Από τις αλλαγές στη διαθεσιμότητα δεδομένων, στην ανάπτυξη νέων πλατφορμών, στη μετατόπιση της συμπεριφοράς των πελατών, η ψηφιακή διαφήμιση σήμερα δεν είναι αυτό που ήταν μόλις πριν από λίγα χρόνια. Αυτή η σειρά άρθρων θα πει στις επωνυμίες και στους πωλητές λιανικής τι πρέπει να εξετάσουν καθώς σχεδιάζουν στρατηγικές μάρκετινγκ σε αναζήτηση, προβολή, βίντεο, κοινωνικά δίκτυα, θυγατρικές και άλλα. Θα καλύπτει επίσης διαδικασίες λήψης αποφάσεων, όπως στόχους αποδοτικότητας και μοντελοποίηση μικτών μέσων.
Ομιλία για συνέδρια μάρκετινγκ ή ακόμα και μια γρήγορη Google
Dmytro Sokhach, Ιδρυτής της Admix Global, μοιράζεται τρεις προσεγγίσεις που έχουν σταματήσει να λειτουργούν στο SEO. Πρώτον, το περιεχόμενο μεγαλύτερης μορφής δεν ευνοείται, με χαμηλότερες επιδόσεις σε μικρότερο, ποιοτικό περιεχόμενο στο εύρος 1,500-2,000 λέξεων. Ομοίως, ενώ τα backlinks παραμένουν σημαντικά, τα εύχρηστα backlinks χαμηλότερης πιστότητας (π.χ. κατάλογοι ιστού και σχόλια άρθρων) έχουν μικρότερη αξία από σχετικούς συνδέσμους από έγκυρους ιστότοπους με τους οποίους οι επωνυμίες θα πρέπει να προσπαθήσουν να συνεργαστούν. Τρίτον, και επίσης αντικατοπτρίζει την αυξανόμενη ευφυΐα των μηχανών αναζήτησης, είναι η φθίνουσα επιρροή – και όλο και περισσότερες κυρώσεις για – η υπερβολική χρήση λέξεων-κλειδιών. «Αντί να εστιάσετε στην πυκνότητα των λέξεων-κλειδιών, είναι καλύτερο να χρησιμοποιείτε φυσική γλώσσα, να αξιοποιείτε την ορολογία του κλάδου και να ενσωματώνετε στρατηγικά λέξεις-κλειδιά μόνο εκεί που έχουν νόημα», λέει ο Sokhach.
Ωστόσο, «Το AI μπορεί να είναι απίστευτα χρήσιμο για στρατηγικές SEO», παρατηρεί η Michelle Songy, Διευθύνουσα Σύμβουλος & Ιδρυτής του Πατήστε Hook, η οποία συνεργάζεται με επωνυμίες όπως η WHOOP και η Athletic Greens. «Τα εργαλεία που υποστηρίζονται από AI μπορούν να αξιολογήσουν μεγάλες ποσότητες δεδομένων γρήγορα και με ακρίβεια για να εντοπίσουν τις πιο σχετικές λέξεις-κλειδιά και θέματα και ακόμη και να βοηθήσουν τις επωνυμίες να βελτιστοποιήσουν το υπάρχον περιεχόμενο για τα καλύτερα αποτελέσματα στις μηχανές αναζήτησης», λέει.
Επίσης, από τη θετική πλευρά, οι επωνυμίες σήμερα μπορούν να χρησιμοποιούν στοχευμένα πρόσθετα αναζήτησης για να προσεγγίσουν με μεγαλύτερη ακρίβεια το επιθυμητό κοινό τους. Για παράδειγμα, το Google Ads προσφέρει πλέον πιο εύρωστα στόχευση κοινού βάσει δημογραφικών δεδομένων, ενδιαφερόντων και συμπεριφορών, γεγονός που αυξάνει την πιθανότητα οι καταναλωτές να βλέπουν μια συγκεκριμένη διαφήμιση είναι εκείνοι που ενδιαφέρονται για μια συγκεκριμένη επωνυμία. Επιπλέον, η Google παρουσίασε νέα μορφές διαφήμισης, όπως οι αποκριτικές διαφημίσεις αναζήτησης και οι διαφημίσεις αγορών, οι οποίες ισχυρίζονται ότι είναι πιο σχετικές και αποτελεσματικές από άλλες διαφημίσεις αναζήτησης. Το Bing, επίσης, το έχει βελτιώσει μορφές διαφήμισης και δυνατότητες στόχευσης.
Η πληρωμένη αναζήτηση ήταν ένα ισχυρό κανάλι DigitalWill, όπου ο Joe Karasin, Chief Marketing Officer, σημείωσε καλύτερη επιτυχία με λέξεις-κλειδιά με πρόθεση συναλλαγών σε σχέση με τα προηγούμενα χρόνια, όπου η πρόθεση λέξης-κλειδιού δεν θεωρούνταν τόσο σημαντική. Εξηγεί ότι αυτές οι καμπάνιες ξεπερνούν τις καμπάνιες μέγιστης απόδοσης της Google, ξεδιπλώσει πριν από λιγότερο από δύο χρόνια, που αναπτύσσονται σε όλα τα προϊόντα της Google. Τα τελευταία, παρά το γεγονός ότι δίνουν πολύ μικρό έλεγχο στη μάρκα, βοηθούν στο να είναι ορατά σε όλα τα κανάλια.
