Τα premium προϊόντα έχουν προτεραιότητα καθώς οι εταιρείες μάχονται με το κόστος ζωής

Οι εξατομικευμένοι καφέδες, η περιποίηση του δέρματος «κύρος» και οι «ανυψωμένες» σάλτσες και αλείμματα είναι μερικά μόνο παραδείγματα του τρόπου με τον οποίο εταιρείες όπως τα Starbucks, η Unilever και η Kraft Heinz στρέφουν την εστίασή τους προς τα premium προϊόντα — και οι καταναλωτές φαίνεται να το λατρεύουν.

Αλλά γιατί οι εταιρείες μεγεθύνουν τις πιο ακριβές προσφορές τους όταν οι καταναλωτές αισθάνονται τις επιπτώσεις του μεγαλύτερο πληθωριστικό σοκ σε δεκαετίες;

«Η πληροφόρηση των πελατών είναι καίριας σημασίας για τις καταναλωτικές επιχειρήσεις καθώς πιέζεται το κόστος ζωής», δήλωσε στο CNBC ο Paul Martin, επικεφαλής λιανικής της KPMG στο Ηνωμένο Βασίλειο.

«Ενώ είναι αλήθεια ότι ορισμένοι καταναλωτές πρέπει να στρέφονται όλο και περισσότερο σε προϊόντα αξίας και να παρακολουθούν κάθε δεκάρα, συμβαίνει επίσης ότι άλλοι καταναλωτές είναι νευρικοί για τις οικονομικές προοπτικές αλλά εξακολουθούν να έχουν χρήματα να ξοδέψουν και στην ουσία διαπραγματεύονται σε προϊόντα υψηλής ποιότητας. », είπε ο Μάρτιν.

"Για παράδειγμα, η εναλλαγή γευμάτων με γεύματα υψηλής ποιότητας. Ενώ αυτή η ομάδα θα προσπαθήσει επίσης να εξοικονομήσει χρήματα μέσω των βασικών προϊόντων αξίας, δεν θα γεμίσει το καλάθι μόνο με αυτά", είπε.

«Μια προσφορά που αξίζει να πληρώσεις»

Starbucks αναφερθεί καταγράψτε τον αριθμό των πελατών και οι πωλήσεις το τελευταίο τρίμηνο, ξεπερνώντας τις προσδοκίες της Wall Street. Τα αποτελέσματα φαίνεται να επιβεβαιώνουν την άποψη ότι ορισμένοι πελάτες δεν κάνουν συναλλαγές προς τα κάτω ή δεν μειώνουν τις δαπάνες τους παρά το αυξανόμενο κόστος ζωής.

Ο σχεδιασμός προϊόντων κατά παραγγελία είναι το κλειδί για την ενίσχυση της αφοσίωσης των πελατών ακόμα και όταν τα χρήματα είναι περιορισμένα, δήλωσε η CFO των Starbucks Rachel Ruggeri στο «Squawk Box» του CNBC στις 3 Αυγούστου.

«Καθώς δημιουργούμε περισσότερα ποτά υψηλής ποιότητας, αυτό είναι πιο δύσκολο για τους πελάτες να το αναπαράγουν στο σπίτι και πιστεύουμε ότι αυτό βοηθά με την έννοια του εμπορίου», είπε ο Ruggeri. "Μπορεί να σημαίνει ότι ίσως ένας πελάτης δεν έρχεται τόσο συχνά, αλλά θέλουμε να διασφαλίσουμε ότι έχουμε λόγους για τους πελάτες να έρχονται στα καταστήματα και να αλληλεπιδρούν μαζί μας."

Η παροχή στους πελάτες μεγαλύτερης ευελιξίας βοήθησε επίσης στην πώληση ακριβότερων προϊόντων και στη μετακύλιση υψηλότερου κόστους, είπε ο Ruggeri. 

«Μπορέσαμε να το κάνουμε αυτό μέσω της εξατομίκευσής μας, που είναι μια επιλογή, και αυτό που έχουμε δει μέχρι στιγμής είναι ότι η απαίτησή μας είναι ισχυρή. Και αυτό μας λέει ότι έχουμε μια προσφορά που αξίζει να πληρώσετε», είπε.

