Τα δίκτυα πολυμέσων λιανικής έχουν μια στιγμή, αλλά δεν θα διαρκέσει

Τα δίκτυα πολυμέσων λιανικής (RMN) είναι στην πραγματικότητα απλώς ένας φανταχτερός τρόπος περιγραφής της ικανότητας των εμπόρων λιανικής να χρησιμοποιούν τις δικές τους ψηφιακές ιδιότητες για να πωλούν διαφημίσεις σε επωνυμίες, όπως θα έκανε μια ιδιοκτησία πολυμέσων. Υπάρχουν όμως δύο βασικές διαφορές.

Σε αντίθεση με τις ιδιότητες πολυμέσων, οι έμποροι λιανικής έχουν πρόσβαση στα δεδομένα αγορών των πελατών τους, τα οποία σε έναν κόσμο χωρίς cookie είναι ένας θησαυρός πληροφοριών που είναι όλο και πιο δύσκολο ή/και ακριβό να αποκτηθεί – και οι έμποροι λιανικής μπορούν να χρησιμοποιήσουν αυτά τα δεδομένα για να βοηθήσουν τους διαφημιστές τους να πολύ πιο αποτελεσματική δαπάνη.

Και σε αντίθεση με τις ιδιότητες πολυμέσων, οι καταναλωτές σε ιστότοπους λιανοπωλητών έχουν στην πραγματικότητα μια νοοτροπία αγορών. Αντί να προσπαθούν να αποσπάσουν την προσοχή των καταναλωτών από το να διαβάσουν για την πιο πρόσφατη φυσική καταστροφή ή γκάφα διασημοτήτων με μια προσφορά εκτός πλαισίου για, ας πούμε, λιχουδιές για σκύλους, τα RMN μπορούν να στοχεύουν με πολύ μεγαλύτερη ακρίβεια – «Α, ψάχνετε για λιχουδιές για σκύλους; Εδώ είναι μερικές χορηγούμενες λιχουδιές που πρέπει να λάβετε υπόψη."

Επομένως, δεν πρέπει να αποτελεί έκπληξη το γεγονός ότι το ενδιαφέρον – και οι δαπάνες – για τα RMN αυξάνονται σαν γκάνγκμπασστερ. Statista εκτιμά ότι 52 δισεκατομμύρια δολάρια θα δαπανηθούν για RMN το 2023. McKinsey προβλέπει ότι η δαπάνη θα αυξηθεί στα 100 δισεκατομμύρια δολάρια έως το 2026, ή περίπου διπλασιάζεται. Για να το θέσουμε αυτό στο πλαίσιο, η Statista λέει ότι τα παγκόσμια έσοδα από ψηφιακές διαφημίσεις θα είναι 616 δισεκατομμύρια δολάρια το 2023 και θα πρέπει να ξεπεράσουν το 1 τρισεκατομμύριο δολάρια μέχρι το 2027. Εξακολουθεί να είναι υγιής ανάπτυξη, αλλά όχι σχεδόν με τον ίδιο ρυθμό με τους RMN – GroupM εκτιμά ότι η αύξηση των δαπανών RMN θα ξεπεράσει τη συνολική ψηφιακή διαφήμιση μέχρι το 2027.

Ωστόσο, δεν είναι κάθε εταιρεία που δαπανά για ψηφιακή διαφήμιση διεκδικεί να δαπανήσει στον ιστότοπο ενός λιανοπωλητή – τουλάχιστον, οι έμποροι λιανικής είναι μεγάλοι καταναλωτές ψηφιακών διαφημίσεων και δεν θα ξοδεύουν ο ένας στον ιστότοπο του άλλου. Ποιος ξοδεύει σε RMN; Εταιρείες καλών πακέτων καταναλωτή (CPG) – ειδικότερα εθνικές μάρκες. Έρευνα Forbes δείχνει ότι το 74% των επωνυμιών έχουν ήδη προϋπολογισμούς αφιερωμένους σε RMN και Wakefield Research's έρευνα για επωνυμίες CPG με διαφημιστικούς προϋπολογισμούς 100 εκατομμυρίων $ ή περισσότερο διαπίστωσε ότι το 64% αυτών των εταιρειών αναμένουν ότι θα αυξήσουν τις δαπάνες τους σε RMN το 2023.

