Saleh μείωσε τον στόχο τιμής του για τη μετοχή από 130 $ ανά μετοχή σε 110 $ ανά μετοχή, αλλά διατήρησε την αξιολόγηση αγοράς του.

Η εταιρεία με έδρα το Σιάτλ απέκτησε τη φήμη του γενναιόδωρου εργοδότη προσφέροντας στους εργαζόμενούς της υγειονομική περίθαλψη, άδεια μετ' αποδοχών και άλλα προνόμια πριν από δεκαετίες, κάτι σπάνιο στη βιομηχανία εστιατορίων εκείνη την εποχή και ακόμη και σήμερα. Η εταιρεία έχει επίσης εκφράσει την υποστήριξή της στους γάμους ομοφυλόφιλων, στην πρόσληψη προσφύγων και άλλων φιλελεύθερων σκοπών, ενισχύοντας περαιτέρω την εικόνα της ως προπύργιο του προοδευτικού καπιταλισμού.

Ενώ οι συντηρητικοί είχαν απειλήσει με μποϊκοτάζ της εταιρείας στο παρελθόν, οι θέσεις της προσέλκυσαν προοδευτικούς υπαλλήλους –όπως εκείνους που πιέζουν για ένα συνδικάτο σήμερα– και πελάτες.

Αλλά το σωματείο έχει ισχυριστεί ότι η εταιρεία καταστρέφει τα συνδικάτα, συμπεριλαμβανομένης της απόλυσης οργανωτών και της μείωσης των ωρών των barista σε τοποθεσίες που συνδικαλίζονται. Η NLRB έχει καταθέσει τρεις καταγγελίες κατά των Starbucks, υποστηρίζοντας ότι η εταιρεία αντέδρασε παράνομα κατά της οργάνωσης baristas. Τα Starbucks έχουν αρνηθεί όλους τους ισχυρισμούς περί κατάρρευσης συνδικάτων και υπέβαλε δύο δικές της καταγγελίες στο NLRB την Τετάρτη, ισχυριζόμενος ότι το συνδικάτο παραβίασε την ομοσπονδιακή εργατική νομοθεσία εκφοβίζοντας και παρενοχλώντας τους εργαζομένους του.

Η απάντηση των Starbucks στην ώθηση των συνδικάτων θα μπορούσε να αποτρέψει τους επενδυτές που επιλέγουν μετοχές έχοντας στο μυαλό τους περιβαλλοντικές, κοινωνικές και αξίες διακυβέρνησης. Μια ομάδα επενδυτών με επικεφαλής την Trillium Asset Management προέτρεψε τα Starbucks να υιοθετήσουν μια ουδέτερη πολιτική έναντι των προσπαθειών των συνδικάτων. Ο όμιλος είπε τον Μάρτιο ότι κατέχει τουλάχιστον 1.2 δισεκατομμύρια δολάρια σε μετοχές Starbucks.

«Αν ολόκληρη η μάντρα σας είναι μια πολύ προοδευτική εταιρεία, γίνεται πολύ δύσκολο για εσάς να συμβιβάσετε τα ισχυρά αντισυνδικαλιστικά μηνύματα με αυτό», είπε ο Καλμ. «Και εκεί είναι που βρίσκουν τους εαυτούς τους, και αυτό θα έχει αντίκτυπο στη φήμη. Τώρα, την ίδια στιγμή, οι άνθρωποι είναι παράξενα εθισμένοι στα προϊόντα Starbucks».

Ένας τέτοιος αντιμαχόμενος πελάτης είναι η Κλαρίσα, μια 33χρονη από το Τάος του Νέου Μεξικού, η οποία περιγράφει τον εαυτό της ως «λίγο μοκά μέντας ή ξανθιά εθισμένη στο ψητό».

Δεν έχει υποστηρίξει ένα καφέ Starbucks από τις 13 Φεβρουαρίου, αναφέροντας τον τρόπο με τον οποίο η εταιρεία αντιμετώπισε τους συνδικαλιστές εργαζομένους. Το προσωπικό της μποϊκοτάζ σπάει ένα σερί δύο δεκαετιών επισκέψεων στην αλυσίδα καφέ τουλάχιστον πέντε φορές την εβδομάδα.

«Έχω ακόμα 6.70 $ στην κάρτα μου Starbucks Gold που είναι πιθανό να βρίσκεται εκεί γιατί δεν θα επιστρέψω μετά την κατάρρευση του σωματείου τους», είπε.

Αλλά δεν είναι όλοι πικραμένοι με την εταιρεία. Η BTIG εξέτασε 1,000 πελάτες Starbucks σχετικά με την πίστη τους στην αλυσίδα καφέ, εάν δεν καταφέρει να συμφωνήσει σε συμβόλαιο με την Starbucks Workers United. Μόνο το 4% των ερωτηθέντων δήλωσε ότι δεν θα επισκεπτόταν ποτέ ξανά ένα Starbucks και το 15% είπε ότι θα το επισκεπτόταν λιγότερο συχνά.

Περισσότεροι από τα δύο τρίτα των καταναλωτών που ερωτήθηκαν δήλωσαν ότι δεν θα επηρεάσει καθόλου τη συχνότητα των επισκέψεών τους.

Ο αναλυτής της Neuberger Berman, Kevin McCarthy, δήλωσε ότι παραμένει στη μετοχή λόγω της πίστης του στις μακροπρόθεσμες προοπτικές της εταιρείας υπό την ηγεσία του Schultz. Η επενδυτική εταιρεία έχει υπό διαχείριση περιουσιακά στοιχεία 460 δισεκατομμυρίων δολαρίων στις 31 Δεκεμβρίου.

«Είναι το Howard 3.0», είπε ο McCarthy. «Ελπίζω ότι τα διαπιστευτήριά του και το ιστορικό του ιστορικό με το να μπορέσει να επιστρέψει στην επιχείρηση και να αναζωογονηθεί θα είναι εποικοδομητικά για την εταιρεία μακροπρόθεσμα».