Seeing Through The Mud: Promoting Political Advertising Literacy

Σύμφωνα με το AdImpact, οι δαπάνες για πολιτική διαφήμιση κατά τον ενδιάμεσο εκλογικό κύκλο του 2022 είναι εκτιμάται ότι είναι ένα ρεκόρ σπάζοντας τα 9.7 δισεκατομμύρια δολάρια. Σε αυτό το φόντο και κατακλυσμός αρνητικών διαφημίσεων, αξίζει να εξεταστεί ο τρόπος με τον οποίο επεξεργάζονται οι πολιτικές διαφημίσεις από το κοινό και εάν οι κανονισμοί που διέπουν τέτοιες διαφημίσεις είναι επαρκείς.

Ένα συνεχιζόμενο ερευνητικό πρόγραμμα για την πολιτική διαφήμιση που διεξάγεται από Μισέλ Νέλσον, Chang Dae Ham (και τα δύο του Πανεπιστημίου του Ιλινόις) και Έρικ Χέιλι (Πανεπιστήμιο του Τενεσί) διαπίστωσε ότι οι περισσότεροι ψηφοφόροι των ΗΠΑ δεν έχουν αρκετές πληροφορίες για να μπορέσουν να προσδιορίσουν την εγκυρότητα των πληροφοριών που μεταφέρονται στις πολιτικές διαφημίσεις και ότι υπάρχει ως «ακραία» έλλειψη παιδείας πολιτικής διαφήμισης μεταξύ των ψηφοφόρων. Οι συγγραφείς επισημαίνουν επίσης ότι δεν είναι όλες οι πολιτικές διαφημίσεις κακές και ότι ορισμένοι υποψήφιοι στέλνουν ακριβή μηνύματα. Ωστόσο, βρίσκουν σημαντικά εμπόδια στην κατανόηση πολλών διαφημίσεων από τους ψηφοφόρους.

Η Haley παρατηρεί ότι η ερευνητική ομάδα βρήκε απροσδόκητα χαμηλά επίπεδα παιδείας για πολιτική διαφήμιση. «Οι μελέτες μας έχουν δείξει ότι οι άνθρωποι, ακόμη και πολιτικά ενεργοί, άτομα υψηλής μόρφωσης, δεν κατανοούν το ρυθμιστικό περιβάλλον στο οποίο ζει η πολιτική διαφήμιση (και ο πολιτικός λόγος)», λέει, «αυτό σε συνδυασμό με ένα χαμηλό επίπεδο γνώσης για θέματα γενικά, σημαίνει ότι οι περισσότεροι ψηφοφόροι δεν είναι εξοπλισμένοι για να αξιολογήσουν αυτές τις διαφημίσεις και να λαμβάνουν τεκμηριωμένες αποφάσεις με βάση αυτές."

Ως μέρος της ευρύτερης προσπάθειας του Political Advertising Literacy Group (PALG), η ομάδα δημοσίευσε ένα βίντεο (βλ. παραπάνω) και με στόχο την προώθηση της παιδείας στον τομέα της πολιτικής διαφήμισης. Η ομάδα αναφέρει τρία συγκεκριμένα εμπόδια για την καλύτερη κατανόηση των πολιτικών διαφημίσεων από τους ψηφοφόρους:

1) Έλλειψη ειδικών κανονισμών που απαιτούν ότι το περιεχόμενο των πολιτικών διαφημίσεων είναι αληθές

Το PALG επισημαίνει ότι οι νόμοι για την αλήθεια στη διαφήμιση που ισχύουν για προϊόντα που πωλούνται στο εμπόριο δεν έχουν εφαρμοστεί συχνά στην πολιτική διαφήμιση, αφήνοντας μια κατάσταση όπου η διαφήμιση για μια ράβδο σαπουνιού ελέγχεται αυστηρότερα από μια πολιτική διαφήμιση. Ο βαθύτερος λόγος αυτής της διαφοράς έγκειται στη μεγαλύτερη προστασία για τον πολιτικό λόγο έναντι του εμπορικού υπό το φως του 1^st Τροποποίηση και σχετικές δικαστικές αποφάσεις.