Η εστίαση στα premium προϊόντα δεν είναι μοναδική για τη μεγαλύτερη αλυσίδα καφέ στις ΗΠΑ

Kraft Heinz εισέρχεται στην αγορά πολυτελείας με την κυκλοφορία της συλλογής HEINZ 57 τον Ιούλιο. Τα καρυκεύματα «εμπνευσμένα από τον σεφ» είναι «σχεδιασμένα για να προσθέτουν μαγεία στη γαστρονομική εμπειρία», σύμφωνα με την εταιρεία.

Αυτό συνέβη καθώς η εταιρεία αύξησε τις τιμές κατά περισσότερο από 12% ως απάντηση στο υψηλότερο κόστος μεταφοράς, εργασίας και συστατικών εν μέσω αυξανόμενου πληθωρισμού.

Η εισαγωγή περισσότερων προϊόντων premium είναι επιπλέον του επανασχεδιασμού των κλασικών προϊόντων, σύμφωνα με τον πρόεδρο της εταιρείας στις ΗΠΑ Carlos Abrams-Rivera.

«Μια εστίαση είναι πώς βελτιστοποιούμε τις φόρμουλες για να φέρουμε συστατικά που είναι φθηνότερα», είπε ο Abrams-Rivera στο «Squawk Box» του CNBC στις 28 Ιουλίου. «Και πώς προσαρμόζουμε τα προϊόντα μας στους διαφορετικούς καταναλωτές ώστε να έχουν πρόσβαση σε διαφορετικά προϊόντα στο διαφορετικά σημεία τιμών.»

Το να βαδίζεις σε ένα παρόμοιο μονοπάτι είναι Mondelez. Η εταιρεία ανακοίνωσε τον Ιούνιο μια συμφωνία για την εξαγορά της Clif Bar & Company με βάση τα βιολογικά προϊόντα, ενώ όλες οι εξαγορές της εταιρείας για το 2021 — Hu Master Holdings, Lion/Gemstone Topco και Gourmet Food Holdings — περιγράφηκαν ως «premium» στην έκθεση κερδών του δεύτερου τριμήνου. .

«Η αξία αντιμετωπίζει μια έκρηξη και το ίδιο συμβαίνει και με το premium»

Δεν αποτελεί έκπληξη το γεγονός ότι οι καταναλωτές εξαρτώνται επίσης από φθηνότερα προϊόντα, στα οποία οι εταιρείες είναι επίσης ευαίσθητες.

Τα McDonald's, για παράδειγμα, απέδωσε μέρος της ανάπτυξής του στις ΗΠΑ στα προϊόντα αξίας της στην έκθεση κερδών του δεύτερου τριμήνου 2.

Άλλες εταιρείες προσπαθούν να προσελκύσουν και τα δύο άκρα της αγοράς εστιάζοντας σε προϊόντα υψηλότερης και χαμηλότερης τιμής.

Φωλιάζω Ο Διευθύνων Σύμβουλος Mark Schneider είπε στους επενδυτές στα αποτελέσματα του εξαμήνου της εταιρείας ότι η προσέγγιση έχει χρησιμοποιηθεί στο παρελθόν.

«Αυτό που βλέπουμε με την τρέχουσα κατάσταση είναι παρόμοιο με αυτό που συνέβη σε προηγούμενες οικονομικές επιβραδύνσεις και πτώσεις», είπε ο Σνάιντερ. «Δίνουμε προσοχή στα premium προϊόντα αλλά δίνουμε προσοχή και στα προσιτά προϊόντα. Καλύπτοντας και τα δύο άκρα αυτού του φάσματος πάμε καλά και εξυπηρετούμε αυτές τις ανάγκες».

Η προσέλκυση στην ευρύτερη δυνατή βάση πελατών είναι το κλειδί για τη διατήρηση και την αύξηση των κερδών στο τρέχον οικονομικό κλίμα, σύμφωνα με τον Martin της KPMG.

