Οι χορηγοί μπορούν να σταθούν στο Παγκόσμιο Κύπελλο της FIFA και του Κατάρ. Μερικοί δεν έχουν.

Οι ηθικές επιφυλάξεις σχετικά με το φετινό Παγκόσμιο Κύπελλο στο Κατάρ –από βαθιά σχετικά με τις συμβάσεις και τους θανάτους μεταναστών εργαζομένων μέχρι τους αυστηρούς κοινωνικούς νόμους στη χώρα– έχουν θέσει ένα ερώτημα: Πού βρίσκονται οι χορηγοί με αυτό το τουρνουά;

Μεγάλο μέρος της αντίδρασης του Κατάρ και της FIFA ήταν να καταπνίξουν την ανησυχία ότι αυτή είναι η κορυφή του αθλητικού πλυσίματος. Σε αθλητικό επίπεδο, τίποτα δεν ξεπερνά το Παγκόσμιο Κύπελλο, καθώς είναι μια παγκόσμια γιορτή για το πιο δημοφιλές άθλημα στον κόσμο. Μια έκθεση της Nielsen σχετικά με τις εμπορικές ευκαιρίες του Παγκοσμίου Κυπέλλου είπε ότι έχει το υψηλότερη ευαισθητοποίηση για οποιοδήποτε αθλητικό γεγονός.

Είναι επίσης ικανό να κάνει χαρτί πάνω από τις ρωγμές, και σίγουρα υπάρχουν κάποιες όσον αφορά τις πρόσφατες χώρες υποδοχής. Με τις ομάδες της πλέον να αποκλείονται από πολλές αναγνωρισμένες αθλητικές διοργανώσεις παγκοσμίως, η Ρωσία φιλοξένησε τη διοργάνωση το 2018. Ήταν ένα αμφίβολο αποτέλεσμα λόγω του προφίλ της χώρας και της διαφθοράς στη βράβευσή της – και έκτοτε ακολούθησε το Κατάρ. Το 2026 θα πρέπει να είναι λιγότερο αμφιλεγόμενο, με τον Καναδά, τις ΗΠΑ και το Μεξικό να μοιράζονται τις ευθύνες.

Ωστόσο, οι χορηγοί έπρεπε να πάρουν μια απόφαση. Για αυτούς, υπάρχουν δύο ξεκάθαρα κίνητρα σχετικά με αυτόν τον διαγωνισμό. Το πρώτο είναι η απήχηση—θέλοντας να συνδεθείτε με όσο το δυνατόν περισσότερους θεατές και θεατές. Το δεύτερο είναι η ηθική – το αν η σχέση με τη FIFA και το Κατάρ είναι ηθικά. Στην τελευταία περίπτωση, οι αντιλήψεις για το brand μπορεί να επιδεινωθούν εάν ένας χορηγός υποστηρίξει έναν αμφισβητούμενο αθλητή, ομάδα ή, σε αυτήν την περίπτωση, ένα γεγονός. Όσον αφορά τη FIFA και το Κατάρ, λίγοι συνέχισαν την υποστήριξή τους, παρά τα προβλήματα.

«Οι μάρκες ενδιαφέρονται για αυτά τα πράγματα. Οχι όλοι τους. Κάποιοι λένε πάντα, «Ό,τι κι αν είναι, μας ενδιαφέρει απλώς η εμβέλεια», σημειώνει ο Andreas Kitzing, Διευθύνων Σύμβουλος που βοηθά στη σύνδεση εταιρειών με αθλητικές οντότητες μέσω μιας ψηφιακής αγοράς που ονομάζεται Sponsoo, την οποία ίδρυσε.

«Δεν τους ενδιαφέρει πραγματικά το εφέ της εικόνας και πιστεύουν ότι θα ήταν ωραίο να είναι κάτι που όλοι αγαπούν και είναι πολύ ευχαριστημένοι. Εάν όχι, πρόκειται για τη δημοσιοποίηση της επωνυμίας σε όσο το δυνατόν περισσότερους ανθρώπους.

