Ο νέος διευθύνων σύμβουλος της Peloton, Barry McCarthy, βρίσκεται στο τιμόνι της συνδεδεμένης εταιρείας γυμναστικής για περίπου ένα μήνα, αλλά ήδη δοκιμάζει τρόπους για να προσελκύσει νέους πελάτες και να κάνει την επιχείρηση πιο κερδοφόρα.
Η Peloton επιβεβαίωσε στο CNBC ότι την Παρασκευή θα αρχίσει να δοκιμάζει ένα νέο σύστημα τιμολόγησης, όπου οι πελάτες πληρώνουν ένα ενιαίο μηνιαίο τέλος τόσο για τον εξοπλισμό προπόνησής τους όσο και για την πρόσβαση στα μαθήματα γυμναστικής κατά παραγγελία του Peloton. Εάν ένας χρήστης επιλέξει να ακυρώσει, η Peloton θα έπαιρνε πίσω το ποδήλατο με το κόστος μιας επιπλέον χρέωσης παράδοσης, είπε η εταιρεία.
Η δοκιμή θα διεξαχθεί για ένα χρονικό διάστημα στο Τέξας, τη Φλόριντα, τη Μινεσότα και το Ντένβερ, με μηνιαίες χρεώσεις που κυμαίνονται μεταξύ 60 και 100 $ το μήνα. Οι πελάτες θα μπορούν να επιλέξουν αυτήν την επιλογή μόνο μέσω των καταστημάτων του Peloton ή των γυμναστηρίων του, και όχι μέσω διαδικτύου.
Η εκπρόσωπος της Peloton, Amelise Lane, δήλωσε ότι η Peloton δημιούργησε το πιλοτικό περιορισμένου χρόνου σε επιλεγμένες αγορές στις Ηνωμένες Πολιτείες για να εξερευνήσει διάφορα μοντέλα τιμολόγησης και επιλογές για νέα μέλη.
«Αυτό ευθυγραμμίζεται με την πεποίθηση του Peloton ότι η διαίσθηση οδηγεί τις δοκιμές και τα δεδομένα καθοδηγούν τη λήψη αποφάσεων καθώς η εταιρεία χαράσσει πορεία για την επόμενη φάση της εξέλιξης και της ανάπτυξής της», δήλωσε ο Lane σε δήλωση που εστάλη μέσω email.
Η εταιρεία προσπαθεί να κερδίσει δύσπιστους επενδυτές. Ένας αναλυτής της Wall Street έχει ήδη αμφισβητήσει εάν το νέο σχέδιο τιμολόγησης θα μπορούσε να καταλήξει να επιβαρύνει το εμπορικό σήμα και τα οικονομικά της Peloton. Οι μετοχές υποχώρησαν περίπου 79% τους τελευταίους 12 μήνες. Τις τελευταίες εβδομάδες, η μετοχή διαπραγματεύεται κάτω από την τιμή IPO των 29 $ και έκλεισε την Τετάρτη στα 23.44 $. Υποχώρησε 3% στις συναλλαγές νωρίς την Πέμπτη.
Τα μέλη του Peloton που διαθέτουν επίσης ένα κομμάτι του εξοπλισμού της εταιρείας πληρώνουν μηνιαία αμοιβή 39 $ για πρόσβαση σε μαθήματα προπόνησης, όπως ποδηλασία, διαλογισμό, γιόγκα και τρέξιμο. Τα μέλη που είναι μόνο ψηφιακά πληρώνουν 12.99 $ το μήνα.
Η μεγαλύτερη προκαταβολή έρχεται με τον εξοπλισμό της εταιρείας. Το αρχικό ποδήλατο του Peloton κοστίζει επί του παρόντος 1,745 $, συμπεριλαμβανομένων των τελών παράδοσης και εγκατάστασης, ενώ το Bike+ του πωλείται στα 2,495 $. Η εταιρεία τον περασμένο Αύγουστο είχε μειώσει την τιμή του ποδηλάτου της κατά περίπου 20% στα 1,495 $, χωρίς την παράδοση, ελπίζοντας να προσελκύσει περισσότερους καταναλωτές με μια φθηνότερη επιλογή. Προσφέρει επίσης χρηματοδότηση μέσω του Affirm.
Ο McCarthy έχει ήδη καταστήσει πολύ σαφές, επίσης, ότι οι τιμές θα μπορούσαν να πέσουν περαιτέρω, καθώς στοχεύει να αυξήσει τη βάση χρηστών του Peloton πέρα από την πανδημία Covid.
Ο πρώην στέλεχος του Netflix και του Spotify, ο οποίος ανέλαβε τον ρόλο του Διευθύνοντος Συμβούλου από τον συνιδρυτή της Peloton, John Foley, έχει επιφορτιστεί να επαναφέρει την Peloton στην κερδοφορία, καθώς η εταιρεία αντιμετωπίζει τη μείωση της ζήτησης για προϊόντα γυμναστικής στο σπίτι και τα αυξημένα έξοδα της εφοδιαστικής αλυσίδας.
