Άνοδος, πτώση και απόπειρα επιστροφής του Peloton

Το βράδυ της 26ης Σεπτεμβρίου 2019, ώρες μετά πακέτο μερίδια έγινε δημόσια, οι υπάλληλοι δείπνησαν με θαλασσινά και ήπιαν σαμπάνια στις αστραφτερές αίθουσες των Hudson Yards καθώς συζητούσαν για το τι θα ξόδευαν νεοανακαλυφθείσες χάρτινες περιουσίες επί.

Κατά τη διάρκεια μιας πολυτελούς γιορτής στα κεντρικά γραφεία της εταιρείας που θα είναι σύντομα στη Νέα Υόρκη, κάποιοι μίλησαν για το νέο αυτοκίνητο που θα αγόραζαν, το δεύτερο σπίτι που πάντα λαχταρούσαν, τα φοιτητικά δάνεια που θα μπορούσαν επιτέλους να αποπληρώσουν . 

«Ένιωθα ότι τίποτα δεν μπορούσε να εμποδίσει όλα αυτά», είπε ένας πρώην μηχανικός που παρευρέθηκε στο πάρτι. 

Ήταν η αρχή αυτού που οι πρώην εργαζόμενοι περιέγραψαν ως την εποχή της «χλιδής» του Peloton - μια σύντομη εποχή που τροφοδοτείται από τυφλή αισιοδοξία και ύβρι που οδήγησε την μετοχή της σε ιλιγγιώδη ύψη μόνο για την εταιρεία να υποφέρει εκπληκτική πτώση από χάρη λίγο περισσότερο από δύο χρόνια αργότερα. 

Από φθάνοντας σε ανώτατη τιμή εντός της ημέρας 167 $ τον Δεκέμβριο 2020, Η μετοχή της Peloton έχει καταρρεύσει στα 13.60 $ ανά μετοχή. Αυτό είναι περίπου το ήμισυ της τιμής έναρξης της μετοχής της στα 27 $, μετά η IPO είχε τιμή 29 $. Η χρηματιστηριακή της αξία, η οποία κάποτε ανέβηκε σε περισσότερα από 45 δισεκατομμύρια δολάρια, έχει συρρικνωθεί σε περίπου 4.7 δισεκατομμύρια δολάρια. Ωστόσο, οι μετοχές έχουν σημειώσει άνοδο περίπου 71% μέχρι στιγμής φέτος.

Η συνδεδεμένη εταιρεία γυμναστικής άνοιξε το δρόμο της στο mainstream ως α λύση σε κλειστά γυμναστήρια κατά τις πρώτες ημέρες της πανδημίας του Covid. Στη συνέχεια, όμως, έκανε το κρίσιμο λάθος του σχεδιασμού για να διαρκέσει αυτή η ζήτηση, ακόμη και όταν ο ιός εξασθενούσε και τα lockdown άρθηκαν.

Η εταιρεία έχει καταρρεύσει από τις κατακόρυφες πωλήσεις, α αλλαγή της καταναλωτικής ζήτησης και σκάνδαλο μετά από α εξάχρονος πέθανε και δεκάδες άλλοι τραυματίστηκαν σε επεισόδια που αφορούσαν το Tread+, που οδηγεί σε δαπανηρή ανάκληση. 

Τα διαδοχικά προβλήματα οδήγησαν τον συνιδρυτή και Ο CEO John Foley να παραιτηθεί μόλις πριν από ένα χρόνο. Αυτός ήταν αντικαταστάθηκε από τον Barry McCarthy, ένας πρώην Spotify και Netflix στέλεχος, που εγκαινίασε ένα επιθετικό σχέδιο ανάκαμψης και μια νέα εποχή δημοσιονομικής αυστηρότητας.

Από τότε που ο McCarthy ανέλαβε το τιμόνι, κατάφερε να επαναφέρει την εταιρεία από το χείλος του αφανισμού βελτίωση των επιπέδων ελεύθερων ταμειακών ροών της από αρνητικά 747 εκατομμύρια δολάρια σε αρνητικά 94 εκατομμύρια δολάρια στο τέλος του πιο πρόσφατου οικονομικού τριμήνου.

