Ο Ralph Lauren ανακοινώνει την επιστροφή του στην αληθινή πολυτέλεια με φιλόδοξα σχέδια για ανάπτυξη

Ο Διευθύνων Σύμβουλος της Ralph Lauren Company, Patrice Louvet, και η εκτελεστική του ομάδα ανέβηκαν στη σκηνή την περασμένη εβδομάδα στην πρώτη επενδυτική παρουσίαση της RL από το 2018. Τέσσερα χρόνια στην προετοιμασία, ήταν μια μεγάλη εκδήλωση διάρκειας περίπου τεσσάρων ωρών και υποστηριζόμενη από μια παρουσίαση σχεδόν 200 σελίδων.

Το μεγαλύτερο μέρος του χρόνου και των σελίδων αφιερώθηκε στα επιτεύγματα της εταιρείας, τα οποία ήταν πολλά. Ξοδεύτηκε λιγότερος χρόνος για να δώσει μια περίληψη του ενημερωμένου στρατηγικού σχεδίου ανάπτυξης, που ονομάζεται "Επόμενο υπέροχο κεφάλαιο: Επιτάχυνση. "

Ο Louvet υποσχέθηκε: «Οι σαφείς και επιλεκτικές στρατηγικές μας αναμένεται να προσφέρουν βιώσιμη μακροπρόθεσμη ανάπτυξη και δημιουργία αξίας – που τροφοδοτούνται από τον ισχυρό ισολογισμό και τη λειτουργική πειθαρχία μας – καθώς ενισχύουμε τη θέση μας ως η κορυφαία εταιρεία στον τρόπο ζωής πολυτελείας».

Μόλις τα τελευταία 30 λεπτά περίπου της παρουσίασης, η Jane Nielsen, COO και CFO, ανέβηκε στη σκηνή και παρουσίασε τους αναλυτικούς προβλεπόμενους αριθμούς: 8% σταθερή αύξηση νομίσματος για το οικονομικό 2023, ακολουθούμενη από μεσαίο προς υψηλό single -ψήφιο CAGR έως το 2025.

Επιπλέον, η εταιρεία στοχεύει να αυξήσει τα λειτουργικά περιθώρια κέρδους βόρεια του 15% χάρη στην εξοικονόμηση 400 εκατομμυρίων δολαρίων σε κόστος αγαθών και λειτουργικά έξοδα. Οι δαπάνες μάρκετινγκ ως ποσοστό των εσόδων θα μειωθούν επίσης κατά 7%.

Ο συγχρονισμός μπορεί να είναι το παν όταν πρόκειται για την υλοποίηση των τριετών στόχων του Ralph Lauren. Έχοντας χτίσει αυτό που ο Louvet περιέγραψε ως «θεμέλιο φρουρίου» και με «ισχυρή ώθηση για να ξεκλειδώσει ακόμη περισσότερες δυνατότητες», είναι βέβαιος ότι η εταιρεία έχει την αντοχή να προχωρήσει ακόμα και όταν «τα νερά είναι ασταθή».

Όλα μπορεί να εξαρτώνται από το αν η εταιρεία αντιμετωπίζει απλώς μια μικρή μπριζόλα που προκαλείται από τη μεταβαλλόμενη οικονομία ή εάν γίνεται πολύ πιο σκληρή. Αλλά ο Ralph Lauren βρήκε ένα πιο ασφαλές καταφύγιο τώρα που έχει διασώσει 700 εκατομμύρια δολάρια από έσοδα «αποτελεσμάτων επωνυμίας» από off-price χονδρική και πολυκαταστήματα χαμηλού κόστους και επέστρεψε στην αληθινή πολυτέλεια.

Ωστόσο, η τελευταία ύφεση απέδειξε ότι η αγορά πολυτελείας δεν είναι απρόσβλητη από οικονομικές διακυμάνσεις, έχοντας μειώθηκε κατά 9% από το 2007 έως το 2009. Αλλά ο Louvet είναι βέβαιος ότι η εταιρεία μπορεί να αντέξει, ακόμη και να ξεπεράσει, ό,τι και αν της βάλει η οικονομία.