Ωστόσο, αυτό είναι το πρώτο σημάδι προβλημάτων στον ορίζοντα, επειδή σύμφωνα με την ίδια έρευνα της Wakefield Research, οι περισσότερες μάρκες CPG δεν ξοδεύουν πρόσθετα χρήματα σε RMN. Από πού προέρχονται τα χρήματα; Εμπορικά ταμεία. Οι εμπορικές δαπάνες είναι οι συμφωνίες, τα τέλη τοποθέτησης και άλλα κίνητρα που οι εταιρείες CPG θέτουν στο τραπέζι σε συμφωνίες που κάνουν με τους λιανοπωλητές. Στον κλάδο του παντοπωλείου, όσο 40% των πωλήσεων γίνονται σε προωθητικές ενέργειες που χρηματοδοτούνται από ταμεία εμπορίου CPG. PwC's Στρατηγική& εκτιμά ότι μόνο στις ΗΠΑ, οι εμπορικές δαπάνες CPG υπερβαίνουν τα 200 δισεκατομμύρια δολάρια. Η Booz & Company λέει ότι οι εταιρείες CPG ξοδεύουν έως και το 25% των ακαθάριστων πωλήσεων σε εμπορικές δαπάνες – περισσότερο από ό,τι δαπανούν για ψηφιακή διαφήμιση γενικά.

Ωστόσο, ενώ τα RMN υπάρχουν στην πραγματικότητα εδώ και πολύ καιρό – έγραψα το πρώτο μου έργο έρευνας στη Forrester στο πολύ φυσικό δίκτυο λιανικής πώλησης των τηλεοράσεων των καταστημάτων της Walmart το 2005 – το ψηφιακό είναι σίγουρα κάτι διαφορετικό. Για πρώτη φορά ίσως ποτέ, οι έμποροι λιανικής είναι πρόθυμοι να διασχίσουν τα ρεύματα των άλλοτε ανέγγιχτων εμπορικών κεφαλαίων έναντι της διαφήμισης.

Είναι εύκολο να πούμε ότι αυτό είναι αλήθεια – κάθε πωλητής λιανικής με ιστότοπο και λίγη επισκεψιμότητα ανοίγει ένα δίκτυο πολυμέσων λιανικής, πολλά μόλις το 2021 ή το 2022. Μια ελλιπής λίστα: Amazon, Walmart, Target, Home Depot, Wayfair, Kroger, CVS , Walgreens, Dollar General, Ulta Beauty, Petco, eBay, Lowe's, Best Buy, Michael's, Nordstrom, Albertsons, Macy's, Kohls και Costco. Είναι τόσο δημοφιλές που ακόμη και τα Instacart, Marriott, Lyft, Uber και T-Mobile μπαίνουν στο παιχνίδι (το T-Mobile δεν στοχεύει χρήστες κινητών, αλλά για στόχευση 1^st δεδομένα κομμάτων στους ψηφιακούς ιστοτόπους της).

The Elephant in the Room: Amazon

Όταν κοιτάτε τα ίδια τα δίκτυα, υπάρχει ένα που ξεπερνά κατά πολύ τα υπόλοιπα - το Amazon. eMarketer εκτιμά ότι το 2022 η Amazon πέτυχε μερίδιο 76.9% στη λιανική δαπάνη ψηφιακών μέσων. Συγκριτικά, η Walmart ήρθε ως η δεύτερη μεγαλύτερη με μερίδιο 6.1%, ακολουθούμενη από την Instacart με 1.9%. Improvado, μια πλατφόρμα ανάλυσης μάρκετινγκ, εκτιμά ότι το 88% όλων των δαπανών για διαφημίσεις λιανικών μέσων στις ΗΠΑ πηγαίνει στην Amazon. Και InsiderIntelligence λέει ότι η ανάπτυξή της εξακολουθεί να υπερβαίνει κατά πολύ όλες τις άλλες, εκτιμάται ότι θα είναι πάνω από 20% το 2022.

