Η Peloton δίνει προτεραιότητα στην πρόσβαση και την απόκτηση έναντι των κερδών

Η Peloton Incorporated δεν είχε κερδοφόρο έτος από τότε που εισήχθη στο χρηματιστήριο το 2019 (και δεν ήταν κερδοφόρος το 2018 ή το 2017). Η στρατηγική της εταιρείας, όπως αναφέρεται στην επιστολή των μετόχων του πρώτου τριμήνου, είναι να δώσει προτεραιότητα στην προσβασιμότητα και την απόκτηση νοικοκυριών έναντι της βραχυπρόθεσμης κερδοφορίας. Η επωνυμία έχει συγκεντρώσει 2.5 εκατομμύρια συνδεδεμένους συνδρομητές τα τελευταία τρία χρόνια, από μόλις 511,000 συνδρομητές το 2019. Η Peloton έχει μια λατρεία που ορισμένες εταιρείες μπορούν μόνο να ονειρεύονται, και αυτή θα πρέπει τελικά να προσφέρει έναν δρόμο προς ένα κερδοφόρο μέλλον. 

Η εταιρεία πουλά συνδεδεμένα προϊόντα γυμναστικής, όπως ποδήλατα και διάδρομους και προσφέρει επίσης συνδρομές μέσω συνδεδεμένων προϊόντων Peloton (εναλλακτικά, οι καταναλωτές μπορούν να αγοράσουν μόνο το ψηφιακό περιεχόμενο από το Peloton για να το χρησιμοποιήσουν σε υπάρχοντα εξοπλισμό γυμναστικής). Το 2021, το 22% των εσόδων που παρήγαγε η εταιρεία προήλθε από την πώληση συνδρομών. 

Ενώ ο αριθμός των συνδρομών έχει αυξηθεί, το μεγαλύτερο μέρος των εσόδων της Peloton προέρχεται από την πώληση των συνδεδεμένων προϊόντων της. Και τα δύο κανάλια εσόδων έχουν τις δικές τους προκλήσεις και κανένα από τα δύο δεν φαίνεται να είναι η γρήγορη απάντηση στη διάσωση της Peloton από τη σημερινή της θέση, καθώς ένας ακτιβιστής επενδυτής απαιτεί την απόλυση του Διευθύνοντος Συμβούλου και την πώληση της εταιρείας.  

Οι μειώσεις τιμών της Peloton για συνδεδεμένο εξοπλισμό επηρέασαν τα περιθώρια κέρδους

Το μεικτό περιθώριο της εταιρείας 36% για το έτος που έληξε τον Ιούνιο του 2021 ήταν σημαντικά χαμηλότερο του 2020 στο 46%. Το μικτό περιθώριο συνδεδεμένων προϊόντων της Peloton μειώθηκε στο 29% σε σύγκριση με 43% το προηγούμενο έτος. Η απόδοση συνέχισε να κινείται προς τα κάτω για το πρώτο τρίμηνο (1 τρίμηνο) του 2022. Το μικτό περιθώριο συνέχισε την πτώση του στο 32.6% με τα συνδεδεμένα προϊόντα να πέφτουν στο 12% το τρίμηνο, με τη σκόπιμη μείωση της τιμής ως βασικό παράγοντα. Όπως αναφέρεται στην τριμηνιαία έκθεση, μια στρατηγική της εταιρείας ήταν να μειώσει την τιμή της για συνδεδεμένα προϊόντα για να παρέχει καλύτερη πρόσβαση σε νεότερους και λιγότερο εύπορους καταναλωτές που είναι τα δημογραφικά με τη μεγαλύτερη ανάπτυξη. Η εταιρεία δήλωσε: «Συνεχίζουμε να πιστεύουμε ότι η τιμή παραμένει εμπόδιο στην αγορά για πολλούς καταναλωτές και αυτό είναι το τελευταίο μας βήμα για τη βελτίωση της προσβασιμότητας της πλατφόρμας μας. Είμαστε ικανοποιημένοι με την ανταπόκριση των καταναλωτών στη νέα μας τιμή, η οποία μετέτρεψε γρήγορα πολλούς καταναλωτές ήδη στη διοχέτευση αγορών μας και συμβάλλει στη δημιουργία σημαντικού αριθμού νέων δυνητικών πελατών." Ενώ τα περιθώρια συνδρομής βελτιώθηκαν από 57% σε 62%, τα έσοδα αντιπροσωπεύουν μόνο το 22% των συνολικών πωλήσεων.

Τα λειτουργικά έξοδα για το 1ο τρίμηνο έφτασαν το 77% των συνολικών εσόδων με σημαντικές αυξήσεις στις πωλήσεις, το μάρκετινγκ και τα SG&A (πωλήσεις, γενικές και διοικητικές). Η συνολική απόδοση για το τρίμηνο παρουσίασε ζημιά 376 εκατομμυρίων δολαρίων μετά από ζημίες 189 εκατομμυρίων δολαρίων για το τελευταίο οικονομικό έτος. 