Μεταξύ των επιτευγμάτων της εταιρείας τα τελευταία τέσσερα χρόνια περιλαμβάνουν:

Νεότεροι πελάτες υψηλής αξίας

Από το 2018, η εταιρεία έχει φέρει 20 εκατομμύρια νέους πελάτες υψηλότερης αξίας και νεότερους απευθείας στους καταναλωτές. Αυτό περιλαμβάνει αύξηση 38% στους πελάτες DTC πλήρους τιμής μόνο από το 2019 και είναι ενεργοί με έναν στους τέσσερις να έχει ψωνίσει RL το περασμένο έτος.

Η φιλοδοξία της επωνυμίας βρίσκεται σε ανοδική πορεία με το 74% των καταναλωτών να θεωρούν πλέον το RL ως μάρκα πολυτελείας και είναι η κορυφαία επιλογή σε σχέση με την επωνυμία μεταξύ των καταναλωτών επόμενης γενιάς σε σχέση με ένα σετ που περιλαμβάνει Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Lacoste, Burberry και Gucci. Οι καταναλωτές ελκύονται από τη διαχρονική ποιότητα της μάρκας, σε σύγκριση με τις άλλες.

Η RL έχει ένα πλεονέκτημα με τους πελάτες επόμενης γενιάς που καλλιεργεί – ένας στους τρεις καταναλωτές στις ΗΠΑ μεγάλωσε φορώντας Ralph Lauren. Αυτό επεκτείνει την προβλεπόμενη αξία διάρκειας ζωής τους όσο παραμένουν στην επωνυμία. Και μπορεί να πετύχει εάν συνεχίσει να προσφέρει μεγαλύτερη αξία για τα χρήματα, η οποία αυξήθηκε κατά 7 μονάδες από το 2020.

Επανατοποθετήθηκε Λιανική

Η RL έχει αναδιαρθρώσει πλήρως το δίκτυο λιανικής της τα τελευταία τέσσερα χρόνια. Το πιο σημαντικό είναι ότι έχει αποσυρθεί από τα δύο τρίτα των χαμηλών λογαριασμών χονδρικής της στη Βόρεια Αμερική και μείωσε την έκθεση στη λιανική πώληση εκτός τιμής κατά 50% για να επαναφέρει αυτό το κανάλι σε «πραγματικό όχημα για εκκαθάριση», δήλωσε ο Bob Ranftl, περιφερειακός Διευθύνων Σύμβουλος Βόρεια Αμερική.

Αυτή η κίνηση, μαζί με την απόκτηση περισσότερων δαπανών, οδήγησε σε αύξηση κατά 64% στο μέσο μέγεθος της παραγγελίας. Σημειώνεται επίσης ότι οι πελάτες πολλαπλών καναλιών ξοδεύουν τέσσερις φορές περισσότερα.

Έχει προσθέσει 450 καταστήματα πλήρους τιμής και παραχωρήσεις παγκοσμίως από το 2018, τα οποία περιλαμβάνουν μια ποικιλία μορφών, συμπεριλαμβανομένων των εμβληματικών καταστημάτων και μικρότερων καταστημάτων με εμβαδόν κάτω των 10,000 τετραγωνικών ποδιών. Τώρα αναφέρει ότι οι επιχειρήσεις απευθείας στον καταναλωτή αντιπροσωπεύουν το 63% των εσόδων.

Τα σχέδια είναι να ανοίξουν 250 νέα καταστήματα τα επόμενα τρία χρόνια, συμπεριλαμβανομένων 200 στην Ασία, 40 έως 50 στην Ευρώπη και 15 έως 20 στη Βόρεια Αμερική.

Η Ασία θα αποτελέσει ένα μεγάλο επίκεντρο της επέκτασης του λιανικού εμπορίου τα επόμενα τρία χρόνια τόσο στα καταστήματα όσο και στο ψηφιακό της οικοσύστημα. Η στρατηγική της για την Κίνα θα συγκεντρωθεί σε έξι μεγάλες πόλεις: Πεκίνο, Σαγκάη, Τσενγκντού, Σενζέν, Χονγκ Κονγκ και Ταϊπέι.