Μέρος του λόγου για τον οποίο η Amazon είναι τόσο μεγαθήριο είναι επειδή έχουν τελειώσει 200 εκατομμύρια Τα κύρια μέλη μόνο στις ΗΠΑ – αυτά είναι βασικά δεδομένα πρώτου μέρους (συγγνώμη). Οι παραδοσιακοί λιανοπωλητές (τουβλάκια και κονιάματα) μπορούν να αντεπιτεθούν. Τα Walmart, Target, Home Depot, Lowe's, CVS, Walgreens, Costco και Kohls έχουν όλα πολλά μεγαλύτερους μηνιαίους επισκέπτες στο κατάστημα από ό,τι έχουν στα ψηφιακά. Μόνο η Walmart έχει περισσότερους μηνιαίους επισκέπτες από ό,τι η Amazon έχει μέλη Prime, γεγονός που την καθιστά αξιοπρεπή υποψήφιο – εάν μπορούν να συνδυάσουν την παρουσία τους στο κατάστημα και την ψηφιακή τους παρουσία στην προσφορά τους.

Οι παραδοσιακοί λιανοπωλητές έχουν μια ανηφόρα. Μετά βίας μπορούν να συνδυάσουν τη δραστηριότητα των αγοραστών στο διαδίκτυο και τα καταστήματα για τον εαυτό τους, πόσο μάλλον να την αξιοποιήσουν προς όφελος οποιουδήποτε άλλου. Και οι επωνυμίες CPG το αισθάνονται – η μελέτη Wakefield Research διαπίστωσε ότι το 55% των στελεχών της CPG που συμμετείχαν στην έρευνα δήλωσαν ότι «η αδυναμία ποσοτικού προσδιορισμού της απόδοσης επένδυσης για την ηγεσία» ήταν κορυφαία απειλή για την ικανότητά τους να δικαιολογούν τις αυξημένες δαπάνες RMN. The Interactive Advertising Bureau (IAB) λέει θα αντιμετωπίσουν την έλλειψη προτύπων, αλλά τα πρώτα προσχέδια δεν αναμένονται μέχρι το 2024 το νωρίτερο.

Ένα ανώτερο όριο διαφημιστικού αποθέματος

Είμαστε ακόμα στις πρώτες μέρες αυτής της επόμενης γενιάς RMN και υπάρχει μεγάλη ανοδική κινητικότητα στο χώρο – σίγουρα αξίζει τον ενθουσιασμό και τις προβλέψεις. Υπάρχει όμως ένα ανώτατο όριο. Με τη σφραγίδα για άνοιγμα RMN τα τελευταία δύο χρόνια, οι περισσότερες από τις επωνυμίες που έχουν αρκετή βαρύτητα για να αντλήσουν διαφημιστικά δολάρια έχουν ανοίξει RMN. Τα υπόλοιπα είναι πολύ μικρά για να σταθούν μόνα τους. Σύμφωνα με το τέταρτο τρίμηνο του 2022 της Forrester "CMO Pulse SurveyΤο 45% των διαφημιζόμενων λέει ότι η μεγαλύτερη πρόκληση με τα RMN είναι ο αριθμός των RMN που πρέπει να διαχειριστούν και το 40% λέει ότι συγκρίνει την απόδοση μεταξύ των RMN. Στην έρευνα του Wakefield Research, το 99% των ερωτηθέντων λέει ότι ένα RMN απαιτεί ελάχιστο κοινό 6 εκατομμυρίων μηνιαίων επισκεπτών και το 66% λέει ότι χρειάζονται τουλάχιστον 11 εκατομμύρια. Το 97% είπε ότι θα επένδυε σε μικρότερα RMN αν είχαν κάποιο είδος διαλειτουργικότητας ή συνάθροισης μεταξύ πλατφορμών.

Μέχρι να καταλάβει κάποιος την πρόκληση της συγκέντρωσης, υπάρχει μια αρκετά πεπερασμένη αγορά ιστότοπων πολυμέσων λιανικής. Και αν οι εταιρείες CPG δεν μπορούν να αποδείξουν ότι παίρνουν αξία από αυτήν την αγορά, η προσοχή τους θα στραφεί αλλού.

Ανώτερο όριο διαφημιστών

Ακριβώς όπως υπάρχει ένα ανώτατο όριο λιανοπωλητών που μπορούν να προσφέρουν RMN, υπάρχει ένα ανώτερο όριο εταιρειών που μπορούν πραγματικά να τα επωφεληθούν από αυτά. Στην έρευνα του Wakefield Research, το 53% των ερωτηθέντων χρησιμοποιούσε RMN πριν από το 2019. Αλλά μόνο το 11% δήλωσε ότι σχεδίαζε να αρχίσει να χρησιμοποιεί RMN στο μέλλον. Και τα RMN θα είναι καλά μόνο για τις επωνυμίες που μεταφέρονται από τους λιανοπωλητές – κανένας λιανοπωλητής δεν θα είναι παιχνίδι για να διαφημίσει ένα προϊόν που μπορεί να αγοραστεί μόνο από τον ιστότοπο κάποιου άλλου.