Στους τρεις μήνες που έληξαν στις 31 Δεκεμβρίου, Οι καθαρές απώλειες της Peloton συρρικνώθηκαν στα 335.4 εκατομμύρια δολάρια, τη μικρότερη ζημία που έχει σημειώσει από το τέταρτο οικονομικό τρίμηνο του 2021. Η εταιρεία γιόρτασε το τρίμηνο ως την καλύτερη επίδοσή της από τότε που ανέλαβε ο McCarthy. Σε μια αισιόδοξη επιστολή προς τους μετόχους, πρόσφερε μια αχτίδα ελπίδας ότι μια επιστροφή θα μπορούσε να είναι στον ορίζοντα. 

Ωστόσο, η εταιρεία εξακολουθεί να χάνει εκατοντάδες εκατομμύρια δολάρια κάθε τρίμηνο και η ζήτηση για τα επώνυμα συνδεδεμένα προϊόντα γυμναστικής συνεχίζει να μειώνεται. Το έχει σταματήσει σχεδόν την παραγωγή τα μηχανήματα καθώς εργάζεται για να εκφορτώσει 1.05 δισεκατομμύρια δολάρια σε απόθεμα στο τέλος του πιο πρόσφατου οικονομικού τριμήνου. Από τον Ιούλιο έως τον Δεκέμβριο του περασμένου έτους, η Peloton ξόδεψε 0 $ σε αποθέματα εν εξελίξει ή σε προϊόντα που κατασκευάζονται ενεργά, χρεόγραφα ρινίσματα προβολή.

Υπό την ηγεσία του McCarthy, η Peloton απομακρύνεται από το υλικό και μετατρέπεται σε μια εταιρεία με πρώτη το λογισμικό που επικεντρώνεται στο περιεχόμενό της — και στα σταθερά έσοδα από τις συνδρομές που αποφέρει.

Αλλά η κριτική επιτροπή εξακολουθεί να μην εξετάζει εάν αυτό θα είναι αρκετό για να σώσει την επιχείρηση.

Για αυτήν την αναφορά, το CNBC μίλησε με 16 νυν και πρώην υπαλλήλους της Peloton, η πλειοψηφία των οποίων αρνήθηκε να κατονομαστεί επειδή δεν τους επιτρέπεται να μιλήσουν δημόσια για την εταιρεία. Ο Peloton δεν έδωσε επίσημο σχόλιο για την ιστορία, αλλά παρείχε πρόσβαση σε στελέχη.

Εν τω μεταξύ, ο Foley μίλησε σύντομα με το CNBC τηλεφωνικά, λέγοντας ότι ενώ η μετοχή της Peloton έχει πέσει, η εταιρεία δεν έχει υποχωρήσει.

«Είναι μια φανταστική εταιρεία και μια φανταστική ομάδα και μια φανταστική κοινότητα», είπε ο Foley στο CNBC. «Και μου αρέσουν οι ευκαιρίες τους». Ο ίδιος αρνήθηκε να σχολιάσει περαιτέρω.

Όταν ο Foley, πρώην στέλεχος της Barnes & Noble, δημιούργησε το Peloton το 2012, προσπάθησε να συλλάβει τη δημοτικότητα των μαθημάτων spin όπως το SoulCycle και να τα φέρει στα σαλόνια του απασχολημένοι με υψηλό εισόδημα. 

Στην αρχή, το σταθερό ποδήλατο spin της εταιρείας που συνόδευε εικονικές κατηγορίες ανέπτυξε ένα πιστός ακόλουθος, αλλά ήταν μικρό. Αυτό άλλαξε όταν η πανδημία του Covid χτύπησε στις αρχές του 2020, προκαλώντας lockdown και κλείσιμο γυμναστηρίων.

Η ζήτηση για τις μοτοσυκλέτες της Peloton εκτοξεύτηκε πολύ πέρα ​​από τις προσδοκίες της και έβλεπε ξαφνική ανάπτυξη που αρχικά ήλπιζε να βιώσει σε διάστημα πέντε έως επτά ετών. Η εταιρεία έγινε αγαπημένη της Wall Street και γνωστό όνομα. 

Κατά τη διάρκεια εικονικών συναντήσεων, ο Φόλεϊ έλεγε στο προσωπικό ότι η εκρηκτική ανάπτυξη της εταιρείας ήταν μόνο η αρχή και η τιμή της μετοχής θα έφτανε τα 1,000 δολάρια ανά μετοχή, είπαν τρεις πρώην υπάλληλοι. 