Τα καταστήματα εξόδου της στη Βόρεια Αμερική έχουν επίσης ειδική μεταχείριση. Σε πολλά μέρη, αυτά είναι το τοπικό κατάστημα RL των πελατών και ο στόχος είναι να επιτραπεί σε αυτούς τους πελάτες που προσανατολίζονται στην αξία να ασχοληθούν επίσης με την πολυτέλεια του Ralph Lauren.

«Αυξάνουμε αυτό το φυσικό περιβάλλον. Βελτιώνουμε την παρουσίαση του προϊόντος, την ποικιλία, το μοντέλο υπηρεσιών. Όταν ο καταναλωτής μπαίνει σε αυτό το κατάστημα, θέλουμε να νιώσει έμπνευση», εξήγησε ο Ranftl.

Ισχυρό ψηφιακό οικοσύστημα

«Πιστεύουμε ότι το συνδεδεμένο λιανικό εμπόριο είναι το μέλλον», δήλωσε η Janet Sherlock, chief Digital and Technology Officer. «Αυτό είναι ένα σημαντικό ξεκλείδωμα για εμάς γιατί μας δίνει την ευελιξία να αλληλεπιδρούμε με τους πελάτες μας εκεί που βρίσκονται, ειδικά της επόμενης γενιάς. Εκεί παίρνουν την έμπνευσή τους ή επιλέγουν να κάνουν συναλλαγές», συνέχισε, καθώς περιέγραψε το ψηφιακό οικοσύστημα παρά κάτω από τις λειτουργίες της εταιρείας.

Η Sherlock ανέφερε ότι η digital υπερπλήρωσε τις υποσχέσεις της από την προηγούμενη ημέρα του επενδυτή. Έχει προστεθεί πάνω από 1 δισεκατομμύριο δολάρια σε έσοδα (20% CAGR), έναντι 500 εκατομμυρίων δολαρίων που υποσχέθηκαν. Η ψηφιακή διείσδυση έχει διπλασιαστεί και τα λειτουργικά περιθώρια αυξήθηκαν κατά 850 μονάδες βάσης.

Συνολικά, οι ψηφιακές πωλήσεις δημιουργούν πλέον το 26% των εσόδων της εταιρείας, συμπεριλαμβανομένου του ιστότοπου που ανήκει και διαχειρίζεται η RL, συνεργασιών με ψηφιακά καθαρά παιχνίδια, όπως η Asos, η Farfetch και ο Mr. Porter και η προσφορά της wholesale.com.

Μέχρι το 2025, αναμένει ότι η ψηφιακή τεχνολογία θα φτάσει το ένα τρίτο των εσόδων της εταιρείας στο CAGR χαμηλών έως μεσαίων εφήβων. Θα αξιοποιήσει την ψηφιακή τεχνολογία για διεθνή επέκταση, θα αναπτύξει τις εγχώριες δραστηριότητές της, θα επεκτείνει το κοινωνικό εμπόριο και την εφαρμογή της και θα εξελιχθεί στο μετασύμπαντο με ψηφιακά αγαθά και NFT.

Και με τα βαθιά αποθέματα δεδομένων πελατών της, θα χρησιμοποιήσει την τεχνητή νοημοσύνη για να προβλέψει τις ανάγκες, να προσαρμόσει τις τοπικές σειρές προϊόντων και να εξατομικεύσει την πελατεία.

Με στόχο το συνδεδεμένο λιανικό εμπόριο να «δημιουργήσει εμπειρίες που διασχίζουν τους φυσικούς, ψηφιακούς και εικονικούς κόσμους», ο Σέρλοκ βλέπει τη δυνατότητα για νέες ροές εσόδων καθώς το μετασύμπαν γίνεται πραγματικότητα.

Κλασική, διαχρονική πολυτέλεια

Περιγράφοντας τη διαχρονικότητα ως την ουσία της μάρκας Ralph Lauren, η διευθύντρια προϊόντων Halide Alagöz είπε: «Το διαχρονικό στυλ ξεπερνά την τάση. Δεν φεύγει ποτέ από τη μόδα σεζόν μετά την άλλη».

Η επιστροφή της RL στα βασικά κλασικά θα είναι βασικός μοχλός για την επέκταση της αξίας ζωής των πελατών. Οι καταναλωτές αναζητούν προϊόντα ως επενδύσεις με αξία που συγκεντρώνεται με την πάροδο του χρόνου, είπε.

