Τα Signet Jewelers χτυπήθηκαν σε όλους τους κυλίνδρους στις διακοπές του 2021, αυξάνοντας τις πωλήσεις κατά 30%

Η Signet Jewelers, ο μεγαλύτερος κοσμηματοπώλης του έθνους και μητρικός των Kay, Zales, Jared, Banter by Piercing Pagoda, James Allen, Diamonds Direct και άλλων, μόλις ανακοίνωσε ότι οι λιανικές πωλήσεις λιανικής για διακοπές από τον Νοέμβριο έως τον Δεκέμβριο του 2021 έσπασαν τα ρεκόρ της εταιρείας. Τα έσοδα αυξήθηκαν 30% σε σχέση με πέρυσι και 33% σε σχέση με δύο χρόνια πριν φτάνοντας τα 2.4 δισεκατομμύρια δολάρια.

Δυστυχώς, το Τμήμα Απογραφής εξακολουθεί να επεξεργάζεται τα λεπτομερή δεδομένα, επομένως δεν έχουμε τελικά στοιχεία λιανικής πώλησης κοσμημάτων για να συγκρίνουμε την απόδοση της Signet, αλλά είναι ασφαλές να μαντέψουμε ότι η απόδοση των διακοπών της Signet θα ξεπεράσει την κατηγορία στο σύνολό της. Όσο ισχυρές ήταν οι διακοπές του 2021 – οι λιανικές πωλήσεις αυξήθηκαν συνολικά κατά 14.1% το δίμηνο – η Signet θα πρέπει να ξεπεράσει εύκολα την κατηγορία λιανικής πώλησης κοσμημάτων στο σύνολό της.

Όχι μόνο η Signet είναι ο μεγαλύτερος λιανοπωλητής κοσμημάτων στις ΗΠΑ, αλλά η Διευθύνουσα Σύμβουλος Τζίνα Δρόσος λέει με περηφάνια: «Η εταιρεία μας ηγείται του κλάδου στην καινοτομία. Γι' αυτό είμαστε ο ηγέτης της κατηγορίας, όχι μόνο λόγω του μεγέθους μας, αλλά λόγω του ότι είμαστε οι καλύτεροι: έχοντας τους καλύτερους ανθρώπους, τα καλύτερα προϊόντα και τις καλύτερες δυνατότητες».

Έχει τους αριθμούς για να υποστηρίξει αυτούς τους ισχυρισμούς. Οι πωλήσεις ηλεκτρονικού εμπορίου της Signet στις ΗΠΑ αυξήθηκαν 18% σε σχέση με πέρυσι και 85% σε σύγκριση με δύο χρόνια πριν. Οι πωλήσεις από τούβλα και κονίαμα αυξήθηκαν κατά 34% σε σχέση με πέρυσι και 25% σε σχέση με δύο χρόνια πριν. Η μέση αξία συναλλαγών αυξήθηκε κατά 16%, με τις συνολικές συναλλαγές να αυξάνονται κατά 8% σε σχέση με το προηγούμενο έτος.

Κατά τη διάρκεια του περασμένου έτους, η Δρόσος και η ομάδα της εκτέλεσαν ένα σχέδιο μετασχηματισμού που ονομάζεται «Inspiring Brilliance» και αποδίδει τώρα, όχι μόνο προσελκύοντας νέους πελάτες και προσελκύοντας τους παλιούς, αλλά εμπνέοντας λάμψη στους 26,000 υπαλλήλους της εταιρείας.

«Το μεγαλύτερο μέρος του μετασχηματισμού μας είναι ο πολιτισμικός μας μετασχηματισμός», εξηγεί. «Έτσι ετοιμαζόμαστε να γίνουμε μια εταιρεία του μέλλοντος. Ο σκοπός μας να γιορτάσουμε τη ζωή και να εκφράσουμε την αγάπη μας ήταν ο γαλβανισμός για τις ομάδες μας».

Η εταιρεία έχει επίσης λάβει απτά βήματα για να προωθήσει τον πολιτιστικό της μετασχηματισμό αυξάνοντας τον κατώτατο μισθό της εταιρείας, βελτιώνοντας το πρόγραμμα παροχών χωρίς πρόσθετο κόστος για τους εργαζόμενους και βελτιώνοντας το εργασιακό περιβάλλον. Και ήταν ευτύχημα να προσελκύσουμε νέα ταλέντα σε όλα τα επίπεδα κατά τη διάρκεια του 2021, όταν άλλοι έμποροι λιανικής το έχουν χάσει.

«Μόλις επιστρέψαμε μια έρευνα εργαζομένων και διαπιστώσαμε ότι η ομάδα μας βρίσκεται σε υψηλό επίπεδο αφοσίωσης όλων των εποχών», μοιράζεται. «Πάντα σκέφτομαι την επιχείρηση λιανικής από το κατάστημα ή τον ιστότοπο πίσω. Η εμπειρία αγορών του πελάτη είναι η στιγμή της αλήθειας μας.”

Δεδομένων των πολλών προκλήσεων λειτουργίας ενός καταστήματος λιανικής κατά τη διάρκεια της Covid, για να μην αναφέρουμε τις 2,800 από αυτές, η ομάδα της εταιρείας έχει ανέβει πάνω και πέρα ​​από τις προσδοκίες. Για παράδειγμα, εκτός από το κέντρο διανομής της εταιρείας, το προσωπικό του καταστήματος πρώτης γραμμής μπορεί να κληθεί να τραβήξει και να αποστείλει παραγγελίες ηλεκτρονικού εμπορίου από το κατάστημα αποθήκευσης, καθώς και να παραδώσει παραγγελίες εκτός δρόμου.