«Σε αυτό το τοπίο, η αξία αντιμετωπίζει μια έκρηξη και το ίδιο συμβαίνει και με το premium. Τα σούπερ μάρκετ το αναγνωρίζουν, συμπεριλαμβανομένων των εκπτωτικών καταστημάτων, που διευρύνουν το φάσμα των βασικών αξιών τους, αλλά και ενισχύουν την πρόταση τους για premium. Ο στόχος τους είναι να αιχμαλωτίσουν και να διατηρήσουν όλο το κοινό που έχει μειωθεί», είπε ο Martin.

Οδηγώντας την επιθυμία και τις πωλήσεις

Ο Διευθύνων Σύμβουλος της Unilever, Άλαν Τζόουπ, δήλωσε στο «Squawk Box» του CNBC ότι η εταιρεία έβλεπε ένα μείγμα πελατών να συναλλάσσονται προς τα πάνω και προς τα κάτω.

«Οι σειρές premium στο χαρτοφυλάκιό μας πάνε πολύ καλά… Βλέπουμε κάποιες υποχωρήσεις – αυτό είναι στο μέγεθος συσκευασίας, όπου οι άνθρωποι μετακινούνται σε πιο προσιτές μορφές», είπε στις 26 Ιουλίου.

Σε 2014, Unilever λάνσαρε το Prestige, έναν πολυτελή βραχίονα του ομίλου ετερογενών δραστηριοτήτων που περιλαμβάνει πλέον τη Dermalogica, την Tatcha και την Paula's Choice.

Περιγράφεται ως «μια σειρά από μαργαριτάρια» από την Executive VP και Διευθύνουσα Σύμβουλο του Ομίλου Βασιλική Πέτρου τον Δεκεμβριο, το μοντέλο βασίζεται σε «ένα ορισμένο επίπεδο σπανιότητας» για να αυξήσει την επιθυμία και τις πωλήσεις.

Μέχρι στιγμής, φαίνεται να έχει λειτουργήσει. Το Beauty & Personal Care αυξήθηκε 7.5% το τελευταίο τρίμηνο, λόγω της «ισχυρής ανάπτυξης» του Prestige Beauty and Health & Wellbeing, σύμφωνα με τα αποτελέσματα της εταιρείας για το δεύτερο τρίμηνο του 2. ανακοίνωση.

Η εστίαση σε προϊόντα premium μπορεί επίσης να είναι ένα πιο ευχάριστο μέσο για την αντιμετώπιση του κόστους του πληθωρισμού σε σύγκριση με τη μείωση των μεγεθών των ειδών ή των συσκευασιών, σύμφωνα με την παγκόσμια ηγέτιδα των καταναλωτών της EY, Kristina Rogers.

«Υπάρχει ένα όριο σε αυτές τις ενέργειες και λαμβάνοντας υπόψη ότι το κόστος των εισροών συνεχίζει να αυξάνεται, οι εταιρείες εξετάζουν πώς να επεκτείνουν την αξία των προϊόντων τους», δήλωσε ο Rogers στο CNBC.

«Ο μόνος τρόπος για να αναπτυχθεί κανείς είναι επομένως να ακολουθήσει την οδό premium και προστιθέμενης αξίας. Οι εταιρείες πρέπει να επιδείξουν την προστιθέμενη αξία των εμπορικών σημάτων τους και να δώσουν στους καταναλωτές έναν καλό λόγο να αγοράσουν προϊόντα σε υψηλότερες τιμές», είπε ο Rogers.

«Οι εταιρείες εστιάζουν στην αύξηση των χαρακτηριστικών του προϊόντος τους για να επεκτείνουν την προθυμία των καταναλωτών να πληρώσουν. Αυτά τα χαρακτηριστικά περιλαμβάνουν τη δημιουργία επωνυμίας, τα προϊόντα υψηλότερης ποιότητας, τη βιωσιμότητα ή τα χαρακτηριστικά υγείας, που βοηθούν στην επικύρωση υψηλότερου ασφάλιστρου που θα χρεωθεί», πρόσθεσε.