Η Pepsi κατέχει το πρότυπο για επώνυμη ψυχαγωγία με ντοκιμαντέρ μεγάλου μήκους

Του Jordan P. Kelley, Content Director, Brand Storytelling

Τα τελευταία χρόνια, τα ντοκιμαντέρ έχουν γίνει πιο δημοφιλή στους θεατές από ποτέ. Αυτό οφείλεται σε μεγάλο βαθμό στον αριθμό των πλατφορμών που είναι διαθέσιμες στους καταναλωτές και στην αύξηση του όγκου του περιεχομένου που καταναλώνεται από το κοινό. Υπάρχει επίσης ένας αυξανόμενος αριθμός οπτικών αφηγητών που διαπρέπουν στην τέχνη τους και αναζητούν ενεργά τις ευκαιρίες και το κεφάλαιο που χρειάζονται για να πουν συναρπαστικές ιστορίες. Η αύξηση του αριθμού των ποιοτικών αφηγητών και των πλατφορμών που θέλουν να διασκεδάσουν με υπέροχα ντοκιμαντέρ ωφελούν τις επωνυμίες καθώς παρέχουν άφθονες ευκαιρίες στις επωνυμίες να ασχοληθούν με τη δημιουργία ταινιών και να προχωρήσουν σε πλατφόρμες ροής, όπου μπορούν να τραβήξουν την προσοχή του κοινού σε χώρους όπου συχνά υπάρχει λίγο χωρίς παραδοσιακή διαφήμιση.

Όμως, ενώ υπάρχουν πολλές ευκαιρίες, υπάρχουν εξίσου πολλές παγίδες που περιμένουν τη μάρκα αρκετά θρασύ, ώστε να βυθιστεί αδιάκοπα στη δημιουργία ταινιών χωρίς να βάλει τα κατάλληλα κομμάτια στη θέση τους. Οποιαδήποτε επωνυμία δεν μπορεί απλώς να πει οποιαδήποτε ιστορία, καθώς συχνά η κύρια απόδοση επένδυσης (ROI) μιας μάρκας κατά τη δημιουργία μιας ταινίας είναι η συγγένεια και η άνοδος της επωνυμίας. Δεν μπορεί να υπάρχουν μισά μέτρα σε κανένα στάδιο της κινηματογραφικής δημιουργίας, από την επιλογή δημιουργικών συνεργατών και συνεργατών παραγωγής έως το να ξέρεις ποια ιστορία να πεις αρχικά, διαφορετικά, η ταινία δεν θα επιτύχει την απήχηση που είναι κεντρική για τον σκοπό της. Για να πετύχει μια επωνυμία με την παραγωγή μιας ταινίας ντοκιμαντέρ, πρέπει να γίνουν επιλογές κριτικού δημιουργικού, προσωπικού και συνεργασίας, ξεκινώντας από την εύρεση της σωστής ιστορίας.

Όταν η Pepsi ξεκίνησε να κάνει ένα ντοκιμαντέρ στα τέλη του 2020, η σωστή ιστορία ήταν αυτή του Superbowl Halftime Show. Ως επωνυμία με κληρονομιά ενασχόλησης με την ψυχαγωγία και τους διασκεδαστές και δικαιώματα στο Superbowl Halftime Show για σχεδόν μια δεκαετία, η αφήγηση της ιστορίας πίσω από τη δημιουργία της ετήσιας παράστασης με τις περισσότερες προβολές στη χώρα ήταν απολύτως λογική. Οι μοναδικές συνθήκες που δημιουργήθηκαν από τον COVID-19 επέτρεψαν να πραγματοποιηθεί η παραγωγή και το φθινόπωρο του 2021, το ντοκιμαντέρ της Pepsi "The Show" έκανε πρεμιέρα στο Showtime.

Brand Storytelling 2022: A Sanctioned Event of Sundance Film Festival φιλοξένησε μια συνομιλία με την Επικεφαλής Ανάπτυξης Περιεχομένου της PepsiCo, Allison Polly, τον ιδρυτή της Boardwalk Pictures και τον Πρόεδρο Andrew Fried, μαζί με την επικεφαλής του Brand Storytelling του στούντιο Caitlin McGinty και τη διευθύντρια του "The Show", Nadia Hallgren. με συντονιστή τον Διευθυντή Περιεχομένου της Mediabrands Global, Brendan Gaul. Σε αυτό, η ομάδα συζήτησε πώς μια επωνυμία, με μια κατάλληλη ιστορία να διηγηθεί και τους σωστούς συνεργάτες, μπορεί να επιτύχει επιτυχία στη δημιουργία ταινιών ντοκιμαντέρ στο υψηλότερο επίπεδο.

Πριν από την παραγωγή του "The Show", η Pepsi είχε την ιδέα να γυρίσει τη δημιουργία του Superbowl Halftime Show για αρκετά χρόνια. Η παγκόσμια πανδημία παρείχε μοναδικές συνθήκες που έκαναν το 2021 το έτος για να καταγράψουμε τι συμβαίνει στα παρασκήνια αυτού που αρκετοί συμμετέχοντες αποκαλούσαν «τα 12 λεπτά τηλεόρασης με τη μεγαλύτερη τηλεθέαση το χρόνο». Ο οδηγός που έκανε την ταινία από την πλευρά της Pepsi επεκτείνει την πολιτιστική συζήτηση γύρω από το Superbowl Halftime Show πέρα ​​από τους μήνες που προηγήθηκαν και μετά το μεγάλο παιχνίδι. «Θέλαμε να επεκτείνουμε το μετοχικό κεφάλαιο πέρα ​​από αυτά τα 12 λεπτά», είπε η Allison Polly.