«Είχαμε εξαιρετικές αποστολές φέτος, με πάνω από το 97% των παραγγελιών μας να έχουν παραληφθεί την ή πριν από την ώρα που υποσχεθήκαμε», λέει ο Δρόσος. Συμμερίζεται επίσης ότι η UPS, ο κύριος προμηθευτής της, βρήκε ότι η απόδοση αποστολής και παράδοσης Signet ήταν από τις καλύτερες στον κλάδο λιανικής.

Αξιοσημείωτο είναι επίσης ότι η Signet έχει διασταυρωμένα εκπαιδευμένους συνεργάτες πωλήσεων σε διάφορες επωνυμίες, γεγονός που συνέβαλε στη διατήρηση της λειτουργίας των καταστημάτων όπως είχε προγραμματιστεί παρά την Omicron.

«Είχαμε κλείσει μερικά καταστήματα λόγω ασθένειας, οπότε αν ένα κατάστημα της Kay αναγκαζόταν να κλείσει, μια ομάδα από ένα κοντινό μέρος του Zales θα μπορούσε να κρατήσει το κατάστημα ανοιχτό. Ήταν μια ομαδική προσπάθεια διαρκώς», αναφωνεί.

Και στηρίζοντας την τεχνολογία, κάθε κατάστημα μπορεί να προσαρμόσει τον προγραμματισμό των εργαζομένων για να βεβαιωθεί ότι έχει αρκετό προσωπικό για να εξυπηρετήσει τους πελάτες όταν και όπου χρειάζονται. Εκτός από τη διαχείριση του προσωπικού, οι συνδεδεμένες εμπορικές του δυνατότητες διαχειρίζονται επίσης το απόθεμα σε επίπεδο καταστήματος.

«Έχει πολύ βελτιωμένες στροφές αποθεμάτων. Οι πελάτες φέτος βρήκαν περισσότερα από 30% περισσότερα νέα προϊόντα στα καταστήματά μας από ό,τι μόλις πριν από ένα χρόνο και τα προϊόντα μας είναι πιο δημοφιλή, επομένως γυρίζουν και πιο γρήγορα», λέει ο Δρόσος.  

Με τα δύο τρίτα του τέταρτου τριμήνου της να βρίσκονται ήδη στο κάτοπτρο, η εταιρεία αναμένει να κλείσει το έτος με έσοδα 7.8 δισεκατομμυρίων δολαρίων, αυξημένα σχεδόν κατά 50% σε σχέση με το προηγούμενο έτος και 27% πάνω από 6.1 δισεκατομμύρια δολάρια το 2019. Η προσδοκία της περιλαμβάνει έσοδα από την Diamonds Direct , μια περιφερειακή αλυσίδα 22 καταστημάτων που έκλεισε στα μέσα Νοεμβρίου 2021.

Και αμέσως μετά το κλείσιμο του τέταρτου τριμήνου, το Signet ανυπομονεί για τις επόμενες μεγάλες διακοπές του: την Ημέρα του Αγίου Βαλεντίνου. Η Δρόσος βλέπει ότι η άνθηση του γάμου που διαμορφώνεται για το 2022 θα συνεχίσει να φέρνει αρραβωνιασμένα ζευγάρια στα καταστήματά της για κοσμήματα αρραβώνων και γάμου.

Σημειώνει επίσης μια τάση δώρων για την Ημέρα του Αγίου Βαλεντίνου που προέκυψε από την εμπειρία των δύο τελευταίων ετών υπό τον Covid, η οποία θα είναι καλή για τις επιχειρήσεις.

«Ιστορικά η Ημέρα του Αγίου Βαλεντίνου ήταν περισσότερο για ζευγάρια που ξεκινούσαν τη σχέση τους είτε βγαίνουν είτε απλώς αρραβωνιάστηκαν», μοιράζεται. «Αλλά πέρυσι, είδαμε πολλούς συζύγους να έρχονται για να αγοράσουν κάτι πραγματικά ξεχωριστό για τις γυναίκες τους και σε υψηλότερες τιμές. Και οι σύζυγοι τείνουν να ψωνίζουν λίγο νωρίτερα στον κύκλο από εκείνους που βγαίνουν απλώς και που ψωνίζουν περισσότερα την τελευταία στιγμή».

Είτε συνεχίζεται είτε όχι ο τρέχων γρήγορος ρυθμός ανάπτυξης στην αγορά κοσμημάτων, ο Δρόσος αισθάνεται σίγουρος ότι η Signet βρίσκεται σε καλή θέση για να συνεχίσει να προχωρά.

«Η αποστολή μας να εμπνέουμε αγάπη είναι κάτι για το οποίο ενδιαφέρονται οι πελάτες. Οι άνθρωποι θα θέλουν πάντα να γιορτάζουν με αυτούς που αγαπούν και τα κοσμήματα είναι μια από αυτές τις κατηγορίες που έχουν διαρκή αξία», λέει και καταλήγει, «Έχουμε κάνει μεγάλα βήματα στην οικοδόμηση ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων και νομίζω ότι μόλις ξεπεράσαμε την επιφάνεια. για το τι μπορούμε να γίνουμε».