"Πιστεύω ότι έχουμε τεράστιες ευκαιρίες για μας να ευθυγραμμίσουμε το επιχειρηματικό μοντέλο και να αυξήσουμε δραματικά τη [συνολική διευθυνσιοδοτούμενη αγορά] για νέα μέλη μειώνοντας το κόστος εισόδου και παίζοντας με τη σχέση μεταξύ των μηνιαίων επαναλαμβανόμενων εσόδων και των αρχικών εσόδων", δήλωσε ο McCarthy. σε μια συνέντευξη με τον Jim Cramer του CNBC τον περασμένο μήνα.
Ενώ η στρατηγική ομαδικής τιμολόγησης είναι απλώς μια δοκιμή και δεν είναι σαφές εάν και πότε η Peloton θα ενσωματώσει αυτή την ιδέα μόνιμα, ο αναλυτής της BMO Capital Markets Simeon Siegel έθεσε ερωτήματα σχετικά με τη ζημιά που θα μπορούσε να προκαλέσει στα οικονομικά της Peloton και στην εικόνα της επωνυμίας της.
«Για μια εταιρεία που μαστίζεται από προβλήματα υλικοτεχνικής υποστήριξης, τώρα ουσιαστικά επιτρέπουν στους ανθρώπους να επιστρέψουν το κομμάτι του εξοπλισμού τους, σε μια στιγμή», είπε ο Siegel. «Στην πραγματικότητα ρίχνονται περισσότερο στο παιχνίδι παράδοσης και εφοδιαστικής. Αντί να απομακρυνθείς από αυτό».
Επιπλέον, ο Siegel είπε ότι η Peloton κατάφερε, προς τιμήν της, να διατηρήσει τόσο χαμηλά τα ποσοστά ανατροπής, επειδή οι άνθρωποι δεν θέλουν να εγκαταλείψουν την υπηρεσία μόλις κάνουν μια τόσο σημαντική αγορά για ένα από τα ποδήλατα ή τις μηχανές διαδρόμου της. Η μέση καθαρή μηνιαία συνδεδεμένη ανατροπή φυσικής κατάστασης του Peloton ήταν 0.79% την τελευταία περίοδο.
«Αλλά αν είναι εύκολο να ακυρωθεί και να επιστρέψει εύκολα, τι θα κάνει για να ανατραπεί;» είπε ο Σίγκελ. «Γίνεται το Peloton μια χειμερινή εμπειρία για πελάτες που κάθε χρόνο νοικιάζουν το ποδήλατο για τέσσερις μήνες και μετά το επιστρέφουν όταν ο καιρός είναι καλός; Αυτό γίνεται ένας πολύ ακριβός πελάτης».
Ένας χρήστης ρώτησε επίσης σε ένα νήμα του Reddit σχετικά με τη δοκιμή τιμολόγησης εάν η Peloton θα άλλαζε, ως αποτέλεσμα, τη συνδρομή μέλους για άτομα που έχουν ήδη τον εξοπλισμό της εταιρείας.
Στις 31 Δεκεμβρίου, το Peloton είχε 2.93 εκατομμύρια συνδεδεμένους συνδρομητές γυμναστικής. Έχει περισσότερα από 6.6 εκατομμύρια συνολικά μέλη, συμπεριλαμβανομένων εκείνων των ατόμων που πληρώνουν μόνο για πρόσβαση στα μαθήματα προπόνησης.
Σε μια άλλη προσπάθεια να κερδίσει πελάτες, η Peloton επέκτεινε πρόσφατα τη δωρεάν δοκιμή στο σπίτι για τις μηχανές Bike, Bike+ και Tread σε 100 ημέρες από 30.
Η εταιρεία έχει επίσης νέα προϊόντα καρδιο στο δρόμο, συμπεριλαμβανομένης μιας συσκευής προπόνησης ενδυνάμωσης που ονομάζεται Peloton Guide και μιας μηχανής κωπηλασίας. Κατασκευάζοντας μια σουίτα συνδεδεμένων επιλογών γυμναστικής, η Peloton στοχεύει να είναι πιο σκληρός ανταγωνιστής με ανταγωνιστές όπως οι Hydrow, Tonal και Lululemon's Mirror. Ελπίζουμε ότι οι άνθρωποι που έχουν ήδη ένα ποδήλατο ή ένα πέλμα θα αγοράσουν περισσότερα πράγματα στο οικοσύστημα Peloton, συμπεριλαμβανομένου του δικού του ρουχισμού.
Όταν ο McCarthy ανέλαβε τη θέση του Διευθύνοντος Συμβούλου, έγραψε σε ένα σημείωμα προς τους υπαλλήλους ότι η Peloton έπρεπε να βρει τρόπους να οδηγήσει την ανάπτυξη. «Και αυτό θα μας απαιτήσει να αναλάβουμε κινδύνους, να είμαστε πρόθυμοι να αποτύχουμε γρήγορα, να μάθουμε γρήγορα, να προσαρμοστούμε και να εξελιχθούμε γρήγορα, να ξεπλυθούμε και να επαναλάβουμε», είπε.
Η Wall Street Journal ανέφερε για πρώτη φορά τις δοκιμές τιμολόγησης.
Πηγή: https://www.cnbc.com/2022/03/10/peloton-tests-new-pricing-model-as-it-tries-to-win-customers.html