Επί του παρόντος, το 70% των εσόδων προέρχεται από τις κλασικές προσφορές βασικών προϊόντων μαζί με τις εποχιακές επαναλήψεις χρωμάτων αυτών των κλασικών. Ταυτόχρονα, φέρνει αυτή τη διαχρονική, κλασική προσέγγιση σε νέες κατηγορίες όπως τα εξωτερικά ενδύματα, τα οποία πλέον παράγουν σχεδόν το 10% των εσόδων.

Το σπίτι έχει επίσης λάβει την κλασική μεταχείριση, η οποία αυξήθηκε κατά 50% σε σχέση με πέρυσι και επεκτείνεται πέρα ​​από τα λευκά είδη και τα κλινοσκεπάσματα σε έπιπλα, τραπεζαρία, χαλιά, φωτιστικά, διακοσμητικές λεπτομέρειες και είδη δώρων.

Η γυναικεία επιχείρησή της στοχεύει ιδιαίτερη προσοχή, καθώς η μάρκα RL δεν διεισδύει καθόλου στην ντουλάπα της. Οι γυναίκες αποτελούν σήμερα την πλειοψηφία των πελατών (56%), αγοράζοντας σε πολλές διαφορετικές κατηγορίες, ενώ τα γυναικεία ρούχα αντιπροσωπεύουν λιγότερο από το 30% της επιχείρησης RL.

Η εταιρεία βλέπει τις τσάντες και τα αξεσουάρ ως σημαντικό προβάδισμα στην αγορά της γυναικείας μόδας, που ταιριάζει στο διαχρονικό της πιστεύω. Και μπορεί να τη ντύσει για κάθε περίσταση από το Σαββατοκύριακο μέχρι την καθημερινή, σπορ έως casual, ακόμη και ειδικές περιστάσεις.

Η γυναικεία επιχείρησή της αναμένεται να έχει χαμηλή διψήφια ανάπτυξη μέχρι το 2025, με την επωνυμία Polo for Women να πρωτοστατεί.

«Οι καταναλωτές μπορούν να αξιοποιήσουν το εύρος του προϊόντος μας με το γλυκό μας σημείο ακριβώς στο επίκεντρο του ανεβασμένου casual», επιβεβαίωσε ο Alagöz.

Υπερυψωμένο Ralph Lauren Πολυτέλεια

Στο τέλος της παρουσίασης, ο Ralph ανέβηκε στη σκηνή για να θυμηθεί το 55χρονο ταξίδι του αφού παρουσίασε την ιδέα του για δεσμούς στο αφεντικό του εκείνη την εποχή. Μη εντυπωσιασμένος με την ιδέα του 20άρηδες, το αφεντικό είπε: «Ο κόσμος δεν είναι έτοιμος για τον Ralph Lauren» και ο Ralph συνέχισε να του αποδεικνύει ότι έκανε λάθος.

Περισσότερο από οποιονδήποτε από τους επενδυτές της αίθουσας οφείλει πολλά στον Patrice Louvet και την πολυμήχανη ομάδα του που μετέφεραν την εταιρεία από εκεί που ήταν το 2018 στο σημείο που βρίσκεται σήμερα.

"Είμαι εντυπωσιασμένος από την ομάδα και από εσάς", είπε ο Ralph. «Έχετε κάνει καταπληκτική δουλειά και βάλατε αυτήν την εταιρεία στη σωστή θέση».

Η εταιρεία έχει υποστεί μια δραματική μεταμόρφωση υπό την ηγεσία του Louvet. Χωρίς αμφιβολία, όταν αυτός και η ομάδα συνέτασσαν αυτήν την παρουσίαση, φαινόταν ότι η σκληρή δουλειά ήταν πίσω τους. Αλλά ο κόσμος αλλάζει για άλλη μια φορά καθώς η εύθραυστη οικονομία κρέμεται από την ισορροπία.

Τα επόμενα τρία χρόνια δεν θα είναι τόσο εύκολη διαδρομή όσο φαινόταν κάποτε, αλλά ένα πράγμα είναι σίγουρο: Η εταιρεία έχει σταθερά, σταθερά και ικανά χέρια που την καθοδηγούν στα ταραχώδη νερά μπροστά.