Η Haley περιγράφει την κατάσταση ως εξής:

«Υπάρχει ένα σώμα νόμου όπως αυτό της Ομοσπονδιακής Επιτροπής Εμπορίου και της Υπηρεσίας Τροφίμων και Φαρμάκων που ρυθμίζει το περιεχόμενο της εμπορικής ομιλίας, με κίνητρο το κυβερνητικό συμφέρον της παροχής αληθινών και μη παραπλανητικών πληροφοριών στους καταναλωτές. Μια διαφήμιση για τηγανητές πατάτες McDonald's είναι εμπορική ομιλία και υπόκειται στους κανόνες της FTC σχετικά με ψευδείς και παραπλανητικές πληροφορίες. Μια διαφήμιση για τον υποψήφιο Y είναι πολιτικός λόγος, που δεν υπόκειται στους κανόνες της FTC ή οποιεσδήποτε κατευθυντήριες γραμμές που βασίζονται στο περιεχόμενο. Ωστόσο, αυτό δεν σημαίνει ότι μια ψευδής πολιτική διαφήμιση δεν μπορεί να αμφισβητηθεί. Οι ψευδείς διαφημίσεις μπορούν να αμφισβητηθούν μέσω δυσφήμισης και δυσφήμισης. Αλλά αυτές οι διαδικασίες είναι μακρές, πρέπει να κατατεθούν από εκείνα τα κόμματα που αισθάνονται συκοφαντικά και δεν θα επιλυθούν (ή πιθανώς ακόμη και να αρχειοθετηθούν) πριν τελειώσει αυτή η προεκλογική περίοδος».

Ένα βασικό σημείο εδώ είναι ότι οι περισσότεροι καταναλωτές δεν γνωρίζουν ότι η πολιτική διαφήμιση υπόκειται σε λιγότερο νομικό έλεγχο της αλήθειας των ισχυρισμών σε σύγκριση με την εμπορική διαφήμιση.

2) Ο κανονισμός της πολιτικής διαφήμισης στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης είναι ακόμη χαμηλότερος από ό,τι στα παραδοσιακά μέσα

Ένα άλλο εύρημα από τη μελέτη των Nelson, Ham και Haley είναι ότι οι καταναλωτές δεν έχουν επίγνωση της έλλειψης απαιτήσεων δημοσιοποίησης με εντολή της κυβέρνησης στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Αυτό οδηγεί σε μια κατάσταση όπου οποιοσδήποτε, ακόμη και ξένες χώρες και κόμματα εκτός των ΗΠΑ, μπορούν να δημιουργούν πολιτικές διαφημίσεις και να τις προβάλλουν στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, υπό την προϋπόθεση ότι ένα μέσο κοινωνικής δικτύωσης δέχεται διαφημίσεις στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.

Ο Nelson περιγράφει την κατάσταση με τη ρύθμιση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης ως κατάσταση που μπορεί να εξελιχθεί περαιτέρω. «Είναι ενδιαφέρον – η πολιτική διαφήμιση ρυθμίζεται από την Ομοσπονδιακή Επιτροπή Εκλογών (FEC) όπου υπάρχουν σαφείς κανόνες για την αποποίηση ευθυνών πηγών (δηλαδή, ποιος πλήρωσε γι’ αυτήν, ανεξάρτητα από το αν είχε εγκριθεί ή όχι από τον υποψήφιο) για όλα τα είδη πολιτικής διαφήμισης – ραδιόφωνο, εφημερίδα, τηλεόραση, υπαίθριος χώρος και «επικοινωνίες που τοποθετούνται επί πληρωμή στον ιστότοπο άλλου ατόμου» – αλλά δεν υπάρχει (ακόμη) για τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης», δηλώνει, «Είναι σαν η FEC να μην έχει καλύψει τα τρέχοντα μέσα ενημέρωσης περιβάλλον. Ωστόσο, τόσο η Google όσο και η Meta (Facebook) παρέχουν πλέον κάποια διαφάνεια – για παράδειγμα, μπορείτε να δείτε ποιος ξοδεύει χρήματα για πολιτικές διαφημίσεις στο Facebook και πόσες διαφημίσεις προβάλλονται. Η Google έχει μια διαδικασία επαλήθευσης τώρα και μπορείτε επίσης να δείτε διαφημίσεις και χρήματα που ξοδεύτηκαν.