Τα έσοδα της Peloton παραμένουν ένας σημαντικός παράγοντας ανάπτυξης

Ενώ τα περιθώρια και τα κέρδη ήταν μια πρόκληση, τα έσοδα έχουν διπλασιαστεί ή υπερδιπλασιαστεί σε ετήσια βάση από το 2018. Τα ετήσια έσοδα για το 2021 αυξήθηκαν κατά 120% σε σύγκριση με το 2020, φτάνοντας πάνω από 4 δισεκατομμύρια δολάρια. Η θετική αύξηση των εσόδων είναι ενδεικτική της πελατειακής βάσης με υψηλή δέσμευση ότι η Peloton συνεχίζει να αναπτύσσεται και μπορεί να είναι αυτό που χρειάζεται για να καλυφθούν τα κενά κερδών. Ο Adam Levinter, Διευθύνων Σύμβουλος και ιδρυτής της Scriberbase, δήλωσε: «Οι μετοχές της τεχνολογίας υψηλής ανάπτυξης, ιδιαίτερα τα τελευταία χρόνια, δείχνουν ότι η κερδοφορία μπορεί να εκτοξευθεί στο μέλλον, εφόσον η ανάπτυξη της κορυφαίας γραμμής παραμένει». Ο Levinter συζήτησε πώς άλλες επιχειρήσεις μπορούν να μάθουν από το Peloton ως περίπτωση χρήσης, όσον αφορά την οικοδόμηση ενός επιχειρηματικού μοντέλου που να βασίζεται περισσότερο στην κοινότητα, με σταθερά προβλέψιμα επαναλαμβανόμενα έσοδα που προέρχονται από συνδρομές και όχι από εφάπαξ πωλήσεις.

Το μοντέλο συνδρομής οδηγεί σε κέρδη και υψηλή αξία διάρκειας ζωής για τον πελάτη

Η ικανότητα του Peloton να πουλά συνδεδεμένες συσκευές (που αποτελούν πύλη για συνδρομητικές υπηρεσίες με επαναλαμβανόμενα έσοδα) παρέχει υψηλή αξία διάρκειας ζωής για τον πελάτη (LTV). Ο Levinter συζήτησε πώς το Peloton, παρά την πρόσφατη κριτική, έχει ένα εξαιρετικά πολύτιμο υβριδικό επιχειρηματικό μοντέλο, με πωλήσεις υλικού σταθερών ποδηλάτων που λειτουργούν ως πύλη για τις συναρπαστικές, κοινωνικές τάξεις του, προσβάσιμες μέσω συνδρομών επί πληρωμή. «Ενώ οι επικριτές επισημαίνουν την πρόσφατη διολίσθηση της μετοχής, μεταξύ της επιβράδυνσης της ανάπτυξης και της κλιμάκωσης του κόστους, το επιχειρηματικό μοντέλο της Peloton, ιδιαίτερα από την πλευρά της συνδρομής, παραμένει ισχυρό». Το μοντέλο Peloton, σύμφωνα με τον Levinter, είναι από τα πιο κολλώδη του είδους του με μέση καθαρή μηνιαία συνδεδεμένη ανατροπή γυμναστικής μόλις 0.82% και ποσοστό διατήρησης 12 μηνών 92%. «Αυτό το είδος διατήρησης μεταξύ των συνδρομητών είναι ενδεικτικό της ισχυρής LTV των καταναλωτών και της δέσμευσης για την ίδια την επωνυμία». 

Τι συνέβη στο δρόμο προς την πανδημία για να ξεγελάσουν τους επενδυτές

Ο Peloton οδήγησε το κύμα της πανδημίας που έθεσε τα πλεονάζοντα μετρητά στα χέρια των καταναλωτών από πληρωμές τόνωσης και έφερε νέα δημοτικότητα των γυμναστηρίων στο σπίτι. Η ζήτηση των καταναλωτών αυξήθηκε σημαντικά σε όλες τις κατηγορίες σπιτιών, συμπεριλαμβανομένης της φυσικής κατάστασης και της ευεξίας στο σπίτι. Οι επενδυτές που θέλουν να επωφεληθούν από αυτήν την ανθηρή τάση μπορεί να έχουν επενδύσει σε Peloton ή άλλες παρόμοιες εταιρείες οικιακού εξοπλισμού και υπηρεσιών γυμναστικής/άσκησης. Πολλές από αυτές τις εταιρείες έχουν βιώσει παρόμοιες πρόσφατες μειώσεις στις τιμές των μετοχών μετά από απότομες αυξήσεις. Ο Levinter είπε: «Καθώς οι μέσοι μικροεπενδυτές προσπάθησαν να κεφαλαιοποιήσουν ορισμένες από αυτές τις τάσεις, εταιρείες όπως η Peloton είδαν εξαιρετικές αυξήσεις στις τιμές των μετοχών, σύντομα διαπραγματεύονταν πολλαπλάσια πολύ πέρα ​​από τα θεμελιώδη των επιχειρήσεων».

Η ακτιβίστρια επενδυτής Blackwells Capital LLC λέγεται ότι καλεί την Peloton να απολύσει τον διευθύνοντα σύμβουλό της, John Foley, και να τεθεί προς πώληση μετά την πτώση της μετοχής της κατά 80% από το υψηλό της πανδημίας. Το επιχειρηματικό μοντέλο δεν έχει αλλάξει από τότε που ξεκίνησε η εταιρεία και η στρατηγική της εταιρείας παραμένει άθικτη. να δημιουργήσει μια κοινότητα οπαδών που έχει κάνει τα τελευταία πέντε χρόνια. Ο Blackwells κατέχει το 5% των μετοχών της Peloton, ενώ ο Διευθύνων Σύμβουλος και η ομάδα του κατέχουν περισσότερο από το 80% της δύναμης ψήφου. Όπως δήλωσε ο Michael Wiggins De Oliveira, «Γιατί να θέλουν να απολύσουν τον εαυτό τους από τις δουλειές τους; Είναι γελοίο να υποθέσουμε ότι αυτός ο ακτιβιστής θα έχει οποιαδήποτε δύναμη να επηρεάσει την αλλαγή».