«Εμψία σε πολλές εταιρείες που ενδιαφέρονται για αυτά τα ζητήματα και αποφεύγουν ενεργά αυτές τις χορηγίες ή αξιολογούν τις τρέχουσες χορηγίες ή τις νέες ευκαιρίες τους», λέει, τονίζοντας ότι οι συνεργασίες πρέπει να αντικατοπτρίζουν τις αξίες της επωνυμίας».

Προκλητική αρχή

Η έλξη και το πρόγραμμα των αστέρων του Παγκοσμίου Κυπέλλου για φέτος σημαίνει ότι είναι δύσκολο να φανταστεί κανείς τη FIFA και το Κατάρ να αισθάνονται ότι απειλούνται.

Αλλά, όπως έχει ήδη συμβεί, οι μάρκες μπορούν να ταρακουνήσουν τα πράγματα. Σύμφωνα με τον ειδικό σε χορηγίες και συγγραφέα μπεστ σέλερ Kim Skildum-Reid, ονόματα όπως η Coca-Cola, η Fly Emirates, η Hyundai, η Sony και η Visa ανέλαβαν τον αγώνα για λογαριασμό των θαυμαστών που συσπειρώθηκαν για τη διαφθορά όταν η Ρωσία και μετά το Κατάρ κέρδισαν τα δικαιώματα φιλοξενίας το 2010.

Από αυτά τα πέντε, η Fly Emirates και η Sony έχουν αφήσει τη φούσκα της FIFA. Είχε κάποια διαφορά, εξηγεί, ωστόσο υπάρχει περισσότερος χώρος για διαμαρτυρίες, με τη διαφθορά να μην είναι πλέον το μόνο θέμα που διακυβεύεται.

Ο αμφισβητούμενος αριθμός θανάτων εργαζομένων, και οι συμβάσεις τους, έχουν οδηγήσει σε τριβές μεταξύ των σκηνοθετών και των ανθρώπων έξω. Αυτό έχει επισκιάσει την όλη επιχείρηση. Πολλές διαμάχες για την έκδοση του 2022 επικεντρώθηκαν γύρω από αυτά τα ζητήματα.

«Σε εκείνο το σημείο, (κοιτάζοντας πιο πίσω) ώθησαν τη FIFA να γίνει ένας πολύ λιγότερο διεφθαρμένος οργανισμός. Οι χορηγοί το οδήγησαν σε αυτό ενισχύοντας τις ανησυχίες των θαυμαστών», λέει ο Skildum-Reid.

«Αλλά με τους επίμονους ισχυρισμούς και τα αποδεδειγμένα ζητήματα σχετικά με το πρόγραμμα χορηγιών μετανάστευσης kafala που ουσιαστικά σχεδόν κάνει τους ανθρώπους να κινδυνεύουν με εξαφάνιση, αυτοί οι χορηγοί κοίταξαν αυτό και τα βουνά γύρω από αυτό και αποφάσισαν ότι δεν επρόκειτο να πιέσουν όπως έκαναν γύρω από τη διαφθορά. .

«Για πολύ καιρό, πίστευα ότι θα συνέχιζαν να χρησιμοποιούν την οικονομική τους επιρροή για να βελτιώσουν την κατάσταση, και δεν το έκαναν».

Μια μικτή εικόνα

«Οι περισσότεροι χορηγοί τώρα εκδίδουν ήπιες δηλώσεις», λέει, δείχνοντας ένα παράδειγμα από την Coca-Cola σχετικά με τις δεσμεύσεις για τα ανθρώπινα δικαιώματα το 2026. Πρέπει να σκάψετε βαθιά για να το βρείτε. Τέτοιες ανακοινώσεις υποδεικνύουν ασκήσεις για το box-ticking και όχι μια συντονισμένη απάντηση στη FIFA και το Κατάρ.