Πρέπει να σημειωθεί ότι ορισμένα καταστήματα, συμπεριλαμβανομένων των TikTok και Twitter, δεν επιτρέπουν επί του παρόντος την πολιτική διαφήμιση και Το Facebook ανακοίνωσε σχέδια για απαγόρευση τέτοιων διαφημίσεων προχωράμε μπροστά. Ωστόσο, η κριτική για την πολιτική επικοινωνία των μέσων κοινωνικής δικτύωσης συνεχίζεται. Η Haley λέει, «Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης μπορούν να επιλέξουν να μην λαμβάνουν πολιτικές διαφημίσεις, ωστόσο, αυτό δεν σταματά τη ροή πολιτικών πληροφοριών, καθώς οι πολιτικές διαφημίσεις, αν και δεν πληρώνονται επίσημα, μπορούν να τις κάνουν μέσω καναλιών μέσω οργανικών αναρτήσεων από άτομα (μη αμειβόμενες) , κοινοποιήσεις, μιμίδια κ.λπ. Η αστυνόμευση των καναλιών της πίσω πόρτας για ψευδείς και παραπλανητικές πληροφορίες είναι προβληματική, αν και ορισμένες εταιρείες μέσων κοινωνικής δικτύωσης προσπάθησαν να εντοπίσουν ψευδείς πληροφορίες και να τις αφαιρέσουν."

Συγκεκριμένα, η ερευνητική ομάδα ανακάλυψε ότι, παρά την έλλειψη κατανόησης της ρύθμισης της πολιτικής διαφήμισης στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, το κοινό έχει σημαντική ανησυχία για αυτό. Ο Nelson παρατηρεί, «Μια έρευνα που διεξήχθη από το Pew Research Center διαπίστωσε ότι περισσότεροι από τους μισούς Αμερικανούς που συμμετείχαν στην έρευνα είπαν ότι τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης δεν πρέπει να επιτρέπουν καμία πολιτική διαφήμιση. Η έρευνά μας διαπίστωσε ότι υπάρχει επίσης υποστήριξη για κάποια ρύθμιση της πολιτικής διαφήμισης στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, ειδικά μεταξύ εκείνων που ενδιαφέρονται για την πολιτική».

3) Μεγάλοι χορηγοί και εταιρείες μπορούν νόμιμα να κάνουν μεγάλες συνεισφορές μέσω επιτροπών πολιτικής δράσης

Ένας τελευταίος τομέας της παιδείας για την πολιτική διαφήμιση που το PALG διαπίστωσε ότι είναι προβληματικός είναι ότι το κοινό δεν γνωρίζει τρόπους με τους οποίους μεγάλοι χορηγοί μπορούν να ξοδέψουν τεράστια χρηματικά ποσά για διαφημίσεις. Ένα βασικό ζήτημα είναι η περιορισμένη διαφάνεια στον προσδιορισμό του ποιος πλήρωσε για μια διαφήμιση όταν προβάλλεται, καθώς οι πληροφορίες ενδέχεται να μην είναι διαφανείς.

Η Haley αναφέρει την έλλειψη υποχρεωτικής διαφάνειας σχετικά με την πηγή μιας διαφήμισης ως σημαντικό εμπόδιο στην ικανότητα των καταναλωτών να αξιολογήσουν την αλήθεια μιας διαφήμισης. «Οι νόμοι που επιτρέπουν στο PACS και σε άλλες μπροστινές ομάδες, επιτρέπουν την απόκρυψη των πηγών μηνυμάτων. Ως εκ τούτου, οι ψηφοφόροι δεν μπορούν να γνωρίζουν εάν το μήνυμα που βλέπουν προέρχεται από μια ενδιαφερόμενη ομάδα πολιτών ή τη φαρμακοβιομηχανία. Η πηγή έχει σημασία για τον τρόπο με τον οποίο αξιολογούμε την εγκυρότητα και την πρόθεση πίσω από τις πληροφορίες. Αυτή η πηγή συχνά μας κρύβεται νομικά».