«Υπήρχε πολλή τυφλή εμπιστοσύνη… Όλοι ήμασταν σαν, εντάξει, ας πάμε», θυμάται ο πρώην μηχανικός. «Είχαν πάντα αυτή την τυφλή αισιοδοξία εκεί που ήταν σαν να... φτάνουμε μέχρι την κορυφή».

Ο Peloton ξεκίνησε ένα ξεφάντωμα προσλήψεων, ανέπτυξε νέα συνδεδεμένα προϊόντα γυμναστικής και ξόδεψε ό,τι χρειαζόταν για να παραδοθούν τα ποδήλατα στα σπίτια. Στους χειριστές του πεδίου προσφέρθηκαν χιλιάδες αμοιβές κινδύνου για να συνεχίσουν να παραδίδουν ποδήλατα στις πιο σκοτεινές μέρες της πανδημίας. Σε ορισμένες περιοχές, η εταιρεία ξόδευε σχεδόν 500 $ ανά παράδοση τελικού μιλίου, χωρίς να υπολογίζεται πόσο κόστισε η αποστολή του εξοπλισμού από το εξωτερικό, δήλωσε ένας πρώην επόπτης επιτόπιων επιχειρήσεων. Ο στόχος ήταν να διατηρηθούν οι τιμές παράδοσης τελικών μιλίων γύρω στα 250 $ ανά παράδοση σε ορισμένες περιοχές, είπε ο επόπτης.

Η ζήτηση για εξοπλισμό του Peloton συνέχισε να εκρήγνυται καθώς η πανδημία προχωρούσε. Το ίδιο έκανε και η μετοχή της, κάνοντας μερικούς από τους υπαλλήλους και τα στελέχη της ξαφνικά πολύ πλούσιους, τουλάχιστον στα χαρτιά. 

«Οι περισσότεροι από εμάς, δεν ήμασταν αφελείς στο γεγονός ότι, ειδικά στη Νέα Υόρκη, υπήρχαν άνθρωποι έξω με φορτηγά ψυγεία επειδή δεν είχαν αρκετό χώρο στο νεκροτομείο, αλλά την ίδια στιγμή, ψάχνουμε στους λογαριασμούς μας στη Morgan Stanley και τώρα όλοι αξίζουμε, ξέρετε, εκατομμύρια», είπε ένας πρώην σχεδιαστής, του οποίου η καθαρή περιουσία έφτασε τα 5 εκατομμύρια δολάρια στο απόγειο της επιτυχίας της Peloton. «Δεν νομίζω ότι κανένας από εμάς προσπαθούσε να συνεχίσει η πανδημία, αλλά όσο συνεχιζόταν, ήταν προφανώς καλό για τις επιχειρήσεις και ήταν καλό για τους τραπεζικούς λογαριασμούς πολλών ανθρώπων».

In Νοέμβριος 2020, είπε ο Peloton οι πωλήσεις του αυξήθηκαν κατά 232% σε 757.9 εκατομμύρια δολάρια σε σύγκριση με την περσινή περίοδο. Μέχρι το τέλος της περιόδου των διακοπών εκείνης της χρονιάς, η εταιρεία ήταν γιορτάζει το πρώτο τρίμηνο πωλήσεων 1 δισεκατομμυρίου δολαρίων και ένα σπάνιο κέρδος — 63.6 εκατομμύρια δολάρια. 

Ενώ η ζήτηση παρέμεινε ισχυρή, οι περιορισμοί της εφοδιαστικής αλυσίδας παγκοσμίως δυσκόλεψε να συμβαδίσει. Οι πελάτες άρχισαν να διαμαρτύρονται για μηνιαίες καθυστερήσεις παράδοσης, καθώς και προβλήματα με τα ποδήλατα μόλις έφτασαν τελικά.

Σε απάντηση, ο Peloton ξόδεψε 420 εκατομμύρια δολάρια σε αποκτήσει την εταιρεία γυμναστικής Precor και τις παραγωγικές της ικανότητες στις ΗΠΑ. Αργότερα, υποσχέθηκε άλλα 100 εκατομμύρια δολάρια για την αερομεταφορά προϊόντων για να αποφευχθούν τα φραγμένα λιμάνια - μια κίνηση που επικρίθηκε ευρέως εσωτερικά ως φρικτή απόφαση. σύμφωνα με πολλά πρώην στελέχη. 