Και ακόμη κι αν περισσότερες ψηφιακές ιδιοκτησίες αποφασίσουν ότι μπορούν να μπουν στο παιχνίδι RMN, αυτό δεν σημαίνει ότι οι επωνυμίες θα – ή θα έπρεπε – να επενδύσουν. Η διαφήμιση των λιχουδιών για σκύλους σε άτομα που αναζητούν λιχουδιές για σκύλους είναι πολύ μικρότερη από ό,τι σε κάποιον που προσφέρεται λιχουδιές για σκύλους ενώ ψωνίζει για ένα δωμάτιο ξενοδοχείου (όπως στον ιστότοπο της Marriott, για παράδειγμα). Σε κάποιο σημείο, το δίκτυο πολυμέσων απομακρύνεται τόσο πολύ από την αγορά λιανικής που είναι ουσιαστικά το ίδιο με τα πιο «παραδοσιακά» ψηφιακά ακίνητα.

Ανώτερο όριο δεκτικότητας καταναλωτή

Όταν οι πάροχοι τεχνολογίας που ενεργοποιούν τα RMN μιλούν για τα οφέλη, τείνουν να ισχυρίζονται ότι οι καταναλωτές θέλω πιο εξατομικευμένες προσφορές και παραδίδουν τα RMN – οι επωνυμίες και οι καταναλωτές κερδίζουν και οι δύο. Αλλά οι προσφορές που παρέχονται μέσω RMN δεν είναι εξατομικευμένες. Είναι στοχευμένη. Αυτή είναι μια τεράστια διαφορά.

Αυτήν τη στιγμή, στις πρώτες μέρες του, είναι εύκολο για τους λιανοπωλητές να προσφέρουν απόθεμα που ανταποκρίνεται τόσο στους στόχους της επωνυμίας όσο και στους αγοραστές. Αλλά καθώς η εξάρτησή τους από αυτά τα έσοδα αυξάνεται και καθώς οι επωνυμίες προσπαθούν να επεκτείνουν τα αποτελέσματα RMN ώστε να συμπεριλάβουν την αναγνωρισιμότητα της επωνυμίας καθώς και τη μετατροπή, αυτοί οι στόχοι μπορεί να ανταγωνίζονται.

Έχουμε ήδη ακολουθήσει αυτόν τον δρόμο με κουπόνια στο κατάστημα. Ακόμη και προτού εξαφανιστούν ως επί το πλείστον αυτά τα ενοχλητικά κουπόνια παραλαβής, ο κλάδος είχε απομακρυνθεί από τις προσφορές αλλαγής επωνυμίας επειδή οι καταναλωτές όχι μόνο δεν ήθελαν τις προσφορές, αλλά ενοχλήθηκαν ενεργά με τους λιανοπωλητές επειδή δεν αναγνώρισαν τις προτιμήσεις τους για την επωνυμία τους. Η Pepsi θα θέλει πάντα να προσεγγίζει πελάτες που δεν πίνουν Pepsi σήμερα. Το να τους αφήσουμε να στοχεύσουν τους αγοραστές κόκας μπορεί να δημιουργήσει τα περιθώρια κέρδους του λιανοπωλητή, αλλά μπορεί επίσης πολύ πιθανό να ενοχλήσει τους αγοραστές κόκας.

Η εξατομίκευση συνεπάγεται συνάφεια. Η προβολή μιας διαφήμισης σε κάποιον που δεν θα αγοράσει ποτέ το προϊόν, ακόμη και αν το δώσατε δωρεάν, δεν είναι εξατομίκευση. Απλώς στοχεύει. Και ενώ κανένας αγοραστής δεν είναι πιθανό να αλλάξει πωλητή μόνο λόγω μιας διαφήμισης, μπορεί να είναι ένα από τα πολλά ενοχλητικά στοιχεία – πάντα δεν έχετε αποθέματα αυτής της επωνυμίας που αγαπώ, μόλις αυξήσατε τις τιμές πάλι, Ποτέ δεν μπορώ να βρω ένα καλό χώρο στάθμευσης… Θα μπορούσε πραγματικά να καταλήξει να είναι το τελευταίο ποτήρι που έσπασε την πλάτη της καμήλας. Οτιδήποτε εξαντλεί τον ενθουσιασμό των καταναλωτών για μια επωνυμία έχει τη δυνατότητα να χάσει τον πελάτη για μια ζωή.