Craig Brown, Επικεφαλής Παράδοσης στο Incubeta, με πελάτες όπως το eBay και ο Saks OFF 5th, περιγράφει τον εαυτό του ως «αγοραστή της παλιάς σχολής πληρωμής ανά κλικ (PPC)». Σημειώνει τη συνεχιζόμενη στροφή σε πιο αυτοματοποιημένες καμπάνιες που αφαιρούν ένα στοιχείο ελέγχου από τους διαφημιστές και λέει ότι δεν βλέπει πλέον μεγάλη επιτυχία με τις στρατηγικές μη αυτόματης υποβολής προσφορών που λειτούργησαν πριν από τρία χρόνια. «Η εισαγωγή των καμπανιών [Google] Performance Max σημαίνει πλέον ότι συνδυάζονται όλες οι καμπάνιες λέξεων-κλειδιών και αγορών, καθώς και η προβολή αναζήτησης και το YouTube. Αυτό καθιστά δυσκολότερο τον επηρεασμό της απόδοσης, καθώς υπάρχει έλλειψη διαθέσιμων δεδομένων και λιγότεροι στόχοι προς χειρισμό. Οι διαφημιστές αναζήτησης πρέπει να επικεντρωθούν στη δημιουργικότητα, να κατανοήσουν ποια στοιχεία διαφημίσεων με κείμενο, εικόνες και βίντεο έχουν την καλύτερη απόδοση και γιατί, όχι απλώς να ψάχνουν λέξεις-κλειδιά, συσκευές και γεωγραφικά δεδομένα για να ακονίσουν τα σωστά κλικ», λέει ο Brown. .
Eli Mirakhor, Associate Media Director στο Πρακτορείο Blue Sky, που συνεργάζεται με την Coca-Cola, θεωρεί ότι οι τοποθετήσεις καμπανιών αναζήτησης που προσδιορίζονται αλγοριθμικά είναι αποτελεσματικές και βοηθούν στην ανακούφιση ορισμένων χειρωνακτικών εργασιών του παρελθόντος, αλλά προειδοποιεί: "Είναι πιο σημαντικό από ποτέ να έχετε σωστή απόδοση στους λογαριασμούς σας, ώστε οι καμπάνιες σας να μπορούν να οδηγήσουν πραγματική αξία και αποτελεσματικές βελτιστοποιήσεις."
Αν και δεν είναι ολοκαίνουργιες, εγγενείς διαφημίσεις, αυτές που ενσωματώνονται σε περιεχόμενο ιστότοπου ή εφαρμογών για κινητά σε μια προσπάθεια να είναι λιγότερο παρεμβατικές, επιδεικνύουν σαφή επιτυχία και έχουν στασιμη ΕΝΕΡΓΕΙΑ. Έρευνα από Wyzowl και η Magna προτείνει ότι οι διαφημίσεις βίντεο και οι διαδραστικές διαφημίσεις μπορεί να έχουν ακόμη μεγαλύτερο αυξητικό αντίκτυπο στην αφοσίωση, την ανάκληση επωνυμίας και την πρόθεση αγοράς. (84% των καταναλωτών έχουν πειστεί να αγοράσουν ένα προϊόν ή μια υπηρεσία μετά την παρακολούθηση βίντεο μιας μάρκας. Σύμφωνα με μια μελέτη από Magna, οι διαδραστικές διαφημίσεις βίντεο προκαλούν 47% περισσότερη προσοχή από τις στατικές διαφημίσεις και επίσης οδηγούν σε υψηλότερη ανάκληση επωνυμίας και πρόθεση αγοράς.) Και Ion Interactive αναφέρει ότι το 88% των επαγγελματιών μάρκετινγκ είπε ότι το διαδραστικό περιεχόμενο, όπως το δημιουργικό που επικεντρώνεται στα παιχνίδια και τις έρευνες, είναι αποτελεσματικό στη διαφοροποίηση της επωνυμίας τους από τους ανταγωνιστές τους.
Baruch Labunsky, Διευθύνων Σύμβουλος στο RankSecure, ένας συνεργάτης της Google, συμφωνεί: «Καθώς τα μέσα γίνονται πιο εξελιγμένα, οι διαφημίσεις προβολής αναγκάζονται να προσαρμοστούν το 2023. Αυτό σημαίνει ότι θα είναι πιο διαδραστικές, χρησιμοποιώντας τρισδιάστατα και άλλα γραφικά προηγμένης τεχνολογίας και θα βρίσκονται σε νέα μέρη όπως στο metaverse ή προβλήθηκε ενώ κάνετε παύση μιας ταινίας κατ' απαίτηση. Ένα άγγιγμα του τηλεχειριστηρίου κάνει την αγορά.”