«Ήταν σαν, έχουμε τόσα χρήματα, είμαστε ασταμάτητοι», είπε ο πρώην μηχανικός. «Απλώς πρέπει να παραδώσουμε τα ποδήλατα, απλά πρέπει να φέρουμε τα ποδήλατα στα σπίτια, πρέπει απλώς να το κάνουμε αυτό».

Το προσωπικό της Peloton φουσκώθηκε τόσο πολύ, είπε ο πρώην μηχανικός, ένιωθε σαν να προσλάμβανε η εταιρεία ως μια μορφή «οικοδόμησης αυτοκρατορίας» που δεν «αισθανόταν βασισμένη στην πραγματική ανάγκη». Ένας πρώην υπάλληλος είπε ότι δεν υπήρχε αρκετή δουλειά για να μείνει απασχολημένος και ότι δεν υπήρχε τίποτα να κάνει τις μισές ώρες.

«Νομίζω ότι όλοι ήμασταν μεθυσμένοι από την ανάπτυξη που έφερε ο Covid και κανείς δεν σταμάτησε για να πει, γεια, ίσως αυτό είναι ένα παιχνίδι με μουσικές καρέκλες και τι συμβαίνει όταν η μουσική σταματά;» είπε ο πρώην σχεδιαστής. «Όπως, δεν μπορούμε να συνεχίσουμε να περιμένουμε από τους ανθρώπους απλώς να μείνουν μέσα και να μην πηγαίνουν στο γυμναστήριο».

Τον Μάιο του 2021, η εταιρεία ανακοίνωσε μια επένδυση 400 εκατομμυρίων δολαρίων Πάρκο εξόδου Peloton — ένα εκτεταμένο εργοστάσιο που επεδίωξε να χτίσει στο Οχάιο για να ενισχύσει τις παραγωγικές της ικανότητες στις ΗΠΑ και να μειώσει την εξάρτησή του από συνεργάτες στο εξωτερικό.

Πίσω από τα παρασκήνια, όμως, η εταιρεία αιμορραγούσε χρήματα. Έσοδα είχε άρχισε να επιβραδύνεται δραματικά καθώς τα εμβόλια κατά του Covid έγιναν ευρέως προσβάσιμα και οι άνθρωποι άρχισαν να βγαίνουν ξανά έξω.

«Προσπαθούσαμε να καλύψουμε τη διαφορά και ξοδεύαμε, ξοδεύαμε, ξοδεύαμε για να καλύψουμε τη διαφορά, και όταν τελικά προλάβαμε, η ζήτηση έπεσε», είπε ο πρώην επόπτης επιτόπιων επιχειρήσεων. «Με την πάροδο του χρόνου είδαμε πώς η εταιρεία ανταποκρίθηκε στην πανδημία και στη συνέχεια παρερμηνεύσαμε την πανδημία. Ήταν κάπως σαν, ουάου, σαν να πουληθήκαμε κάτω από το ποτάμι».

Η τιμή της μετοχής της Peloton έπεφτε αργά προς τα κάτω και οι εργαζόμενοι άρχισαν να πανικοβάλλονται καθώς είδαν τον πλούτο τους να εξατμίζεται. «Οι άνθρωποι έχασαν τα πάντα», είπε ο πρώην μηχανικός. «Οι άνθρωποι έχασαν τα όνειρά τους».

Οι συνάδελφοι με παιδιά που σχεδίαζαν να χρησιμοποιήσουν τα κέρδη τους για να αγοράσουν σπίτια και να μεγαλώσουν τη ζωή τους είδαν αυτές τις ελπίδες να διαψεύστηκαν, είπε το άτομο.

