Οι μάρκες λιανικής στοχεύουν να συμπιέσουν ευρύτερα περιθώρια από λιγότερα προϊόντα

Έχουν περάσει 15 χρόνια από τότε που ο συγγραφέας και πολιτιστικός προβοκάτορας Malcolm Gladwell έδωσε ένα διάσημο πλέον Ted Talk για το πώς συνέβη ότι τα σούπερ μάρκετ διαθέτουν δεκάδες μάρκες και γεύσεις ενός προϊόντος τόσο απλούστατου όσο η σάλτσα ντομάτας. Μέχρι τη δεκαετία του 1980, υπήρχαν δύο κορυφαίες μάρκες (Prego και Ragú), η καθεμία που πουλούσε μια απλή, απλή σύνθεση και συνταγή. Μέχρι το 2007, ο Gladwell είπε ότι είχε μετρήσει 36 διαφορετικές παραλλαγές της σάλτσας σπαγγέτι Ragú - τυρί, σκόρδο, ελαφρύ, robusto, έξτρα χοντροκομμένο και ούτω καθεξής.

Αυτή η στρατηγική από τις επωνυμίες, για την απόσπαση του μέγιστου χώρου στα ράφι με τέτοιο πολλαπλασιασμό, βρίσκεται σήμερα σε πλήρη υποχώρηση, καθώς οι εταιρείες επικεντρώνονται όλο και περισσότερο στον εξορθολογισμό του SKU (προφέρεται «λοξή»). Τα SKU (μονάδες διατήρησης αποθεμάτων) είναι οι πληροφορίες με γραμμικό κώδικα για όλα τα προϊόντα που είναι μοναδικά για το συγκεκριμένο χρώμα, το στυλ και τα χαρακτηριστικά του καθενός. Όταν σαρώνονται, οι SKU παρέχουν δεδομένα σε πραγματικό χρόνο για τις πωλήσεις και το απόθεμα.

Η πανδημία και τα ζητήματα της εφοδιαστικής αλυσίδας ανάγκασαν τις εταιρείες που αντιμετωπίζουν τους καταναλωτές να επαναξιολογήσουν την αγορά και την αποθήκευση ειδών που είναι αργοί πωλητές, λιγότερο επικερδείς και καταλαμβάνουν πολύτιμο χώρο αποθήκης και ραφιών.

Ο εξορθολογισμός του SKU δεν είναι νέος. Μια ανάλυση από δύο ειδικούς της εφοδιαστικής αλυσίδας, η οποία εμφανίστηκε στο Harvard Business Review το 2006, διαπίστωσε ότι ο πολλαπλασιασμός των προϊόντων τείνει να μειώσει τα περιθώρια κέρδους. Οι ερευνητές ανέφεραν ότι σε μια εταιρεία που εξέτασαν, το χαμηλότερο 40% των προϊόντων τους παρήγαγε λιγότερο από το 3% των εσόδων και το χαμηλότερο 25% ήταν εξαιρετικά ασύμφορο. Σε μια άλλη εταιρεία, την Clorox, το 30% των μονάδων διατήρησης αποθεμάτων υπολείπονταν των στόχων όγκου πωλήσεων και κερδών. Αφού η εταιρεία θέσπισε ένα πρόγραμμα για τον εντοπισμό ειδών που υστερούν, οι λιανικές πωλήσεις ανά SKU αυξήθηκαν κατά περισσότερο από 25%.

Σήμερα, η στρατηγική έχει γίνει ευρέως διαδεδομένη και ο εξορθολογισμός του SKU εμφανίζεται συνήθως στις οικονομικές εκθέσεις πολλών εταιρειών. Κορυφαίος υιοθέτης ήταν η HanesBrands, η οποία άρχισε να περιορίζει τις προσφορές προϊόντων της το 2000. Σε συζήτηση με αναλυτές Τον περασμένο Φεβρουάριο, ο Διευθύνων Σύμβουλος Steve Bratspies ανέφερε ότι η Hanes είχε μειώσει τον αριθμό των SKU της κατά περισσότερο από 30%. Η επίδραση που είχε το πρόγραμμα στα έσοδα και τα κέρδη δεν είναι ξεκάθαρο, αλλά για τρία από τα τέσσερα τελευταία τρίμηνα, η εταιρεία ανέφερε κέρδη που ξεπέρασαν τις προσδοκίες των αναλυτών.

Η Hershey είναι μια πιο πρόσφατη υιοθέτηση, ανακοινώνοντας τον Απρίλιο ότι οι προκλήσεις που σχετίζονται με την πανδημία την έπεισαν να ξεκινήσει ένα πρόγραμμα εξορθολογισμού SKU που η εταιρεία είπε ότι «αυξάνει τον χώρο στα ράφι ενώ ελευθερώνει χωρητικότητα και μειώνει την πολυπλοκότητα». Ο οικονομικός διευθυντής της Hershey, Steve Voskuil, είπε σε αναλυτές εκείνη την εποχή: «Καταφέραμε να αποκτήσουμε περισσότερες επιφάνειες (ράφι) και να πουλήσουμε περισσότερα βασικά προϊόντα».

Ο πολλαπλασιασμός SKU είναι μια διαχείριση αποθεμάτων και ένα ζήτημα κέρδους, αλλά μπορεί επίσης να είναι μια πρόκληση για τους αγοραστές. Ο κλάδος του λιανικού εμπορίου είχε ήδη υπεραποθεματοποιηθεί πριν από τον πλεόνασμα αυτή την άνοιξη που προκλήθηκε από καθυστερημένα φορτία από το εξωτερικό. Πηγαίνετε σε ένα Home Depot ή Lowes ψάχνοντας για καλώδιο ρεύματος και θα βρείτε έναν ιλιγγιώδη αριθμό μεταθέσεων και σχεδίων.

Με τους λιανοπωλητές μεγάλων ποσοτήτων όπως η Walmart και η Target να ανταγωνίζονται πιο επιθετικά την Amazon ανοίγοντας τις πλατφόρμες τους σε τρίτους πωλητές, ο πολλαπλασιασμός SKU στο ηλεκτρονικό εμπόριο δεν έχει ακόμη διευθετηθεί. Αυτές τις μέρες μπορείτε να βρείτε στους ιστότοπούς τους πολλά από τα ίδια εμπορεύματα διαθέσιμα από την Amazon στην ίδια περίπου τιμή και πολλές φορές καλύτερα. Η κριτική επιτροπή δεν εξετάζει εάν αυτή η κερκόκοψη αγαθών είναι καθαρά θετική ή αρνητική για τη μετατροπή των αγοραστών σε πελάτες.

Ένα πράγμα είναι σίγουρο, εάν έχετε το απόθεμα σε αυτό το στάδιο του παιχνιδιού και στοιχηματίζετε για το τι να μεταφέρετε, καλύτερα να έχετε δίκιο. Οι επενδύσεις σε αποθέματα είναι πιο ριψοκίνδυνες από ποτέ και όλες φέρουν ένα βαρύ φορτίο άγνωστου κινδύνου. Μια βασική στρατηγική είναι να κάνετε έναν εξορθολογισμό SKU και απλώς να επιλέξετε περισσότερους νικητές. Φαίνεται προφανές. Η πρόκληση είναι ποια είναι αυτή, ειδικά στο σημερινό συνεχώς δυναμικό περιβάλλον που καθοδηγείται από τους καταναλωτές. Πιστεύω ότι ο πελάτης μπορεί να βοηθήσει να δώσει κάποια εικόνα σε αυτές τις αποφάσεις. Απλώς πρέπει να ρωτηθούν.