Η κοινή προβολή θα μπορούσε να στοιχειώσει την ανάπτυξη της Connected TV, προτείνει ο αναλυτής Needham

Ακριβώς την ώρα για το Halloween, Laura Martin, ανώτερη ερευνητική αναλύτρια Needham & Company εξέδωσε ένα σημείωμα που θα μπορούσε να παγώσει το αίμα πολλών επενδυτών, εμπόρων μάρκετινγκ και πλατφορμών και υπηρεσιών ροής που βασίζονται στη στροφή στη συνδεδεμένη τηλεόραση για να δημιουργήσουν μια νέα έκρηξη στη διαφήμιση βίντεο.

Η Martin - ένας από τους πιο εξέχοντες αναλυτές που καλύπτουν τον χώρο των μέσων ενημέρωσης, της ψυχαγωγίας και της τεχνολογίας - είπε στο σύντομο σημείωμά της ότι θα συναντούσε ένα μόνο ανατριχιαστικό στατιστικό σε μια αναφορά από την Amagi, τη μεγάλη εταιρεία υπηρεσιών ροής, που θα μπορούσε να αποδυναμώσει τις προοπτικές για τη μεγάλη μετατόπιση των δολαρίων διαφημίσεων στη συνδεδεμένη τηλεόραση, καθώς όλο και περισσότερες επωνυμίες συσσωρεύονται και οι επενδυτές αλλάζουν τις εκτιμήσεις τους για τους παρόχους.

«Από ένα inbox γεμάτο με στατιστικά που σχετίζονται με τις 30 μετοχές που καλύπτουμε, περιστασιακά βλέπουμε ένα σημείο δεδομένων που μας στοιχειώνει», έγραψε ο Μάρτιν σε ένα σημείωμα που διανεμήθηκε σήμερα το πρωί. «Δεν μπορούμε να κλονίσουμε την αίσθηση ότι, αν αυτό το σημείο δεδομένων αποδειχθεί σημαντικό, υπονομεύει σημαντικές οικονομικές υποθέσεις που (και συχνά η Wall Street) θεωρούμε αληθινές».

Ο Amagi σημείωσε σε μια αναφορά του Αυγούστου ότι «σχεδόν το 80 τοις εκατό της παρακολούθησης CTV είναι κοινόχρηστη παρακολούθηση». Κατά κάποιο τρόπο, αυτό δεν αποτελεί έκπληξη. Όχι μόνο η πανδημία πυροδότησε το ενδιαφέρον για ροή σε συνδεδεμένες τηλεοράσεις, για πολλές οικογένειες με κλειδωμένες, #WFH, έγινε μια ευκαιρία να συγκεντρωθούν ξανά γύρω από την ψηφιακή εστία μετά από χρόνια εξατομικευμένης και εξαιρετικά εξατομικευμένης προβολής σε πολύ μικρότερες οθόνες, όπως τα τηλέφωνα.

Αλλά το σημείο δεδομένων του Amagi, και η εξόρυξη του από τον Μάρτιν, έρχεται ως χρήσιμη υπενθύμιση σε ένα βασικό σημείο στη μετατόπιση των δολαρίων διαφημίσεων στο CTV.

Σύμφωνα με τον Amagi, μόνο το 21 τοις εκατό της παρακολούθησης CTV γίνεται μόνο του, ενώ το μεγαλύτερο μέρος του συνόλου της προβολής στις πλατφόρμες CTV, το 62 τοις εκατό, αφορά δύο άτομα. Τρία ή περισσότερα άτομα παρακολουθούν μαζί για το υπόλοιπο μερίδιο προβολής.

Λοιπόν, αν όλοι γνωρίζουν ότι πολλοί άνθρωποι παρακολουθούν βίντεο συνεχούς ροής μαζί σε συνδεδεμένες τηλεοράσεις, δεν είναι μεγάλη υπόθεση σωστά; Εκτός από τον Μάρτιν προτείνει οι επενδυτές να γνωρίζουν τρεις δυνατότητες επιπτώσεις που, στο περιθώριο, θα μπορούσαν να στοιχειώσουν τον κλάδο τα επόμενα χρόνια.

Αρχικά, είναι σημαντικό να θυμάστε τι αντιπροσωπεύει μια συνδεδεμένη τηλεόραση με αλλαγή παραδείγματος, συγχωνεύοντας ουσιαστικά αξιοσημείωτα μέρη όλων των προηγούμενων.

Η γραμμική τηλεόραση – παραδοσιακή εκπομπή, καλωδιακή και δορυφορική – είχε να κάνει με τη συγκέντρωση για να παρακολουθήσουμε μια ενιαία εκπομπή σε μια ολοένα και πιο μεγάλη οθόνη. Η προβολή υπολογιστή και, στη συνέχεια, κινητής/tablet κατέστρεψε αυτήν την προσέγγιση, προσελκύοντας περίπου 55 δισεκατομμύρια δολάρια σε ετήσια διαφημιστική δαπάνη παρέχοντας στους διαφημιστές μια πιο στοχευμένη προσέγγιση.

Η Connected TV υπόσχεται να συγχωνεύσει τις καλύτερες και των δύο εμπειριών, με τις μεγάλες οθόνες και τα εντυπωσιακά μηνύματα της παραδοσιακής γραμμικής σύνδεσης με τις εξαιρετικά στοχευμένες εμπειρίες που είναι δυνατές με μια διαδραστική σύνδεση που γνωρίζει ποιος παρακολουθεί και πότε.