Το επόμενο βήμα της διαδικασίας περιελάμβανε την οικοδόμηση της τριάδας που βρίσκεται στον δομικό πυρήνα όλων των καλύτερων επώνυμων ταινιών – την εύρεση ενός συνεργάτη παραγωγής και ενός διανομέα. Εμπνευσμένη από τη δουλειά τους στη σειρά «7 Days Out», η Pepsi έψαχνε μια ευκαιρία να συνεργαστεί με τους κινηματογραφιστές της Boardwalk Pictures. Οι δυνάμεις στο Boardwalk φάνηκαν να καταλαβαίνουν το όραμα αμέσως. «Πώς αφηγούμαστε την ιστορία όλων όσων συνέβαιναν στη δημιουργία αυτών των 12 λεπτών», είπε ο ιδρυτής της Boardwalk, Andrew Fried. Η υπάρχουσα σχέση του Boardwalk με το Showtime έκανε το premium δίκτυο ιδανικό συνεργάτη διανομής. Το μόνο που έμενε να κάνουμε ήταν να βρούμε τον κατάλληλο αφηγητή.

Η Nadia Hallgren, μια καταξιωμένη σκηνοθέτις με υπόβαθρο στην αφήγηση προσωπικών, ανθρωποκεντρικών ιστοριών, επιλέχθηκε από την Boardwalk Pictures για να διευθύνει τη δημιουργία του «The Show». Η λεπτή δεξιοτεχνία της Hallgren στην εξεύρεση ιστορίας την οδήγησε στο σημείο να εστιάζει και την κάμερά της, η οποία τελικά ήταν σε μια ομάδα ατόμων που συγκεντρώθηκαν για να εξασκήσουν την τέχνη τους στο υψηλότερο επίπεδο, με τον ερμηνευτή της σειράς, The Weeknd, στο κέντρο. «Είναι μια πραγματική ανθρώπινη ιστορία για τα όνειρα κάποιου που γίνονται πραγματικότητα», είπε η Νάντια. Το κλειδί για την αφήγηση αυτής της ιστορίας, ωστόσο, θα ήταν να αποκτήσετε πρόσβαση, να χτίσετε εμπιστοσύνη και να αφηγηθείτε την ειλικρινή ιστορία της ενορχήστρωσης μιας τέτοιας παράστασης κάτω από πρωτόγνωρες συνθήκες και για πολλούς, συμπεριλαμβανομένου του ερμηνευτή, για πρώτη φορά. Η Nadia μπόρεσε να κάνει ακριβώς αυτό, κάνοντας όλους μπροστά και πίσω από την κάμερα να αισθάνονται άνετα, συμπεριλαμβανομένου του The Weeknd. Τα δημιουργικά και ντοκιμαντεριστικά της ένστικτα είχαν ως αποτέλεσμα να απαθανατίσει συναρπαστικές, ξεσηκωτικές και καθαρά χαρούμενες στιγμές στην ταινία.

«Η Pepsi κάνει πραγματικά τον περίπατο όσον αφορά τη συνεργασία», δήλωσε η επικεφαλής του Brand Storytelling της Boardwalk, Caitlin McGinty. Η σκοπιμότητα με την οποία ξεκίνησε η παραγωγή από την Pepsi, η σαφήνεια του οράματος από μάρκα σε παραγωγό σε σκηνοθέτη και η ακρίβεια και η δεξιοτεχνία της αποτύπωσής της από τον Hallgren οδήγησαν στην παράδοση της ταινίας σε έξι μήνες. Η ταινία έκανε το ντεμπούτο της στο Showtime τον Σεπτέμβριο του 2021, επτά μήνες μετά την εμφάνιση του ημιχρόνου και στο τέλειο παράθυρο για να γεφυρωθεί το χάσμα μεταξύ Superbowl LV και Superbowl LVI. Η Pepsi όχι μόνο είχε επιτύχει τους εσωτερικούς της στόχους για τη δημιουργία του "The Show", αλλά είχε αποδείξει την ικανότητα μιας μάρκας να ρίχνει το καπέλο της στο ρινγκ ντοκιμαντέρ στο υψηλότερο επίπεδο και να ανταγωνιστεί στην αρένα της mainstream ψυχαγωγίας.

Μια ταινία επωνυμίας είναι τόσο καλή όσο η κατανόηση μιας επωνυμίας για το γιατί πρέπει να υπάρχει η ταινία και πώς να τη ζωντανέψει. Αν και αυτό μπορεί να φαίνεται σαν μια απλή χρέωση, δεν είναι καθόλου εύκολη. Η Pepsi συνεχίζει να διατηρεί τα πρότυπα για την ψυχαγωγία μεγάλου μήκους που χρηματοδοτείται από την επωνυμία, αφηγούμενος ιστορίες που συνδέονται άμεσα με τη μάρκα αλλά και διασκεδάζοντας αρκετά ώστε να σταθούν στα πόδια τους. Η επωνυμία συνεχίζει να συνεργάζεται με ποιοτικά δημιουργικά και με τους καλύτερους παραγωγούς της κατηγορίας και να διανέμει περιεχόμενο στο υψηλότερο επίπεδο. Για άλλες επωνυμίες που θέλουν να επωφεληθούν από την άφθονη ευκαιρία που παρέχεται από τον μεγάλο αριθμό πλατφορμών διανομής και τον ακόμη μεγαλύτερο αριθμό ντοκιμαντέρ, λάβετε υπόψη: η Pepsi αποδεικνύει ότι η σωστή ιστορία, οι σωστοί συνεργάτες παραγωγής και ο σωστός οπτικός αφηγητής κάνουν τα πάντα η διαφορά στην εύρεση της επιτυχίας στη δημιουργία ταινιών επωνυμίας.