«Είχαμε πάντα εκατομμύρια πιστούς συνδρομητές που λάτρευαν το προϊόν, όπως και το λατρεύουν, και ήταν δύσκολο να καταλάβουμε πάντα πώς το κάναμε τόσο άσχημα λαμβάνοντας υπόψη την αφοσίωση και τη λατρευτική φύση του συνόλου, ξέρετε ;" είπε ο πρώην μηχανικός. «Ήταν σαν, περίμενε, τι;»

Μέχρι το τέλος Μαρτίου 2022, οι καθαρές ζημίες της εταιρείας έφτασαν τα 757.1 εκατομμύρια δολάρια, ποσό που είναι περισσότερο από ό,τι η εταιρεία έχασε μεταξύ των οικονομικών ετών 2017 και 2021 μαζί, σύμφωνα με τις καταθέσεις τίτλων.

Μέχρι τις 30 Ιουνίου, Στο τέλος του οικονομικού έτους της Peloton, η καθαρή ζημία της εταιρείας για ολόκληρο το έτος εκτινάχθηκε στα 2.83 δισεκατομμύρια δολάρια. 

Όταν ο McCarthy ανέλαβε τη θέση του Διευθύνοντος Συμβούλου τον περασμένο Φεβρουάριο, κάποιοι ανησυχούσαν ότι η εταιρεία θα ήταν τόσο επικεντρωμένη στα δολάρια και τα σεντ, που θα έχανε το καινοτόμο πνεύμα της. Άλλοι όμως πήραν έναν αναστεναγμό ανακούφισης τι ένιωθα σαν ενήλικας στο δωμάτιο, κάποιος που θα μπορούσε να καθαρίσει ένα χάος πολλών δισεκατομμυρίων δολαρίων. 

«Φαινόταν το πολικό αντίθετο του Τζον», είπε ένας πρώην μάνατζερ στην ομάδα παραγωγής που εργάστηκε υπό τον ΜακΚάρθι για αρκετούς μήνες. «Νομίζω ότι όλοι ήταν κάπως σαν, εντάξει, αυτός είναι ένας πραγματικός νόμιμος επιχειρηματίας με ισχυρό υπόβαθρο».

«Ήμασταν όλοι αισιόδοξοι», είπε ο πρώην προπονητής. «Ήμουν σίγουρα αισιόδοξος με την οξυδέρκεια και την εμπειρία του, αλλά ήξερα ότι θα ερχόταν με μερικές πολύ δύσκολες αποφάσεις».

Σύντομα, η εταιρεία τράβηξε την πρίζα στο Peloton Output Park, μετατοπίστηκε η εφοδιαστική και η μεταποίηση σε τρίτους προμηθευτές, προσπάθησε να πουλήσει την Precor και μείωσε το εργατικό δυναμικό της κατά περισσότερο από το ήμισυ. 

Από τις αρχές Ιουλίου, η εταιρεία έκλεισε ή δεσμεύτηκε να κλείσει 52 από τα 136 παγκόσμια καταστήματα λιανικής και οι εργαζόμενοι που δεν μπορούν να απορροφηθούν σε άλλα καταστήματα εξακολουθούν να απολύονται, είπε η εταιρεία.

Ενώ ο McCarthy το έχει πει τουλάχιστον δύο φορές ολοκληρώθηκαν οι περικοπές θέσεων εργασίας, η εταιρεία έχει επίσης ξεκαθαρίσει ότι η αναδιάρθρωση λιανικής της βρίσκεται σε εξέλιξη και θα πάρει χρόνο.

Από τότε που ανέλαβε, ο McCarthy έχει αποκτήσει τη φήμη ότι είναι πολύ πρακτικός. Ένα νέο ρεφρέν - "Barry say" - έχει αρχίσει να αντηχεί μέσω των καναλιών και των email του Slack.

«Θα πουν «Εντάξει, πρέπει να το κάνουμε αυτό γιατί ο Μπάρι είπε ότι έπρεπε να το κάνουμε», είπε ένας σχεδιαστής που εργάζεται στην εταιρεία. «Έχω εργαστεί για εταιρείες του ίδιου μεγέθους με την Peloton στο παρελθόν και συνήθως ο Διευθύνων Σύμβουλος δεν λέει να κάνει κάτι». Ο McCarthy, από την άλλη πλευρά, είναι «πολύ εμπλεκόμενος με το προϊόν και έχει ωθήσει πραγματικά την επιχείρηση προς τα εμπρός», είπε αυτό το άτομο.