Η παρακολούθηση σε κινητά, tablet και υπολογιστές είναι σε μεγάλο βαθμό μια μοναχική εμπειρία, καθιστώντας εύκολο να συμπεράνουμε ποιος βρίσκεται στην άλλη άκρη. Αλλά καθώς οι οθόνες CTV πολλαπλασιάζονται με εκπομπές υψηλής ποιότητας με μεγάλη απήχηση, τείνουν να προσελκύουν περισσότερα από ένα άτομα τη φορά σε μια κοινή εμπειρία. Αυτό έχει πιθανές συνέπειες που ακόμη και οι πιο ένθερμοι υποστηρικτές του CTV πρέπει να καταλάβουν πώς να διαχειριστούν.

Ο Μάρτιν εξέθεσε τρεις πιθανές συνέπειες:

• Χαμένες απόψεις. Οι κοινόχρηστες οθόνες σημαίνουν ότι κάποια στόχευση κοινού «σπαταλάται» σε θεατές που μπορεί να ενδιαφέρονται ελάχιστα για τη διαφήμιση. Όποιο κι αν είναι αυτό το περιθώριο σπατάλης, μπορεί να επηρεάσει την ισχύ τιμολόγησης για τις πλατφόρμες και τις υπηρεσίες CTV. Αυτό θα μπορούσε να είναι ιδιαίτερα πονοκέφαλος για υπηρεσίες όπως το NetflixNFLX
  , η οποία λανσάρει το επίπεδο που υποστηρίζεται από διαφημίσεις αυτήν την εβδομάδα με ποσοστά διαφημίσεων πολύ υψηλότερα από τον μέσο όρο του κλάδου. Αλλά αν οι εκπομπές παρακολουθούνται κυρίως από πολλούς θεατές, η υπεράσπιση αυτών των βαρέων CPM μπορεί να είναι δύσκολη για το Netflix.
• Λιγότερο αντίκτυπο, λιγότερα δολάρια. Οι διαφημιστές λατρεύουν αυτές τις έξυπνες οθόνες CTV και τον τρόπο με τον οποίο μπορούν να προσφέρουν πιο αξέχαστες και εντυπωσιακές διαφημίσεις σε σύγκριση με τις περιορισμένες δυνατότητες των οθονών κινητών και ακόμη και υπολογιστών. Αλλά ο Μάρτιν προειδοποίησε την κοινή προβολή "θα μπορούσε" επιβράδυνση της μετατόπισης των δολαρίων των διαφημίσεων από το ψηφιακό βίντεο στο CTV σε μια εποχή που ο κλάδος υπολογίζει σε μια μεγάλη εισροή δολαρίων.
• Απαλλαγή συχνότητας. Πέρα από την καλύτερη στόχευση, οι υπηρεσίες και οι πλατφόρμες CTV υποτίθεται ότι παρέχουν καλύτερη διαφημιστική εμπειρία με άλλους τρόπους. Ένας πιθανός αντίκτυπος είναι αυτό που ονομάζεται περιορισμός συχνότητας, που σημαίνει περιορισμό του αριθμού των φορών που ένας δεδομένος θεατής βλέπει μια συγκεκριμένη διαφήμιση. Αλλά αν παρακολουθούν πολλά άτομα, η εφαρμογή περιορισμού συχνότητας γίνεται πολύ πιο περίπλοκη, πρότεινε ο Martin. Αυτό πάλι, "θα μπορούσε" οδηγούν σε ενόχληση των θεατών με υπερβολικά πολλές επαναλαμβανόμενες διαφημίσεις και θα ήταν μια ακόμη «σπατάλη» των διαφημιστικών δαπανών. Αυτό επίσης θα μπορούσε να επιβραδύνει την υιοθέτηση του CTV.

Ο Μάρτιν δεν προσφέρει λύσεις σε αυτό το τρομακτικό σενάριο.

Και είναι αλήθεια ότι για ορισμένα είδη διαφημιστών, αυτά τα ζητήματα θα έχουν μικρή σημασία. Μπορεί να κάνουν μια παλιά προσέγγιση στα μηνύματά τους, αναζητώντας απλή προσέγγιση, όπως η κλασική γραμμική διαφήμιση.

Ή μπορεί να επικεντρώνονται περισσότερο όπου Το μήνυμά τους φαίνεται και όχι από ποιον. Μια αλυσίδα φαστ φουντ μπορεί απλώς να θέλει να προσεγγίσει «όλους με στομάχι» σε μια δεδομένη αγορά, επομένως η ατομική στόχευση δεν είναι απαραίτητη. Ή ίσως προσπαθούν μόνο να προσεγγίσουν ένα νοικοκυριό, παρά μεμονωμένα άτομα μέσα σε αυτό.

Ανεξάρτητα από αυτό, ο Martin παρουσιάζει ένα πιθανό σύνολο bugaboos και γκρεμλίνων που θα χρειαστεί να αντιμετωπίσει ο κλάδος νωρίτερα από αργότερα, έτσι ώστε ο κλάδος να μην στοιχειώνεται για τα επόμενα χρόνια από χαμένες ευκαιρίες.