Ένα ανώτερο όριο στη χοάνη

Τα RMN είναι τόσο δημοφιλή στις επωνυμίες επειδή η απόσταση μεταξύ διαφήμισης και αγοράς είναι πολύ μικρή. Στη μελέτη Wakefield Research, το 80% των ερωτηθέντων ανέφερε ότι η «Αναζήτηση επί πληρωμή» ήταν η πιο σημαντική τακτική που προσέφεραν οι RMN. Τα δύο τρίτα των ερωτηθέντων είπαν ότι ο πιο σημαντικός στόχος των RMN ήταν να προωθήσουν τη μετατροπή και οι μισοί από τους ερωτηθέντες είπαν ότι «η αύξηση των πωλήσεων/μεριδίων επωνυμίας» ήταν ο δεύτερος πιο σημαντικός στόχος. Όλα τα μέτρα κάτω από τη χοάνη.

Μπορείτε να προσπαθήσετε να ανεβείτε στη διοχέτευση, αλλά αυτό καταπολεμά την ακριβή ισχύ των RMN στην αρχή – είστε ήδη τόσο κοντά στη στιγμή αγοράς, γιατί θα θέλατε να τους αποσπάσετε την προσοχή με μηνύματα που δεν σχετίζονται με το τρέχον στάδιο το ταξίδι αγοράς; Στην πιο πρόσφατη έρευνα που δημοσιεύτηκε, αρκετοί σημειώνουν ότι τα RMN είναι πραγματικά αποδεδειγμένα μόνο για μετατροπή και όχι για αναγνωρισιμότητα επωνυμίας. Γιατί να προσπαθήσεις να το κάνεις κάτι που δεν είναι;

Καπνός, αλλά όχι φωτιά - ακόμα

Τα RMN στην τρέχουσα, πολύ ψηφιακή τους επανάληψη βρίσκονται επίσης στις πρώτες μέρες τους και σε αυτό το πλαίσιο υπάρχει ακόμη μεγάλη ανάπτυξη. Αλλά δεν είναι πανάκεια. Η πιθανότητα κατάχρησης υπάρχει ήδη. Η Ένωση Εθνικών Διαφημιστών δημοσίευσε πρόσφατα μια έρευνα όπου το 88% των ερωτηθέντων στο CPG δήλωσαν ότι αισθάνονται ότι επηρεάζονται κάπως ή σε μεγάλο βαθμό από τους λιανοπωλητές για να διαφημιστούν στα δίκτυά τους. Και το 42% των διαφημιστών αναφέρει ότι αμφισβητεί την αξία των επενδύσεών τους.

Και, φυσικά, στους καταναλωτές γενικά δεν αρέσει η διαφήμιση οποιουδήποτε είδους, ακόμη και όταν την αντιλαμβάνονται ως χρήσιμη αυτή τη στιγμή. Όπως είπε ένας ερωτώμενος στην έρευνα της ANA, «Ο κίνδυνος που διατρέχουν οι λιανοπωλητές είναι η υπερβολική χρήση των δεδομένων των καταναλωτών και οι καταναλωτές νιώθουν ότι διακρίνονται από τους λιανοπωλητές και τις επωνυμίες». Ότι είναι μια ιστορία τόσο παλιά όσο ο χρόνος – και τα RMN δεν φέρνουν τίποτα καινούργιο στο τραπέζι για να το αντιμετωπίσουμε. Ως αγοραστής έχω ήδη εκπαιδεύσει τον εαυτό μου να παραλείπω τα αποτελέσματα αναζήτησης με το μικρό γκρι "Sponsored" στη γωνία – σαν να έχω εκπαιδεύσει τον εαυτό μου να αγνοεί τις διαφημίσεις banner ή να βλέπω πόσο γρήγορα μπορώ να κάνω x-out αναδυόμενο παράθυρο χωρίς να δείτε το περιεχόμενο.

Τα RMN έχουν αξία. Αλλά πρέπει να ληφθούν υπόψη στο πλαίσιο του τι μπορούν να κάνουν, όχι στο τι θα ήθελε ο καθένας να κάνει.