Το σχέδιο ανατροπής, μαζικές απολύσεις, συνεχής κάλυψη από τα ΜΜΕ και ανατροπή στο C-suite της εταιρείας άφησαν ορισμένους υπαλλήλους έκπληκτους. Άλλοι, όμως, έσπευσαν να υπερασπιστούν την εταιρεία. 

"Η τρέχουσα στρατηγική είναι σωστή, τα πράγματα πάνε καλά, το ηθικό είναι υψηλό, ο Barry είναι οραματιστής, είμαστε ενθουσιασμένοι για την επόμενη χρονιά", δήλωσε ένας μάνατζερ σε ένα μήνυμα στο LinkedIn. 

Η διευθύντρια περιεχομένου της Peloton, Jennifer Cotter, η οποία εντάχθηκε στην εταιρεία το 2019, είπε ότι το να γίνει ο Διευθύνων Σύμβουλος μιας εταιρείας υπό την ηγεσία των ιδρυτών θα ήταν μια «αποθαρρυντική» πρόκληση για οποιονδήποτε, αλλά «είναι έκπληκτη με το πόσο γρήγορα [ο ΜακΚάρθι] σημείωσε τομείς στους οποίους έπρεπε να εστιάσουμε».

«Ο Μπάρι ήρθε σε μια στιγμή που αυτός ήταν ο ηγέτης που χρειαζόμασταν», είπε στο CNBC. 

Η μετοχή της Peloton εκτινάχθηκε στα ύψη 26% την 1η Φεβρουαρίου, όταν η εταιρεία ανακοίνωσε τα δημοσιονομικά της αποτελέσματα δεύτερου τριμήνου, τα οποία έδειξαν κάποια πρόοδο στο σχέδιο ανάκαμψης του McCarthy. Τα τελευταία τρία τρίμηνα, τα έσοδα από συνδρομές έχουν υπερβαίνουν τις πωλήσεις υλικού. Περίπου οι μισοί από τους ανθρώπους που πληρώνουν για την ψηφιακή εφαρμογή της Peloton τη χρησιμοποιούν σε υλικό άλλων εταιρειών, μια ιδέα που κάποτε ήταν καταστροφική για το όραμα της εταιρείας. Ο ΜακΚάρθι είχε δηλώσει προηγουμένως στο CNBC ότι ο Πελότον μπορεί να βρίσκεται σε «σημείο καμπής». 

Αντί να αναπτύσσει νέα συνδεδεμένα προϊόντα γυμναστικής, η ομάδα προϊόντων της Peloton επικεντρώνεται στη βελτίωση του υλικού που ήδη διαθέτει προσθέτοντας νέες δυνατότητες και οι εργαζόμενοι έχουν αισθανθεί μια μετατόπιση της εστίασης προς το περιεχόμενο και την εφαρμογή της εταιρείας.

Η Cotter, ο εγκέφαλος πίσω από τη μηχανή περιεχομένου του Peloton, κλήθηκε να συνεχίσει να κάνει αυτό που έκανε όταν ανέλαβε η McCarthy και να μην «αφήνει κανέναν να μπει στο δρόμο σου», θυμάται. Σημείωσε επίσης ότι το περιεχόμενο είναι «αρκετά διασυνδεδεμένο» με το προϊόν και υπάρχει μια «πραγματική συμβίωση» μεταξύ των δύο πλευρών.

Ενώ η φαινομενική αλλαγή οδήγησε σε κάποια τριβή μεταξύ του προϊόντος της Peloton και των δημιουργικών ομάδων - ένας υπάλληλος είπε ότι η εταιρεία βίωνε μια «κρίση ταυτότητας» - ο McCarthy φαίνεται να κλίνει στον πυρήνα αυτού που έκανε πάντα το Peloton ξεχωριστό: τα εικονικά μαθήματα γυμναστικής. 

"Η φυσική κατάσταση ήταν αρκετά κυριολεκτική στον κόσμο, και υπάρχουν πολλοί άνθρωποι που έχουν μείνει συστηματικά εκτός φυσικής κατάστασης και σκοπεύουμε να κάνουμε αυτά τα άτομα να αισθάνονται ότι περιλαμβάνονται σε ό,τι σημαίνει για αυτούς", είπε ο Cotter. «Στοιχηματίζω όλη μου την καριέρα στο γεγονός ότι αυτή η άνοδος συμβαίνει, άρα, συμβαίνει».