Όσον αφορά την εταιρική συνείδηση ​​συνολικά, είναι μια μικτή εικόνα. Οι Βέλγοι, οι Δανοί και οι Ολλανδοί χορηγοί είναι ιδιαίτερα ειλικρινείς, επιλέγοντας να αποστασιοποιηθούν από τη διοργάνωση, παρά το γεγονός ότι οι αντίστοιχες χώρες συμμετέχουν στο τουρνουά φέτος.

Για παράδειγμα, η ING, χορηγός της εθνικής ομάδας της Ολλανδίας, είπε ότι θα απομακρυνθεί από τις διαφημίσεις με θέμα το Παγκόσμιο Κύπελλο λόγω της «κατάστασης των ανθρωπίνων δικαιωμάτων». Εν τω μεταξύ, ορισμένοι Βέλγοι και Ολλανδοί χορηγοί δεν έχουν αποδεχθεί την κατανομή εταιρικών εισιτηρίων για τους τελικούς.

Παρά ορισμένες ενέργειες, δεν έχει προκύψει ένα χονδρικό μποϊκοτάζ. Ωστόσο, αν και αυτό φαίνεται το πιο ακραίο αποτέλεσμα, δεν είναι ο μόνος τρόπος για να χτυπήσει ο κώδωνας του κινδύνου.

Αξίζει να σημειωθεί ότι οι χορηγοί και οι συνεργάτες δεν είναι κρίσιμοι για τα έσοδα της FIFA, με τα δικαιώματα τηλεοπτικής μετάδοσης να παρέχουν περισσότερα έσοδα από οποιαδήποτε άλλη ροή. Η οικονομική έκθεση της FIFA για το 2014 ανέφερε ότι αντιπροσώπευε σχεδόν (2.5 εκατομμύρια ευρώ) 2.5 δισεκατομμύρια δολάρια των εσόδων της που σχετίζονται με εκδηλώσεις τα τρία προηγούμενα χρόνια. Το 2018, αυτός ο αριθμός αυξήθηκε σε λίγο πάνω από (3.1 δισεκατομμύρια ευρώ) 3.1 δισεκατομμύρια δολάρια – περίπου το ήμισυ των συνολικών κερδών του.

Ωστόσο, οι εταιρείες και οι ομάδες επηρεάζουν την εικόνα της μάρκας. Και ακόμη και ένα ορατό μήνυμα, όπως η υποστήριξη του ποδοσφαίρου αλλά η δέσμευση για τη διασφάλιση ότι τέτοια Παγκόσμια Κύπελλα δεν θα λάβουν ξανά τέτοια υποστήριξη, θα ανησυχούσε τη FIFA, σύμφωνα με τον Skildum-Reid. Αυτός ο τύπος ανταπόκρισης δεν έχει ακόμη επιταχυνθεί.

Η δύσκολη θέση της FIFA

Μέχρι στιγμής, όσον αφορά τη φιλοξενία τουρνουά, η FIFA έχει αντιμετωπίσει κάθε εμπορική αντίδραση. Ωστόσο, έχει αναγκάσει το σώμα προς γηγενείς ή ασιάτες χορηγούς, οι οποίοι έχουν εμπλακεί περισσότερο από τους ευρωπαϊκούς. Η FIFA αναγνώρισε την αυξημένη παρουσία Κινέζων χορηγών στο τελευταίο Παγκόσμιο Κύπελλο.

Οι κύριοι συνεργάτες της FIFA –οι οποίοι κάνουν κάτι περισσότερο από τυπικούς χορηγούς για την προώθηση της εκδήλωσης– για την επερχόμενη έκδοση είναι η Adidas, η Coca-Cola, η Hyundai-Kia, η QatarEnergy, η Qatar Airways και η Visa.