Ο Nelson προσθέτει, «Υπήρξαν τεράστιες αλλαγές στις δαπάνες πολιτικής διαφήμισης ως αποτέλεσμα της απόφασης του Ανωτάτου Δικαστηρίου του 2010 στην υπόθεση Citizens United εναντίον Ομοσπονδιακής Εκλογικής Επιτροπής, η οποία βασικά λέει ότι εταιρείες, ειδικά συμφέροντα ή ομάδες όπως οι επιτροπές πολιτικής δράσης ή το super PACS – μπορεί να ξοδέψει απεριόριστα κεφάλαια σε πολιτικές δαπάνες, συμπεριλαμβανομένης της διαφήμισης».

Έτσι, ένα σημαντικό μέρος της πολιτικής διαφήμισης δεν προέρχεται από μια πηγή που είναι εύκολα αναγνωρίσιμη.

Βελτίωση της Πολιτικής Διαφημιστικής Παιδείας

Οι ερευνητές υπογραμμίζουν τη σημασία του να βοηθηθούν οι ψηφοφόροι να μάθουν πώς να αξιολογούν εάν οι πολιτικές πληροφορίες που βλέπουν σε διαφημίσεις ή άλλα κανάλια είναι αληθείς ή ψευδείς, παραπλανητικές ή όχι, και κατανοούν τις πηγές αυτών των μηνυμάτων. Μέχρι στιγμής, οι εκπαιδευτικές προσπάθειές τους έχουν λάβει καλή υποδοχή. Ένα βασικό σημείο που επισημαίνουν είναι ότι οι καταναλωτές μπορεί να κατανοούν ότι μια πολιτική διαφήμιση έχει πειστική πρόθεση, αλλά να μην κατανοούν ότι οι πληροφορίες μπορεί να είναι ή να μην είναι αληθινές και/ή ποιος παρέχει τις πληροφορίες. Επιπλέον, στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, μπορεί να είναι δύσκολο να ξεχωρίσετε μια πληρωμένη διαφήμιση από μια γνώμη ή ένα μιμίδιο.

Η Haley συνοψίζει τη λύση στον αλφαβητισμό της πολιτικής διαφήμισης ως πολύπλευρη. «Διαπιστώσαμε ότι οι άνθρωποι χρησιμοποίησαν τις γνώσεις τους για τα τρέχοντα γεγονότα, την ιστορία και τα ζητήματα για να τους βοηθήσουν να διακρίνουν εάν ένα μήνυμα ήταν ψευδές ή αληθινό ή εάν μια πηγή μηνύματος ήταν ύποπτη», ισχυρίζεται, «Έτσι η μεγαλύτερη εκπαίδευση των θεμάτων είναι απαραίτητη, αλλά δύσκολη. , καθώς αυτά τα ζητήματα ποικίλλουν από το περιβάλλον, τις παγκόσμιες υποθέσεις, τα οικονομικά, την υγεία, την εκπαίδευση, τις υποδομές, τις επιχειρήσεις κ.λπ. Αλλά οι άνθρωποι πρέπει επίσης να κατανοούν τις πηγές των μηνυμάτων και τις τακτικές μηνυμάτων. Εστιάζουμε στο να βοηθήσουμε τους ψηφοφόρους να κατανοήσουν καλύτερα τέτοια ζητήματα – γιατί οι πολιτικές διαφημίσεις είναι έτσι όπως είναι και πώς να αξιολογούμε πιο προσεκτικά τις πηγές διαφημίσεων. Αυτό το τελευταίο έργο φαίνεται πιο εφικτό από το ευρύτερο έργο της γενικής εκπαίδευσης για θέματα, αλλά και τα δύο είναι απαραίτητα».

Με τις ενδιάμεσες εκλογές να πλησιάζουν, την ιστοσελίδα του PALG παρέχει μια πολύτιμη πηγή στους ψηφοφόρους που θα ήθελαν να είναι καλύτερα ενημερωμένοι σχετικά με την πολιτική διαφήμιση.