Σε συνδυασμό με την προσαρμοσμένη στόχευση, η εξέλιξη των δημιουργικών λύσεων θα συνεχίσει να καθιστά την προβολή μια αποτελεσματική τακτική πλήρους διοχέτευσης για επωνυμίες που επικεντρώνονται στην ευαισθητοποίηση μέσω της δράσης. Ο Charlie Legg, SVP Media Director στο Blue Sky Agency, προσθέτει ότι οι πελάτες συνεχίζουν να κάνουν κέρδη εδώ και, «Η συνεχής εξέλιξη της τεχνητής νοημοσύνης και των δυναμικών δημιουργικών λύσεων θα συνεχίσει να κάνει την προβολή μια βιώσιμη μορφή διαφήμισης για τους διαφημιστές που θα τη συμπεριλαμβάνουν στο μείγμα καναλιών τους».
«Χρησιμοποιούμε σχεδόν αποκλειστικά διαφημίσεις βίντεο για τις επενδύσεις προβολής μας. Εστιάζουμε σε μια προβολή κόστους ανά ολοκληρωμένη προβολή [15 δευτερολέπτων] και εισάγουμε όχι μόνο δεδομένα κοινού, αλλά και ευθυγραμμίσεις με πολύ σχετικό πλαίσιο. Μέσα από αυτό, έχουμε δει αποτελέσματα αφοσίωσης που μερικές φορές υπερβαίνουν αυτά των καναλιών χαμηλότερης διοχέτευσης, όπως η πληρωμένη αναζήτηση», δήλωσε ο Cavan Chasan, Επικεφαλής Ανάπτυξης – Έκθεση επωνυμίας και Analytics για GURU, η οποία υπολογίζει την Παταγονία ως πελάτη. Προειδοποιεί ότι δεν θα αγοράσει μονάδες προβολής εκτός εάν ο εκδότης ή το στοιχείο μέσω προγραμματισμού φιλτράρει το 100% της προ-προσφοράς του αποθέματός του μέσω λύσεων απάτης διαφημίσεων.
Η φωνητική αναζήτηση, επίσης, είναι δημοφιλής. Ο Mirakhor δείχνει σε μια Google μελέτη υποδεικνύοντας ότι το 41% των ενηλίκων στις ΗΠΑ και το 55% των εφήβων στις ΗΠΑ χρησιμοποιούν φωνητική αναζήτηση καθημερινά. Αλλά, "Το πώς αυτές οι αναζητήσεις ταιριάζουν με τις λέξεις-κλειδιά σας αλλάζει επίσης", λέει. "Έχει εξαφανιστεί ο παλαιότερος τύπος αντιστοίχισης φράσης για λέξεις-κλειδιά, με τον τροποποιητή ευρείας αντιστοίχισης να αναλαμβάνει τη νέα αντιστοίχιση φράσης, δίνοντας στους διαφημιζόμενους λιγότερο έλεγχο σχετικά με το πόσο συγκεκριμένα μπορούν να στοχεύσουν λέξεις-κλειδιά. Οι πλατφόρμες πειραματίζονται επίσης και ανακαλύπτουν πώς να ενσωματώσουν το AI με τις αναζητήσεις των χρηστών και πώς ταιριάζουν με συγκεκριμένες λέξεις-κλειδιά και αναζητήσεις.»
Από την πλευρά τους, οι επωνυμίες business-to-business (B2B) απομακρύνονται από την τυπική διαφήμιση προβολής υπέρ της εγγενούς διαφήμισης, συμπεριλαμβανομένων των προγραμμάτων διανομής περιεχομένου. Matt Mudra, Αντιπρόεδρος Σχεδιασμού και Απόδοσης στο ΣΕΡΜΕΡ, μια εταιρεία που συνεργάζεται με την Best Buy
Επιστροφή στην αναζήτηση, ο Mudra λέει: «Ενώ η Αναζήτηση Google παραμένει το κύριο κανάλι πληρωμένης αναζήτησης για τους επαγγελματίες του μάρκετινγκ B2B, βλέπουμε το Bing Search να μειώνει το χάσμα όσον αφορά το μερίδιο του πορτοφολιού, μια τάση που αναμένουμε να συνεχιστεί με την εισαγωγή της τεχνητής νοημοσύνης στην αναζήτηση… Για Το SEO, [το επίκεντρο συνεχίζει να είναι] η παραγωγή εξαιρετικά σχετικού περιεχομένου φιλικού προς την αναζήτηση, καθώς όλοι προετοιμαζόμαστε για μια σημαντική αλλαγή στη συμπεριφορά οργανικής αναζήτησης που θα ακολουθήσει».
Πηγή: https://www.forbes.com/sites/andreawasserman/2023/02/27/what-brands-need-to-know-search–display-advertising-in-2023/