«Η FIFA θέλει να έχει ως χορηγούς παγκόσμιες, φανταχτερές, blue-chip εταιρείες», προσθέτει ο ειδικός στις χορηγίες. «Αλλά έχουν αγωνιστεί για να τα αποκτήσουν. Για τη Ρωσία και το Κατάρ, έχει καταλήξει σε πολλές τοπικές εταιρείες που δεν έχουν μεγάλη συνάφεια εκτός αυτών των τοπικών περιοχών.

«Νομίζω ότι η FIFA διατρέχει τον κίνδυνο να αποξενώσει τη βάση των πιθανών χορηγών της. Για το υπάρχον τους αν πάνε σπίτι θα παλέψουν. Θα έχουν άλλες επώνυμες μαρκίζες να σκέφτονται: «Ουάου, αν δεν μπορείς να τις κρατήσεις, γιατί να επενδύσω;»».

Ο Kitzing συμφωνεί: «Αν έχετε πέντε ή έξι κύριους χορηγούς και χάσετε δύο, δεν είναι εύκολο να βρείτε άλλους χορηγούς που να συμμετάσχουν σε αυτό, ειδικά αν τοποθετήσετε το γεγονός όπως κάνουν».

Οι κίνδυνοι είναι ξεκάθαροι, αλλά και η μαγνητική έλξη του ποδοσφαίρου, ανεξάρτητα από το τι συμβαίνει γύρω του.

Πάντα θα υπάρχει κάποιο χορηγικό ενδιαφέρον γιατί είναι το Παγκόσμιο Κύπελλο. Και, αν μη τι άλλο, κάποιοι μπορεί να κάνουν φθηνότερες συμφωνίες, σύμφωνα με τον Κίτζινγκ, ο οποίος είναι επίσης επικριτικός προς το ευρωπαϊκό κυβερνητικό όργανο UEFA για την πραγματοποίηση αλλαγών στη μορφή του Champions League από το 2024. Η απόφαση σημαίνει περισσότερους συμμετέχοντες και παιχνίδια – μη δημοφιλής σε πολλούς συλλόγους και οπαδούς .

Ωστόσο, τέτοιες αντιπαραθέσεις δεν αρκούν για να ανατρέψουν την ισορροπία, με τη δράση στο γήπεδο να μιλάει. Μόλις.

Ο Nielsen σημείωσε ότι το 67% των οπαδών του ποδοσφαίρου πιστεύει ότι οι μάρκες είναι πιο ελκυστικές όταν συμμετέχουν σε αθλητικές συνεργασίες, σε σύγκριση με το 52% του γενικού πληθυσμού.

«Πιστεύω ότι το Παγκόσμιο Κύπελλο θα έχει ακόμα θετικό αποτέλεσμα. Είναι ακόμα ποδόσφαιρο. Είναι ακόμα συναισθηματικό. Είναι ακόμα παθιασμένο. Και εξακολουθεί να έχει τεράστια εμβέλεια, και αυτό δεν θα αλλάξει», προσθέτει ο Kitzing. Παρεμπιπτόντως, η εισαγωγή της πλατφόρμας προβολής FIFA+ θα μπορούσε επίσης να προσελκύσει περισσότερους χορηγούς.

«Νομίζω ότι εξακολουθεί να έχει θετικό μάρκετινγκ, επειδή η απήχησή του είναι τεράστια. Αλλά θα μπορούσε να είναι πολύ καλύτερο αν η εκδήλωση δεν ήταν τόσο αμφιλεγόμενη, και θα μπορούσατε επίσης να έχετε μια πολύ ισχυρότερη εικόνα επωνυμίας.

«Νομίζω ότι το αποτέλεσμα της εικόνας από τη συσχέτιση με τη μάρκα είναι πολύ πιο αδύναμο από ό,τι σε προηγούμενες εκδηλώσεις», καταλήγει.

Από μόνο του, αυτό θα πρέπει να είναι μια κόκκινη σημαία για τους χορηγούς.